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随着全球经济增长的放缓以及消费者行为的愈发理性，品牌营销的重心正在从过往的“货品”、“流量”转移到“品牌”和“用户”本身。(从左到右依次为：36氪CEO冯大刚、Waterdrop CMO Jenny Zhang、SparkXGlobal CBO Richard Zhang)近日，在2024亚马逊广告开箱盛典上，36氪CEO 冯大刚就与Waterdrop CMO Jenny Zhang、SparkXGlobal CBO Richard Zhang 围绕《跨渠道，懂用户，如何让营销步步为营？》这一话题展开深度讨论。从自身实践出发，分享了全域营销背景下，如何实现真正的品牌落地而不只是简单的商标符号？如何找到核心用户并拓圈？如何衡量触达用户的有效性和品牌营销的贡献值？Waterdrop作为全球高端净水品牌，始终致力为全球用户提供健康、便捷的饮水解决方案，从创立之初就坚定的走品牌化道路，希望通过长久的品牌价值传递来达成深入人心的品牌认知，从而实现“指名购买”，即当用户想到净水就会毫不犹豫地选择Waterdrop。
因此，回顾Waterdrop的发展之路，从2015年布局亚马逊开始，早期起步阶段, 专注在深耕渠道流量上；
而第二个阶段，则选择聚焦到产品上, 深入挖掘用户需求和痛点，提供针对性的解决方案来满足市场；从2022年开始，Waterdrop 将“用户”作为品牌发展的核心驱动力，不断根据用户需求和反馈优化产品和服务，进而实现品牌的稳步增长。坚持品牌建设是一条耗时但正确稳健的路径，只有通过与用户的持续互动和价值传递，才能真正实现可持续的长期发展，即使在面对竞争时也能保持品牌忠诚。——Waterdrop CMO Jenny Zhang换句话说，品牌化的道路并非一蹴而就的，在这个过程中，也会遇到很多挑战。“品牌的核心始终是用户。”Jenny说到，“Waterdrop在初期也曾依赖过单次付费流量所带来即时效果，但随着竞价不断攀升、ROAS下降、品类词投放成本过高、转化率不理想等现象频发，我们意识到是时候要做出调整了。于是便开启与SparkXGlobal的合作，希望借助他们丰富的品牌化落地经验、全球领先的数据技术和定制化分析模型，让我们品牌化的道路走的更坚定和自信。”
那么，都知道用户的重要性，用户到底在哪？怎样找到他们并通过什么方法成功触达？亚马逊众多的广告产品怎么使用？每种广告的效果到底如何？当下用户在选择品牌时，更关注自身的需求，比如下单购买不仅仅是因为“产品很好”，而是因为“我需要”、“适合我”。因此，对品牌来说，就更需要通过深度的用户洞察，了解他们倒底喜欢什么，如何才能真正打动他们。谈及这些，Richard表示离不开数据，尤其是颗粒度更细的AMC数据。在品牌建设的过程中，应不断审视核心用户画像找出最能代表核心人群的特征，从而识别潜在用户，并最大化触达。——SparkXGlobal CBO Richard Zhang过往由于数智化程度不够，无法精准的进行人群分层，大多数品牌的策略都是先大范围渗透再筛选，而现在的策略则是精准获客后再向外拓圈。“过去我们主要依赖相对粗放的用户行为数据来指导营销，这些数据的获取是非常有限的，而亚马逊推出AMC之后，我们的用户洞察力得到了显著提升。”Jenny如是说道。那么，如何定义Waterdrop的品牌核心用户，Jenny表示：从人群定义来讲，Waterdrop的潜在群体就是那些关注健康生活、对生活质量要求较高的高净值人群；而从投放的角度来说，品牌的核心潜在用户则是“最有可能购买、但我们目前尚未触达的用户”。而这部分“最有可能购买、但尚未触达的用户”则是可以基于AMC高颗粒度数据进行层层分析和识别的重点。那如何找到他们，Richard补充道：“首先，我们会用数百个标签来分析现有用户的历史数据，比如他们的兴趣、年龄、生活方式，以及与品牌的互动情况。接着，通过机器学习模型找出核心人群特征，从而定位潜在用户。随后，再基于模型拓展找到更多相似人群，从而实现更广泛的品牌触达。”事实上，作为全球最早一批接入AMC API的合作伙伴，SparkXGlobal自2021年起便与全球众多知名品牌基于AMC共创了许多营销新玩法。今年，也联合Waterdrop率先通过更智能的方式，即Model-based用户识别和拓展收获了惊人的营销效果。
具体来说，SparkXGlobal负责创建模型，AMC则提供智能自动化的环境，让定制模型能够更快速地运行，实现从分析到激活的自动化闭环应用，从而快速找到和Waterdrop现有用户很相似的新用户群体。在2-3周时间内，Waterdrop店铺访问量提升了34%，用户平均交易价值提高24%，与常规人群相比重合率仅为2.5%，更重要的是，与常规人群相比，重合率仅为2.5%。可以说，这次测试实现了用户数量、质量以及新用户占比的三重提升。多触点归因模型
让品牌营销从玄学变科学
当然，以用户为核心并不是一句新口号，但要从营销层面真正做到这一点，并不容易，最大的难点在于如何实现精细化运营。也就是说，当品牌找到核心用户后，如何有效地与他们进行互动和触达。Jenny认为，一方面需要构建full-funnel全链路的营销矩阵，从上层品牌视频广告、到亚马逊DSP等展示型广告，再到下层的搜索广告，在不同的阶段需要有不同的创意素材和内容与之沟通。
尽管品牌建设中有很多情感和认知层面的内容，但仅仅依靠感性和抽象的事物是不够的，最终还是要回到营销效果的衡量和评估层面。
因此，还需要综合的关注全漏斗的过程指标，除了曝光量、点击用户数、加购率、品牌搜索以及新客等关键指标外，还要关注用户访问数，用户访问时长以及视频完播率等等。
以Prime Video广告为例，通过AMC分析发现被PV广告触达过的受众，在品牌词搜索占比表现上是普通展示广告的6倍，带来的新客占比提升了40%。
与核心用户的互动，需要关注全漏斗的关键过程指标，并通过科学的归因分析来衡量各广告活动的效果，同时将数据洞察反哺到营销策略中。
——Waterdrop CMO Jenny Zhang每个品牌都应建立数据驱动的品牌推广体系，和闭环数据反馈与分阶段优化体系，前者让品牌跑得更稳，后者让品牌走得更远。—— SparkXGlobal CBO Richard Zhang此外，由于Waterdrop自身的产品线很多，不同品线间用户有交叉、各个渠道之间存在数据壁垒、具体用户行为无法获取等问题，也增加了广告价值评估的难度，特别是上层品牌广告作用于最终销售的有效性，一直是争议和讨论的课题。“单纯的数据指标是结果，我们更要挖掘数据背后的用户行为。”Richard现场介绍了SparkXGlobal如何通过旗下AI智能营销SaaS产品 Xmars 的AMC
Hub功能，率先将AMC复杂的数据库语言转化成了多个可视化模型，通过零代码的方式大大降低了品牌AMC数据分析的技术门槛，更立体清晰的描绘用户转化路径，以及转化效果等。特别是针对广告效果归因这一难题，引入了MTA（多触点归因）模型，通过算法测量每个触点对转化的具体贡献，让品牌更真实地了解各触点在最终转化中的作用，从而为品牌提供科学的预算分配建议。通过一套完整科学的营销方法论和体系构建，借助数据洞察，匹配以定制化的内容影响用户心智，实现与消费者的真正情感链接。不仅让Waterdrop真正找到了品牌的核心用户，同时也让每一分广告投入的价值得到量化。总儿言之，品牌建设不是玄学而是一门科学，是一个稳扎稳打、有心必成的过程。在这个过程中，更强大的广告与数据技术，将会给品牌带来显著增长，就像插上了翅膀。未来，SparkXGlobal也将与Waterdrop一起，围绕更多创新营销技术做深度共创，在长期品牌价值和短期销售效果之间找到更合适的平衡点。
