复盘：山姆VS盒马“价格战”
作者：刘老实
一直以来，盒马都踩着山姆的石头过河，在模仿山姆的同时，也不断与山姆进行着正面竞争。
前不久山姆的瑞士卷火了，不仅成为了山姆的爆款，也成为盒马蛋糕热榜top.1。
这让刘老师想起了去年8月两家在千层蛋糕的价格战，相比较去年你来我往的价格战，今年的两家则奉行着和气生财的原则。下面刘老师就带大家复盘去年两家的关于千层蛋糕的价格战，并揭示为何“烘焙”能成为零售大厂们火出圈的爆品。
价格战的导火索是千层蛋糕这一备受消费者喜爱的烘焙单品。盒马率先发起挑战，将山姆售价128 元的一千克装榴莲千层蛋糕定价为 99 元，以价格优势切入市场。这一决策背后有着多重因素的考量。
从行业竞争格局来看，仓储式会员店市场的竞争日益激烈，众多新兴企业纷纷涌入，试图分得一杯羹。盒马与山姆作为行业的两大巨头，都深知市场份额的重要性，在这场角逐中，价格战成为了一种直接且有效的竞争手段，谁能在价格上更具吸引力，谁就有可能吸引更多的消费者，从而在竞争中占据上风。
当时的经济环境也对价格战的爆发起到了推动作用。不稳定的经济形势使得消费者的消费观念发生了变化，他们更加注重商品的性价比，对于价格更为敏感。盒马敏锐地捕捉到了这一市场信号，希望通过降低千层蛋糕的价格，满足消费者对实惠的追求，进而提升自身产品的市场竞争力。
此外，从盒马自身的发展战略角度出发，与山姆这样的国际知名品牌进行正面交锋，无疑是一次提升自身知名度与影响力的绝佳机会。即使在短期内可能面临利润的压缩，但从长远来看，如果能够在这场价格战中脱颖而出，将有助于盒马在消费者心中树立起强大的品牌形象，为其未来的发展奠定坚实的基础。
山姆在面对盒马的价格挑战时，迅速做出了回应，将价格降至98.9 元。随后，盒马再次调整价格至 89 元，山姆不甘示弱，将价格修改为 88 元。双方你来我往，互不相让，价格战迅速进入白热化阶段。而盒马的策略并未仅仅局限于价格的直接降低，它还巧妙地在商品规格上进行了创新。推出 470 克的榴莲千层蛋糕，并通过优化成本结构等方式，将 “移山价” 压低至 42 元。这一灵活的策略调整使得盒马在价格战中逐渐占据了主动地位，不仅吸引了更多价格敏感型消费者，还在一定程度上改变了市场竞争的格局。
随着时间的推移，价格战的范围逐渐扩大，从最初的千层蛋糕蔓延到了西瓜、鸡蛋、月饼、小零食等众多商品品类，演变成了一场全方位的价格大比拼。这场价格战的激烈程度超乎想象，吸引了众多消费者的关注，也成为了当时零售市场的热门话题。
在这场激烈的价格战中，盒马与山姆各自展现出了独特的策略与优势。
盒马的优势首先体现在其灵活的价格策略上。它能够快速地根据山姆的价格变动做出反应，通过不断调整价格和商品规格，在保障一定利润空间的前提下，最大限度地吸引消费者。这种灵活性使得盒马在价格战中始终保持着较高的竞争力，能够及时适应市场的变化和竞争对手的压力。
盒马强大的供应链能力也是其在价格战中的重要支撑。经过多年的发展与深耕，盒马建立起了一套相对完善的供应链体系，与众多供应商建立了紧密的合作关系。这使得盒马在原材料采购、商品生产与配送等环节能够实现高效运作，确保商品供应的稳定性和成本的可控性。在价格战期间，稳定的供应链能够保证盒马及时补充库存，满足消费者的需求，从而避免因缺货而导致的市场份额流失。
此外，盒马丰富多样的商品种类也是其吸引消费者的一大亮点。除了烘焙产品外，盒马还涵盖了生鲜、日用品等多个领域的商品，为消费者提供了一站式购物的便利。这种多元化的商品布局能够增加消费者的粘性，使得消费者在购买千层蛋糕等烘焙产品的同时，有更多的机会购买其他商品，从而提高了客单价和购买频率。
山姆则凭借其深厚的品牌底蕴和卓越的品牌形象在价格战中展现出了强大的竞争力。作为全球零售巨头沃尔玛旗下的会员店，山姆在全球范围内拥有极高的知名度与美誉度，消费者对其品牌的信任度极高。这种品牌优势使得山姆在价格战中具有一定的缓冲空间，即使在价格略高于盒马的情况下，仍能留住一部分忠实顾客。他们相信山姆的商品品质和购物体验能够值回票价。
山姆对商品品质的严格把控是其核心竞争力之一。以千层蛋糕为例，山姆注重原材料的选择和制作工艺的精细，其蛋糕口感细腻、用料讲究，深受消费者好评。在价格战的喧嚣中，山姆始终坚守品质底线，通过高品质的商品来吸引那些对品质有较高要求的消费者，从而在竞争中保持了自己的特色和优势。
山姆独特的会员制度也是其在价格战中的一大“法宝”。通过收取会员费，山姆筛选出了一批具有较高消费能力和忠诚度的会员群体。这些会员不仅享受着山姆提供的优质商品和服务，还对品牌有着较高的认同感和归属感。在价格战期间，会员制度为山姆提供了稳定的客源，使得山姆能够在一定程度上抵御价格战带来的冲击，保持销售的相对稳定。
这场价格战对各方都产生了深远的影响。
对于消费者而言，无疑是最大的受益者。他们在价格战期间享受到了实实在在的优惠，无论是千层蛋糕还是其他参与价格战的商品，都以更低的价格进入了消费者的购物篮。消费者可以用更少的钱满足自己的购物需求，同时，价格战也促使企业在商品品质和服务水平上进行提升，以吸引消费者的选择。例如，为了在竞争中脱颖而出，企业可能会更加注重产品的包装、口感和新鲜度，以及提供更加周到的售后服务，这间接提升了消费者的购物体验。
从企业角度来看，盒马与山姆在价格战期间都获得了极高的话题热度，社交媒体上的广泛讨论使得它们的市场知名度得到了大幅提升。这种免费的宣传效应在短期内带动了销售的显著增长，吸引了更多消费者的关注和尝试。而且，价格战的压力也成为了企业创新的动力源泉。
在商品研发方面，企业可能会加大投入，推出更多新颖的产品口味和种类；在供应链管理上，会努力优化流程，降低成本；在营销策略上，会不断探索新的方式来吸引消费者。这些创新举措对企业的可持续发展具有积极的推动作用，有助于企业在长期竞争中保持优势。
然而，价格战也并非毫无弊端。长期的低价竞争不可避免地会压缩企业的利润空间，给企业的盈利能力带来挑战。企业在降低价格的同时，需要在成本控制、运营效率提升等方面做出更多努力，以确保在保障商品质量和服务的前提下，维持企业的正常运转和发展。如果企业不能有效应对利润压缩的问题，可能会影响到其在其他方面的投入，如新产品研发、门店扩张等，从而对企业的长期发展战略产生不利影响。
回顾这场价格战，我们可以从中汲取许多宝贵的经验与教训。
从经验方面来看，精准的市场定位是企业在竞争中取得成功的关键。盒马与山姆都将目标客户群体锁定在中高收入人群，围绕这一群体的消费需求和偏好，致力于提供高品质、高性价比的商品与服务。通过深入了解目标客户的消费习惯、生活方式和价值观念，企业能够更好地满足他们的需求，从而在激烈的市场竞争中站稳脚跟。例如，针对中高收入人群对品质生活的追求，双方在烘焙产品的原材料选择、制作工艺和产品包装等方面都下足了功夫，以打造出符合这一群体品味的产品。
强大的供应链管理同样不可或缺。在价格战中，供应链的稳定性和成本控制能力直接影响着企业的竞争力。企业需要建立起高效、灵活的供应链体系，与供应商保持良好的合作关系，确保原材料的稳定供应和成本的有效控制。同时，通过优化供应链流程，提高物流配送效率，降低库存成本等措施，企业能够在价格战中保持价格优势的同时，保障产品的供应和质量。
灵活的营销策略也是企业应对市场变化和竞争对手压力的重要手段。在价格战期间，盒马与山姆都通过不断调整价格、推出优惠活动、创新商品规格等方式来吸引消费者。此外，企业还可以利用社交媒体、会员制度等多种渠道进行营销推广，与消费者进行互动和沟通，增强消费者的粘性和忠诚度。例如，通过社交媒体平台发起话题互动、美食分享活动，邀请网红、美食博主进行产品评测与推荐，借助网络流量实现口碑传播；推出会员专属福利，如生日优惠、积分兑换烘焙产品等，刺激会员消费。
从教训的角度出发，企业应避免陷入恶性竞争的泥沼。价格战虽然在短期内可能带来一定的市场份额提升和销售增长，但长期的恶性价格竞争会对企业的利益造成严重损害。企业应更加注重产品品质与服务水平的提升，通过差异化竞争来打造自己的核心竞争力。例如，在烘焙领域，企业可以在口味创新、产品种类拓展、品牌文化塑造等方面进行差异化发展，而不是仅仅依靠价格战来争夺市场。
同时，消费者始终是企业的核心关注点。在竞争过程中，企业要时刻关注消费者的体验，无论是商品品质、价格，还是购物环境与服务，都应以满足消费者需求为出发点和落脚点。只有不断提升消费者的满意度，企业才能赢得消费者的信任和忠诚，从而在市场竞争中立于不败之地。
从盒马与山姆的千层蛋糕价格战，到山姆瑞士卷的火爆出圈，烘焙领域已成为零售市场的热门赛道，拥有高达百亿的市场份额。对于山姆、盒马等零售巨头而言，这片市场蕴含着巨大的发展潜力，如何在其中进一步做大烘焙蛋糕，成为了它们需要深入思考和探索的重要课题。
在产品创新方面，零售巨头应加大投入，不断推陈出新。在口味上，除了经典的巧克力、奶油等口味，要积极引入更多独特新颖的风味。例如，结合当季水果推出限定口味，如夏季的芒果千层、草莓蛋糕，冬季的橙子蛋糕、栗子蛋糕等，让消费者能够品尝到不同季节的新鲜味道；或者借鉴地方特色美食打造地域风味烘焙产品，如法式的可颂面包、日式的和果子、中式的月饼糕点等，满足消费者日益多样化的味蕾需求，同时也能为产品赋予更多的文化内涵。在种类方面，不能仅局限于蛋糕、面包等常规品类，还可拓展至精致的点心，如马卡龙、泡芙、曲奇饼干等；开发低糖低脂的健康烘焙系列，以迎合当下消费者对健康饮食的追求；甚至针对特殊需求群体，开发无麸质等特殊产品，覆盖更广泛的消费群体，提高产品的市场适应性。
品质把控是赢得消费者信任的基石。零售巨头需建立严格的原材料筛选标准，确保面粉、奶油、水果等原料的新鲜度与高品质。例如，与优质的农产品供应商建立长期合作关系，直接采购新鲜的水果和优质的谷物，从源头上保证产品质量。在生产工艺上，引入先进的烘焙设备与技术，遵循标准化的制作流程，保证每一款产品在口感、外观和质量上都能始终如一。同时，加强产品质量检测环节，建立完善的质量检测体系，对每一批次的产品进行严格检测，杜绝不合格产品流入市场，以维护品牌形象和消费者权益。
打造独特的品牌形象有助于产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。通过精美的包装设计，传递品牌的高端、时尚或亲民等定位理念。例如，对于高端烘焙产品，可以采用精致的礼盒包装，搭配简约大气的设计风格，彰显产品的品质与档次；对于面向大众市场的产品，则可以采用简洁明了的包装，突出产品的特色和性价比。
同时，讲述品牌背后的故事，如烘焙师的匠心传承、原料的天然溯源等，赋予产品情感价值与文化内涵，提升消费者对品牌的认同感与忠诚度。消费者在购买产品时，不仅仅是在购买一份美食，更是在体验一种文化和情感的共鸣，从而使品牌在消费者心中留下深刻的印象。
优化消费体验是增加顾客粘性的重要手段。在店内布局上，设立宽敞、舒适且富有特色的烘焙食品专区，营造诱人的购物氛围，方便消费者选购与品尝。例如，打造开放式的烘焙厨房展示区，让消费者能够亲眼看到烘焙师制作产品的过程，增加产品的透明度和吸引力；设置舒适的休息区，供消费者品尝购买的烘焙产品，提供免费的饮品和餐具，提升消费者的购物舒适度。提供试吃服务，让顾客在亲身体验中发现心仪产品，这不仅能够增加消费者的购买欲望，还能让消费者更好地了解产品的口味和品质。此外，借助线上平台，开展烘焙产品预订、外卖配送等服务，满足消费者便捷购物的需求，突破地域与时间的限制。通过线上线下的融合，为消费者提供全方位、无缝衔接的购物体验，提高消费者的购物便利性和满意度。
营销推广能够迅速提升产品知名度。利用社交媒体平台，发起话题互动、美食分享活动，邀请网红、美食博主进行产品评测与推荐，借助网络流量实现口碑传播。例如，在微博、抖音等社交媒体平台上发起烘焙挑战赛，鼓励消费者分享自己制作或品尝烘焙产品的体验，设置丰厚的奖品，吸引更多消费者参与，从而扩大品牌影响力；与知名的美食博主合作，邀请他们到店体验并制作视频推荐，通过博主的粉丝基础和影响力，将产品推广给更多潜在消费者。推出会员专属福利，如生日优惠、积分兑换烘焙产品等，刺激会员消费，提高会员的忠诚度和消费频次。同时，结合节日、季节等特殊节点，开展主题促销活动，如情人节推出爱心烘焙礼盒，圣诞节推出姜饼屋等，激发消费者的购买欲望，营造节日购物氛围，增加产品的销售机会。
零售巨头凭借其强大的资源整合能力、品牌影响力与市场渠道优势，在产品创新、品质把控、品牌塑造、消费体验优化和营销推广等多方面发力，定能在烘焙这片广阔市场中进一步拓展份额，将烘焙蛋糕越做越大，引领行业发展潮流，持续为消费者带来更多美味与惊喜。在未来的发展中，盒马与山姆等零售巨头应在竞争中寻求合作，共同推动烘焙行业的发展，为消费者创造更大的价值。
刘老师认为，在烘焙市场这片充满机遇与挑战的蓝海市场，山姆、盒马以及小象超市、朴朴超市、叮咚买菜、京东七鲜，包括永辉、胖东来等众多大型零售商，不应仅仅局限于相互竞争，而应携手合作，共同做大烘焙这个大蛋糕。
