在今年的全球授权展·上海站（LEC）上，凭借其所构建的独具特色的二次元文化消费场域和对IP品牌的强有力赋能，百联ZX创趣场还获得雷报首届【半月奖】“最佳IP操盘手”大奖。
为此，雷报实地探访百联ZX创趣场，同百联ZX创趣场总经理李凌女士及团队其他成员（下文以“百联ZX团队”代称）进行了深度对话，全面分析这家国内首座聚焦次元文化的商业体成功背后的原因，也一同畅聊当下二次元经济的新变化与新趋势。
死磕到底、创新不止，百联ZX创趣场构建“策划型招商+全闭环保姆式运营”赋能体系
渠清是因为有源头活水，想要了解百联ZX创趣场成绩背后的原因，也应当从项目立项之初寻找答案。
百联ZX创趣场的前身是上海南京东路340号的“中联商厦”。随着时间的推移和消费者代际的更迭，原有模式的弊端逐渐显现，包括内部商铺布局混乱客流难以互导，高层商业价值难以充分发挥等等。以至于，尽管南京路一年有2亿的客流，但却没有很好地转化为进店的销售额。
转型，成为中联商厦不得不选择的重生之路。“其实，我们是有两个转型选择的，一是往年轻化的方向自运营转型，另一个则是整栋出租，做包租婆”。经过大量的调研，百联ZX团队发现南京路消费客群的年轻化趋势正在加速，聚焦年轻消费者的相关潮流、小众圈层经济的发展潜力巨大。2020年6月前后，在做存量和做增量之间，百联股份班子毅然决然地选择去探索一条尚未可知的商业新路径。
“一开始，外界乃至公司内部也有很多质疑的声音。开始是质疑我们能不能做成，因为国内之前没有这样完全聚焦二次元的垂类商业体。后来开启招商后，又有一种声音说就算做成也会‘叫好不叫座’（这里强调客流多而销售转化少）。质疑一直都在，直到开业后我们的客流和销售的迎来爆发，这样的声音才消失”，李凌女士在采访中表示。
作为一家立足二次元文化的商业体，项目开始之初最关键、也是最难的一点便在于招商。而偏偏立项之初正处于疫情期间，这无疑给团队增加了更大的压力。根据百联ZX团队在专访中透露的，招商的难点主要在于两方面：一是在于时空受限，“当时招商确实很困难，因为我们以前去秋叶原是为了旅游，完全没有像现在作为一个行业从业人员去仔细调研，而且那时候又无法出去调研，所有的工作都是线上进行的。”二是在于合作方此前缺乏线下零售业务的经验，“我们的很多供应商之前都是ToB的，基本上90%是没有做过实体店的，所以开始的时候都在问：能吗？行吗？”
为此，百联ZX创趣场的解法是从无到有搭建“策划型招商+全闭环保姆式运营”的赋能体系。
所谓“策划型招商”是指在招商阶段，百联ZX团队根据自身经验以及合作企业的资源禀赋和优势条件提前拟定方案，实现定制化入驻。例如，在路画影视旗下全新零售品牌GuGuGuGu（中文名为“谷谷逛谷”）入驻过程中，百联ZX创趣场分析了路画做线下零售的意义所在。百联ZX团队表示，“对于路画影视这么大体量的公司而言，做一家零售店的收益是有限的，它的意义更在于让IP方认识到了作为影视宣发代理方，路画影视还有讲更多故事的可能，即路画通过线下零售渠道和周边全衍生方位渗透进粉丝群体的生活与心智中”。
而“全闭环保姆式运营”是指在运营阶段，百联ZX团队始终保持与入驻商家间紧密的合作与共创，提供全方位、全流程的闭环式服务，助力企业落地创新型的标杆活动。
例如，百联ZX团队介绍到，在大热IP“排球少年”大电影上线前，百联ZX创趣场在汲取此前经验的基础上，同对面的商业体悦荟广场合作创造性地在南京路步行街的两侧商业体顶楼竖起了《排球少年！！垃圾场决战》中主角“日向翔阳”与对手“孤爪研磨”的巨大气膜，让整个南京路步行街化身为一个巨大的“排球比赛场”，众多粉丝纷纷打卡分享从而引爆社交网络。在与短视频平台快手围绕“初音未来演唱会”的合作中，百联ZX创趣场不仅在南京东路上打造了全国首个初音未来气模，更充分利用自身的户外大屏、室内走字屏以及中庭活动场地等各种资源全方面助力合作项目的线下曝光。
“我们是希望以一个项目案例打样，去影响整个二次元线下活动的落地形态。可能这样说显得野心太大，但是我们确实是朝着这个目标去做的。我们要做的是中国的动漫二次元圣地，这个圣地‘圣’在，一是我们整合的资源独一无二，二是我们落地的案例前所未有。所以我们的这些合作是需要有一定的行业壁垒、资源壁垒或者团队壁垒才能撮合成的，是他人难以一模一样照搬复制的”。
除了招商与运营工作上的“死磕”之外，百联ZX创趣场在空间设计及商铺布局上也充满了诸多巧思，体现了百联ZX团队在二次元商业消费场景搭建上的“精雕细琢”。
百联ZX创趣场本身是个几十年的老物业，客观上存在很多先天限制缺陷。因此在设计中，百联ZX团队综合考虑了楼层、层高、电梯位置、展面等现实基础，因地制宜地实现物业的再利用。例如，基于单层面积较小、持续可逛性以及垂直衔接性问题，百联ZX创趣场打通了多层楼板，将竖向空间从原有的平层动线扩展成多向交叉的动线，最大限度地削弱了项目原生硬件较差给消费者带来的不适感。
再如，百联ZX创趣场内部设计中采用了大量的镜面和屏幕元素。镜面的运用是为了实现空间的延展，提升消费者在创趣场内部的舒适感。而大量走字屏的运用则是为了匹配百联ZX创趣场核心客群——Z世代和A世代的信息接收习惯。“他们习惯用屏，习惯通过屏上好玩的文字‘梗’以及好看的‘柄图’（指周边商品的图案）的画面去做线上的传播。当时哪个角度拍照最好看，最适合进行分享，团队都考虑到了。因为只有这个屏幕的内容好看了，它才能突破线下具体一块屏幕渠道的局限，发展到线上去，实现线下与线上的联动和曝光的最大化”，百联ZX团队表示，“走字屏的设计也是为了实现商业体空间的拟人化，从而达到一种与顾客‘对话’的效果，提升顾客的融入感”。
另外，传统百货追求入驻商铺和货品的密度，但百联ZX创趣场在设计中却抛开了对密度的追求，而是进行诸多“留白”，预留了多个专属于粉丝的经常性社交活动空间，例如一楼的次元活动场地、六楼的手绘漫画板等等，给予粉丝充分的社交与休闲空间，也有助于更好地实现线下到线上的流量转化。
在商铺布局上，百联ZX创趣场也有诸多思考。“每一层都有它自己的主题，配对这个主题就是具体呈现出来的每一个不一样的店铺。例如，一楼是‘殿’，我们聚集了万代魂、Megahouse这样的高端产品线的首店来打造二次元文化圣殿的‘殿’；二楼是‘集’，这一层集合了很多品牌的集合店，例如偶像梦幻祭首店、ANIPLEX首店、东映动画首店、模玩熊的线下首店、多美卡等；三楼则是‘创’，是更多具有创新力的品牌，像GUGUGUGU、蓝月的娃娃屋、COMIPLUS等”。
在商业场景搭建的基础上，百联ZX创趣场进一步通过“品牌入驻+活动落地+空间布局”构建出独具特色的二次元文化消费场域，而正是这种场域的力量使得百联ZX创趣场得以与众不同。
在百联ZX团队的理解中，“场景是很具体的，从一个商场的语境来看，我们与合作方聊的每一档活动，每一个具象的、具体化的东西都是一个场景，可以从线上的维度、线下的维度、社群的维度展开，但始终是静态的，是一个个孤立的案例。场域则是从二次元文化圣地的语境来看的，百联ZX创趣场构建的场域是结合了宏观的经济、文化、社会及技术环境，是结合了上海文化大熔炉的城市基因，是结合了Z-A世代媒介使用特点去创造的。当消费者想到二次元商业，想到二次元零售想到的就是百联ZX创趣场，这便是我们创造的场域。更进一步，可能当前想到的是百联ZX创趣场这家店，而未来想到的是百联ZX这个品牌。在这个二次元文化消费场域中，百联ZX创趣场弥漫在消费者心智当中，遍布于供应链的每一个环节，不管是通过主流媒体、行业媒体还是UGC、PGC乃至AIGC的内容形式最终形成的是一个有关二次元商业体的文本。在这个文本中，充满了百联ZX创趣场的理念和案例，百联ZX创趣场在供应链各环节当中的所有实践都会促成最终文化场域的构建”。
场景其实是更微观的，是在一个比较受限的区域内。而场域的范围则更广，它不仅是在这个商业体场景内，在品牌与消费者之间通过商品、内容、活动和体验形成一种情感连接和次元文化氛围，还能够通过网络将这种情感和氛围更广泛地传播出去，形成线上线下的同频共振。
在线下，百联ZX创趣场所形成的场域也不是仅局限于自身内部的商业空间，而是会辐射至整个南京路步行街。百联ZX创趣场开业以后，南京路上有越来越多Cosplay的年轻人与二次元消费客群，他们从整体上改变了南京路步行街的面貌，使之更为青春、更具活力。而年轻消费者的增加又进一步吸引更多泛二次元品牌、潮流品牌入驻南京路，最终将形成更大的集聚与规模效应，带动整个南京路的发展。
