"
在所有被调侃过的互联网黑话里，最有价值的1个词，叫「闭环」。
"
这个公众号两天前发布了一条极具标题党风格的文章：
这条文案只出现了6分钟的时间就被删除了，但在它存在的6分钟时间里，有将近500人火速点进了这条文案。
——通常来说，这个账号发布的正经文案，想要达到500的阅读量，通常需要1个小时。
比如你可以观察一下这篇文章发布后的阅读数据曲线。
说出来你可能不信：这是一条针对成人的互联网教育产品文案。
你会不会好奇：成人教育类广告文案，怎么写成了这个样子！
因为甲方告诉我：你这个账号是一个情感类账号，我们的产品的目标用户是25-40岁的成年人，所以这类人在一个情感类账号上最关心的话题就是两性话题，所以我们为你匹配了这条文案。
我听完之后感觉非常离谱。
众所周知：我这个账号，除了是一对情侣创办的账号之外，平时几乎没有谈论过什么情感话题：
这怎么还被识别成一个情感类博主了呢！
首先这是一个错误定位，其次，即便它们真的找到了一个感情类账号，这样的标题也是错误的。
但是，我能理解他们为什么犯这样的错误。
正好借着这个机会，我想写一点关于互联网教育类产品的思考。
某种程度上，我觉得这些思考对所有想依靠互联网创业的人都有帮助。
另外，我必须声明，这篇文章指出的问题不是针对某一个具体的互联网教育产品，实际上这个行业里的从业者很容易明白我在说什么；
另外我也无意得罪甲方爸爸，如果哪个产品的负责人也看到了这条文章，想跟我深度聊聊教育产品设计，欢迎。
我本身就是一个互联网教育产品经理，在K12（kindergarten through twelfth grade，指小学、初中、高中阶段的12年的教育）领域工作了将近10年，最近两年也开发过一些针对U9阶段（指处于本科研究生4-7年，以及职场前2-5年用户）的教育类产品。
我觉得，
在所有被调侃过的互联网黑话里，真正最有价值的1个词叫做「闭环」。
什么是「闭环」？
简单来说：每一款互联网产品都是为了解决用户的某种需求，而所谓的闭环，说的是从找到你要服务的用户，到为他们提供他们需要的服务，并由他们对你的服务做出评价的整个过程。
具体来说，一个互联网产品的闭环由下面几个环环相扣的「扣」组成：
1、让用户看到你，这是流量的来源；
2、让用户信任你，这是用户付费的前提；
3、让用户购买你，这是产品商业价值的重要构成部分；
4、帮助用户解决你承诺的问题（甚至带来超预期体验），这是你产品的核心功能，也是它用户价值的重要部分；
5、让用户重复使用你或推荐你，这是你产品可持续性的评估标准。
一个互联网产品经理，应该基于这个环的5个环节分别打磨你的产品，只有这5个环节都到位，这个环才能「闭」起来。
这就是所谓的闭环。
如果一款互联网产品无法完成闭环，这个产品的绝大多数利润就会从这个环开口的那个地方溜走；
如果一个打工人的个人能力无法闭环，那么你这个人就永远只能作为别人环上的零部件存在——在资本家的角度看，他们说自己是把一堆废品整合在了一起，实现了1+1>2的价值创造；但是站在打工人的角度，你这就是由于自己无法闭环变现，不得已被资本家攫取剩余价值。
比如，在K12教培还属于正当合法行业的时代，有些小的教育机构在当地有一定获客能力（满足闭环链条1、2），但是自己缺少课程研发能力（缺少闭环链条3），没办法产出标准化讲义，所以就向类似于高斯教育这样的B端供应商购买教材。
春季、暑期、秋季、寒假，每年四套教材，每套教材的成本随着时间水涨船高，像学而思这样有成熟规模的教培机构的毛利率本来只有20%左右；但是没有教材研发能力的小机构，一个学生单期收费3000元，教材的成本就有300-500元不等——相当于占据了10%-15%的营收，毛利瞬间被压缩到5%-10%，这是非常危险的。
也就是说：由于它的产品无法闭环，因此损失了一半的毛利率。
而在互联网教育领域，大多数产品经理设计的产品，能够满足很好的用户需求，但是无法获得前端流量曝光。
所以，这类产品公司就不得不养育一个巨大的市场投放团队。
目的是花钱投流，买广告。
我前段时间为了设计一个新的内容，仔细调研了市面上所有教人做自媒体的头部课程，还访谈了一些大平台的流量运营专家。
我分析完所有产品的UE模型后，发现这是一道简单的加减法问题：
一个互联网产品成本大部分分为三大项：
1、课程研发及产品研发成本；
2、广告费用；
3、后端服务成本。
你从客户手中收到的钱，减掉这三笔费用，剩下的就是毛利润。
简单的公式是：
GMV-研发费用-广告费用-服务运营费用=毛利润
那些靠投流获客的产品，意味着产品的设计者承认：自己没有能力做到产品闭环，它洞察到了用户的需求，但是自己没能力让这些有需求的用户发现自己，所以它要去投放。
你既然没有这个能力，那么给你做产品曝光的人，就会吃掉这个产品的大部分毛利率，你的「广告费用」就居高不下。
那么为了压低自己的「广告费用」成本，这些公司就会开始严格控制一个流量漏斗：
打开率->意向购买率->低价课付费率->正价课付费率
这个环节，「打开率」和「意向购买率」被拆分成了投放团队的KPI，后面的两项被拆分成了销售团队的KPI，两边各自都有自己的KPI，投放团队就想要更多的点击率，至于你点击进来之后买不买，那跟他们无关。
所以，这就造成了本文开头这么一个离谱的场面：成人教育类产品，谈两性关系。
当然更可怕的是。
由于投流的获客成本是边际递增的，所以这种模式会高到让你的毛利最终趋近于零。
在这个时候，产品团队为了获取持续高利润，会做什么呢？
他们要么砍掉研发费用——这个课程不再更新；
要么砍掉运营费用——这个课程承诺给你1v1专家答疑，但实际上雇佣了一个实习生给500个用户答疑。
前者属于炒冷饭，后者属于割韭菜。
这就是所有靠投流维持增长的互联网内容产品最终的结局。
相信大家之前见过的也很多了。
唯一能彻底逆转这种结局的办法，就是让你的产品拥有自增长属性——换句话说，你的产品团队里，有专业的流量人员，很懂产品。
把你的产品分为「流量品-信任品-利润品」，作为一个整体通盘考虑。
你自己能够获得流量，就可以彻底减少「广告费用」这一项成本，从而把更多的成本均摊给「研发」和「用户服务运营」，提高产品质量后，以口碑驱动自己的产品获取更大流量。
当然，这是一个最理想的案例。
好的产品也需要广告加持，但我听过最好的一句话是：
“信息流是一个放大器，它能放大你的产品优势，而不能作为你的产品优势本身。”
- E N D -
