2024,盒马与胖东来,一个向左,一个向右

财富   2025-01-02 06:27   上海  
2024年的零售行业,可谓“城头变幻大王旗”,经历了一轮轮的洗牌。
昔日意气风发的盒马,在经营策略上来了个180度大转弯,终获重生,不过旗下阿里却接连脱身零售,抛出银泰与大润发;而同样做超市生意的胖东来,则以其特立独行的经营策略,走出河南许昌一隅,成为今年的“现象级”话题。
零售,是一门古老的生意,而现代科技的加持,则给这门古老的生意插上了新的翅膀,成为“新零售”。但不管新旧,商业的底层逻辑一定有相同之处。同时大环境的变化,也对成熟的商业逻辑产生着深刻影响。
管中窥豹,今天本文计划以上述两大企业为代表,对2024的零售行业脉络进行一些初步的梳理,以此为各位财友2025年的投资提供些许参考。
盒马2024:连续盈利九个月
更换掌门人后的盒马,似乎已经走出了传闻濒临“卖身”的谷底,在盈利的道路上大踏步前进。
据媒体报道,就在2024年的最后一天,盒马CEO严筱磊发布内部信。她在信中指出,过去的9个月,盒马做了三件事:回归用户价值、聚焦发展方向、推进组织建设。
2024年,全国近一半的鲜生门店完成了升级改造;服务顾客数增长超过50%。今年,新增近200个店长,有10%的采购通过晋升走向品类操盘手的岗位,店长岗级薪酬改革也已经完成。
这也是严筱磊接任盒马CEO后,首次公开披露盈利情况。2024年年初,盒马创始人侯毅宣布退休,不再担任盒马CEO一职,CFO严筱磊则开始兼任CEO。
根据最新发布的《2024盒区房消费趋势洞察报告》(以下简称《报告》),目前,盒马全国总门店近430家,遍及50个城市。
比开店数目更值得关注的是,盒马开店范围的扩大:根据《报告》,新开的店面中,三分之一布局于二三线城市及县城。已经有多地(义乌、桐乡等),在2024年迎来了盒马“首店”,新开店时锣鼓喧天,人山人海的场面,不亚于当年这些地方开出第一家麦当劳或者星巴克!   
对新兴市场的不断渗透,也是盒马2024年的重头戏。特别是深耕盒马的老营盘——以上海为中心的长三角地区!
据《报告》,长三角地区以全国0.076%的土地面积,创造了全国1%的GDP,在全国59个“千亿县”中占据半数以上。而2024年盒马开出“首店”的长三角县区有6个,分别是义乌、桐乡、常熟、德清、诸暨和张家港。
例如,义乌首家盒马鲜生于今年7月下旬开业,3天内客流不断,至今仍稳坐浙江省销售冠军宝座,桐乡等县级市也紧跟其后,掀起“首店经济”热潮。而根据《报告》,这六大县区的首店呈现出“百花齐放”的特点,也彰显了长三角强劲的消费实力!
图片来源:《报告》
从《报告》中,我们还可以感知到内港经济的融合:今年1到11月,香港居民入境超过7300万人次,相当于平均每位香港居民“北上”近十次。水果、水产等时令食品,是港客北上的消费主力。每当水蜜桃、大闸蟹等时令生鲜上市,距离福田口岸最近的盒马深圳皇庭广场店都会被港客挤爆,使用Alipay HK的用户超过了其他方式的总和。   
对《报告》的解读当然可以从多方面进行,但繁荣数据的背后,给人的感觉是:那个熟悉的盒马,又回来了!盒马已经抛弃了单纯“卷”低价的策略,转而深入调研消费者需求,找到自身方向。
互联网是有记忆的:为了和友商盒马从去年10月开始实施“折扣化”。当时盒马门店的商品品类进行了大刀阔斧的削减,从原来的8000多个缩减到了5000个,部分品类商品的价格也直降了高达20%。
为了推进折扣化,2023年底,盒马会员的续费曾一度暂停,为了吸引用户到门店消费,还推出了价格更低的“线下专享价”,价格通常是线上的八折左右,这相当于变相取消了会员88折优惠,在会员极为脆弱的心灵上狠狠扎了一刀。
低价真的给盒马带来盈利了么?虽然盒马是非上市公司,但我们还是可以从母公司阿里的动作中略知一二:
阿里在2023年11月发布的第三季财报中就披露“盒马的上市计划暂缓”。又过了4个月之后,侯毅对外宣布退休,新任CEO上任。上任后的3月,盒马又频繁传出“卖身”“关店”传闻,不得不痛定思痛,再次大刀阔斧改革,终于初见成效:连续盈利九个月!
对会员的态度,考验企业的初心。回看阿里去年的财报,2023财年,盒马整体GMV超550亿元,其中盒马X会员数量在2022年就已突破300万。如何服务好这部分高粘性客户,不但是盒马,也是所有标榜“新零售”企业需要面对的课题。
和走出泥沼的盒马相比,阿里旗下别的“新零售”品牌命运就一言难尽了,最为典型的莫过于,刚刚“割肉”脱手的银泰百货!
12月17日,阿里巴巴集团发布公告,同意将所持全部银泰百货股权以约74亿元人民币向雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的买方财团出售(约占银泰股权的99%)。   
这一价格与当年阿里收购银泰百货时相比大幅缩水。2014年,阿里注资53亿港元成为银泰第二大股东,三年后,又以198亿港元的价格成为银泰控股股东。根据阿里公告,预计因出售银泰而录得的亏损约为人民币93亿元。
银泰已经和阿里一拍两散,而大润发和阿里的缘分在历经风雨后,终于也在岁末年初走到了尽头!
1月1日晚,阿里巴巴集团发布公告,宣布子公司及NewRetail与德弘资本达成交易,以最高约131.38亿港元出售所持高鑫零售(大润发、欧尚母公司)全部股权,合计占高鑫零售已发行股份的78.7%。
根据高鑫零售最新发布的财年中期业绩,半年营收347.08亿元,净利润1.86亿元,实现扭亏为盈。截至2024年9月30日,高鑫零售集团员工人数为85778人。
那么这笔生意阿里是赚是赔呢?据公开报道,阿里收购高鑫零售先后花费504亿港元,与此次131.38亿港元的收购价相比,阿里的亏损超过七成,又是一场亏本大甩卖!
阿里之所以不惜“出血”也要脱手银泰与大润发,和自身的转型有很大的关系——收缩战线!
2024年2月,阿里巴巴董事长蔡崇信在财报电话会中表示,传统实体零售业务不是核心聚焦的业务,退出非常合理。不过,由于当前市场环境存在挑战,退出需要时间。阿里巴巴集团CFO徐宏则表示,剔除高鑫零售、盒马及银泰这类实体零售业务,当季集团的总收入会同比增长约8%。
时隔大半年,科技满满的盒马走出了ICU,银泰离开了阿里大家庭,而作为一家传统大卖场,高鑫零售(大润发)的命运仍充满了不确定。可见“龙生九子”诚然不虚!而后两者的艰难前行,也是近年来零售业悄然转型,“躺着数钱”再无可能的一个缩影。
不过“强者从不抱怨大环境”:同样深耕零售的胖东来,2024照样彻底火出了圈!
2024,胖东来做对了什么?
如果问2024年超市行业什么最火,莫过于“调改”二字。而调改的鼻祖,行业学习的标杆,正是几年前还只有河南知名,如今全国闻名,并被全球关注的零售企业胖东来!
“调改”其实是一个新词,大致的意思是,调整,改变,改革,改动等意思。细数胖东来的调改,基本都是从商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等方面做全面调改,几乎等于再造一座全新的超市!
 “调改”带给胖东来与合作方的,其实最终是双赢的结局:据中国商报,截至11月26日,2024年胖东来集团(许昌、新乡两地)累计销售额已达146.38亿元。粗略计算,扣除休息日,胖东来的日均销售额或超5000万元。
“名师出高徒”:最先学习胖东来调改的永辉超市,业绩果然有了显著提升。今年6月19日恢复营业后,永辉超市首家胖东来调改门店郑州信万广场店首日营业额达188万元。截至7月15日,该店日均销售额为180万元、日均客流为1万人、日均客单价约174元。8月初,永辉超市开始有序启动全国门店调改工作。截至12月27日,永辉超市在全国的调改店数量已达29家。
有财友可能会问,为什么胖东来选择调改别人家的超市,而不是自己新开一家超市呢,这就涉及到品牌的背书,以永辉现有的体量,可以让胖东来品牌“借势”!
众所周知,永辉是一家上市公司,全国单店在上千家的数量级,体量远超目前只有13家门店胖东来,但胖东来现在经营成绩优异,名声在外,流量很足,但规模远不及永辉,通过调改的策略可以在不大规模扩张开店的情况下,快速扩充自己的影响力。
这里面又涉及到另一个问题,胖东来为何不扩张?要知道,胖东来已经有30年的历史,但目前仅有13家门店,包括8家综合商场、一家大型服饰卖场、4家中型社区超市。就连省会郑州目前都尚未进去,在“快鱼吃慢鱼”的商业逻辑下显得尤为另类!
之所以不扩张,很大程度上是由于胖东来的独家成本竞争能力,在大规模推广方面还存在挑战!
首先胖东来通过与其他零售企业合作,组成采购联盟,共同向供应商下单,从而获得更低的进货价格。这种方式不仅提高了采购量,还增强了与供应商的谈判能力,使得供应商愿意给出更优惠的价格。据胖东来高管2008年透露,这种方法可以让采购价同比下降30%~50%。
其次是胖东来做到极致的“钩子”产品策略——这是一个产品运营的名词,意思是先用自营打口碑,再去做微利!
据媒体报道,胖东来的“钩子”产品包括茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼等。这些产品很大程度上是用作口碑营销,至于赚了多少钱,还是“赔本赚吆喝”,恐怕有很大的疑问。 
例如,据公开媒体此前报道,只需要2.5元的胖东来小麦精酿,在其他商超可能要卖十几元。更加厉害的是,“钩子”产品这一套还用在了羽绒服上:去年,胖东来商场羽绒服的价签上,一件进价498.7元的羽绒服只卖499元,商场利润仅0.3元。
最后就是胖东来众口皆碑的高待遇能否推广。于东来亦曾解释为何不到郑州开店,“郑州店面成本、员工福利等综合成本要高得多,郑州房价也高,胖东来给的工资在郑州不具有竞争力,因此不适合复制。”连郑州都没有竞争力,遑论更广阔的天地!
胖东来的如上“三板斧”——联合采购、“钩子”产品、优厚待遇,为它极致的成本控制能力,但能否放大到更广阔的空间确实值得考量——而且现在的胖东来,面对大环境的变化,似乎也有点Hold不住了,不得不悄悄涨价!
在社交平台上,有网友反馈 “核桃满满乳酪从18.8涨到23,芋泥奶包从11.8涨到15.8,鸡肉小汉堡从11.8到15.8”。而近期,胖东来在会员政策上的变更,市场上的评价也是毁誉参半。具体可以参考财早同事之前发表的文章《管控代购、取消积分,胖东来有些小心思!》
至于这一举措会对胖东来有何影响,只能留待未来观察了。
结语
2024已成往事,盒马以其大刀阔斧的改革重获新生,胖东来则以其特立独行的道路迎来破天流量。但正如世界是丰富多彩的一样,成功的零售行业不可能只有一种形式,只要能为社会创造价值,都应该被欢迎!

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