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【专栏丨小江管悟】销售费用如何分析（上篇）？

学术 2024-08-25 21:30 上海

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在部分行业，尤其是涉及经营TO C 端产品的，比如零售、日用消费品、医药等，为推广市场和品牌效应，为承接更多订单，以及完成销售收入目标，企业每年会投放大量市场费用，形成高昂的销售费用，对于当期利润的影响很大。

所以企业都会非常关注销售费用，尤其是市场费用投放后效果，需要进行分析。

销售费用类型很多，五花八门，很多人为分析销售费用而抓挠，不知如何更好的分析，让老板、让业务团队满意。

因为老板和业务团队希望的销售费用分析报告要能指导业务、为业务决策提供支持，找到业务问题实质。

要做好销售费用经营分析，得先在脑海中完成以下梳理：

第一，对销售费用作分类，理解每类销售费用背后市场或销售活动行为，吃透销售行为；

第二，基于销售或市场行为理解，识别不同销售费用的动因，或者说费用驱动因素；

第三，基于销售费用动因明确费用分析要点，总的来说主要为销售费用投入效果、销售费用真实性与合理性。

01

销售费用分类

第一种分类，按照业务性质分类

企业销售领域活动类型可分为市场营销活动（Marketing）与销售活动(Sales)，两者存在差异，在规模较大企业，会设置市场部和销售部，两个部门职能定位存在差异。

市场部负责通过市场营销活动创造需求，目标是让客户或用户知道企业的产品、扩大产品市场曝光度、提升市场占有率，以及提升产品品牌度和美誉度等。

市场部开展的营销活动涉及新品策划、广告与媒体宣传、市场调研、品牌建设与形象推广、市场人员增加等行为。

销售部主责销售活动，以促成销售为目的，提升销量与销售额，加快回款速度，以及让客户不断重复购买，销售活动形式经常涉及促销、价格折扣、开发新客户、维护老客户等行为。

市场营销偏长期性效果，市场品牌形象并非一朝一日能建立起来，市场营销花费某种程度属于一种投资行为，因此不能按照短期性目标分析和评价市场营销活动投入。

而销售活动偏短期目标效果，需要立马见效。

基于此，销售费用大致可分为市场营销费用与销售活动费用，两类费用代表的业务活动性质不一样，分析目的及要点当然也就不一样。

第二种分类，按照费用发生习性分类

销售费用分为销售固定费用与销售变动费用。

变动费用，表明费用发生必然存在相应的业务驱动因素，如市场调研费用，与调研次数、调研内容存在相关。

固定费用，表明不管是否存在驱动因素，该项费用都会发生，与业务关联性不是太相关，比如销售人员基本工资。

02

销售费用动因识别

销售费用分析要穿透到业务端，找到业务实质，必须要识别清楚各类销售费用的动因。

市场营销费用动因

市场营销活动包括：新品策划、广告与媒体、市场调研、品牌与形象宣传、市场营销人员投入。

各类费用驱动因素如下图所示，各类市场活动费用与费用动因均呈现正相关性。

以广告媒体宣传费用为例，费用动因主要与广告媒体形式、频次及单价有关。

广告媒体形式：电视台广告、网络广告、路牌广告等；

广告频次：电视台广告是什么时间段播放、播多久，广告费用与播放时间段、时间周期相关；

广告单价：不同形式广告单价不一样，不同时间段广告播放单价也不一样。

销售活动费用动因

销售活动费用涉及：销售业务人员费用、销售业务人员奖金提成、客户拜访与客情维护费用、渠道管理费用、促销费用。

各类费用驱动因素如下图所示，也比较容易理解，关键是要梳理清楚。

03

销售费用分析要点

市场营销费用分析要点

前文提到，市场营销费用作为一种长期性投入，很难拿短期性业绩指标进行评价分析。

市场营销费用分析更多侧重于费用是否应该投入、是否按照应投入要求进行投入，包括新品策划费用、广告媒体费用、品牌形象宣传费用、市场调研费用、市场人员费用等，即：

市场营销费用投入是否纳入年度计划；
是否按照计划配置费用预算；
是否按照配置的费用预算实际投入

其中，广告媒体费用在分析时，还要关注广告媒体投放效果，比如广告电视收视率、网络广告点击次数等。品牌形象宣传费用分析要关注效果，比如市场品牌吸引力、市场占有率等，但要从长期性角度分析。

销售活动费用分析要点

销售活动费用作为一种短期性投入，强调短期收入成效，绝大部分为变动费用，应侧重于结果性业绩指标分析，同时关注已投入费用是否真实与合规。

各类销售活动费用分析要点见如下图所示：

以销售人员费用分析为例，销售人员费用作为变动费用，分析要点主要关注人工费效比，投入的人工费用是否促成销售收入增长。

若当年销售收入目标未实现，同时销售人员费用也未增长，进一步分析，可能销售人员投入不到位是原因之一，而销售人员投入不到位，可能是销售人员招聘进度不及计划预期。

若当年销售人员投入到位，但收入却未同步保持预期增长，可能表明招聘增加的销售人员质量不高，包括招聘的销售人员不满足业务需求，或存在超出招聘计划招聘。

若收入预期目标达成，但销售人员投入却未有相应增加，也需要探究分析与总结原因。

以上是企业销售费用分析的基本策略，上篇先写到这里，下篇将结合案例介绍销售费用分析思路。

本文为小江管悟原创文章，未经原作者授权，请勿擅自转载！

作者：小江管悟

微信公众号：小江管悟

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