国际授权业协会最新发布的《2024全球授权市场报告》显示，2023年全球授权商品和服务销售额达到创纪录的3565亿美元，较2022年同比增长4.6%。其中，娱乐/卡通角色行业呈现出强劲增长态势，增幅高达9.0%。
随着线下消费的复苏，中国授权市场也呈现出异常火爆的氛围。刚刚过去的第七届全球授权展·上海站（ LEC）便汇聚了超1800个IP以及数百家授权商、代理商及品牌商等行业代表性公司。此次授权展，除了成功举办【问道2024：新青年 新商业】行业论坛外，雷报也同众多公司的相关负责人进行了深入交流，共同探讨当前中国授权市场面临的新机遇与新挑战。
本期推文，雷报将从行业热议话题和发展趋势出发，呈现来自B站IP运营与授权负责人、高级总监茶仙女士，艺洲人总裁吴创宇先生，木棉花副总经理张世莎女士以及TNTSPACE品牌营销总监胡扬晓先生的行业思考与实践体悟。
“消费降级”还是“消费升级”？
尽管消费市场从此前的疫情阴霾中恢复过来，但受国际局势动荡和全球经济下行等多方面因素的叠加影响，“消费降级”的声音从未停止。
在艺洲人总裁吴创宇先生看来，虽然整个社会有消费降级趋势，行业各方在业务经营中也会受到经济大环境的影响。但他进一步表示，“如果经济环境不好，是不是就不能发展呢？显然不是，我们要进一步细分。如果是动漫领域的话，到底是婴童父母买多一点给孩子，还是随着00后长大有了自己的购买能力？”，答案已然是后者。
与艺洲人总裁吴创宇先生交流现场
吴创宇先生补充道，“今天的动漫人群是不断增长的。现在00后看着动画片长大，与动漫的连接是已经在骨子里刻下的习惯和基因，即便长大了这部分人群依然是要看动漫的，所以中国整个动漫的基本盘将越来越大，机会也会随之越来越多。同时，伴随着国内原创IP持续发展，原创IP也成为品牌合作的趋势之一，近年来，艺洲人在不断布局原创IP发展策略，通过不断积累与全球知名版权方的合作经验及品牌运营理念，借鉴和运用到国内原创IP和新晋IP的管理运作中。我们欢迎国内原创IP的合作伙伴与艺洲人洽谈发展，共同孵化本土原创IP，携手发掘IP新商机”。
注：广州艺洲人品牌管理股份有限公司（简称“艺洲人”）成立于1999年，是国内荣获“国家重点动漫企业”的品牌授权公司，2021-2023连续三年入选全球顶级授权代理商榜单。旗下拥有知名国际IP“海绵宝宝”、“忍者神龟”、“汪汪队立大功”，知名潮玩IP“Qee家族”、“奈美兔”及“无敌鹿战队”、“ViViCat”等20个国内外知名品牌。
TNTSPACE品牌营销总监胡扬晓先生也认为，由于今年整体大环境并不是很乐观，整个消费行业的市场表现都不是太好。潮玩作为消费品行业的一部分，也会受到影响。
不过，根据他的观察，“不管环境如何，总会有一些赛道业态的增长态势是比较好的。第一种是圈层细分的一些品类，比如户外休闲运动等相关品牌的增速是比较快的。第二种，因为消费降级，平价产品的增长也是不错的。另外，在确定赛道之后，还要看选手，也就是企业自身的基本功实力。如果企业的基本功够强，并且能够顺应市场的变化，有自己的竞争力，那么也能实现逆势增长。比如，像我们今年和去年整体都一直在高速增长，这主要还是靠自己的组织能力、营销能力，以及对市场和人群的洞察。说白了，肉虽然就这么多，但再怎么收缩，只要你有竞争力，还是能够吃到肉”。
TNTSPACE品牌营销总监胡扬晓先生
注：TNTSPACE隶属于杭州引爆时空文化创意有限公司，创立于2022年，是一家集潮玩IP孵化、艺术家发掘培养、潮流产品研发生产、IP授权、潮玩文化推广于一身的新锐潮玩艺术品牌，旗下拥有DORA、Baby Zoraa、Rayan、Anmoo、Liita、Anita、DUDOO等热门IP。
选择国产IP还是海外IP？
授权市场上的IP众多，在动漫领域，国产动漫虽然近几年也涌现了一些热门IP，但整体商业声量远不如海外动漫IP。那么，国产动漫IP的授权及商业化要如何进一步发展？海外动漫IP的优势究竟在哪，有哪些值得借鉴之处？
木棉花副总经理张世莎女士认为尽管日漫IP授权监修时间更长、版权费用也相对更高，但仍有大量国内客户选择日漫IP，这背后是因为日漫IP有三大优势。其一，由于先审后播的平台审核机制以及配额限制，这导致能引进到国内的都是最顶级、最优质的作品，因而在授权市场上大受欢迎。其二，日漫发展的时间更长，像木棉花代理的IP往往已经推出多季内容，是经过时间沉淀和积累的，其生命周期更长、热度更为持续，这一点深为品牌方所看重。其三，日漫IP在授权上不灵活，相对死板，但这既是劣势也是优势。这种“死板”使得IP的内核更稳固、角色人设始终统一，因而粉丝的忠诚度也更高，更加长情。
一同接受采访的木棉花媒体总监朱辰培先生还补充道，因为日本动漫在进入内地市场之前，实际上已经在国际市场经过多轮验证了。首先是漫画的验证，日漫IP中都是漫画够强才会改编成动画，这是第一阶段的评估；其次，第二阶段是动画上线之后，评估在日本市场以及港澳台及东南亚等其他市场的反馈，只有反响不俗的作品木棉花才会引进国内，并跟进相关运营推广动作。
注：木棉花（上海）动漫有限公司（简称“木棉花”），是2013年由台湾木棉花国际股份有限公司在上海设立的分公司。台湾木棉花具备30年专业动画IP代理发行经验，是亚洲最大的动画发行代理公司之一，旗下有《JOJO的奇妙冒险》《间谍过家家》《一拳超人》《进击的巨人》等300多部日漫作品。
B站IP运营与授权负责人、高级总监茶仙女士认为国产动漫IP也有自己的优势所在。“当然，日本有非常多先进的动画理念和协作方式值得我们去学习。但是，国创IP的优势在于它很灵活，尤其是像B站，版权方本身就是我们自己，因此可以用比较快速的方式去达成合作，适应国内这样营销非常‘短频快’的市场。其实我们也可以看到，在近些年，各个平台和不同公司也都在国创方面不断发力、加速布局”。
茶仙女士的说法源于B站国创IP在授权领域所取得的巨大成绩。例如，B站热门国创IP“天官赐福”与茶饮品牌古茗的合作就收获了十分热烈的市场反馈。“我们和古茗线下超过8000家全国门店进行了联动，其中有100家氛围店和分布在12座不同城市的12家主题店。定制的联名饮品‘千里慕山红’在整个合作期间销售量在1500万杯，古茗小程序每天线上一开放就是订单‘爆炸’的情况，单店实时排队人数超过800人。在线上，合作3天便带来了7个微博热搜和10亿的全网曝光”，茶仙女士补充道。
此外，今年年初B站的另一大热国创IP“凡人修仙传”还与“文旅第一股”黄山旅游进行合作，携手开展了以“不凡攀登”为主题的大型IP联动合作，实现了国创IP与文旅IP的跨界融合与双向赋能。合作期间在黄山风景区举行的“凡人修仙传动画·黄山小会”活动，得到了包括新华网、央视网在内的超过十余家主流媒体的报道，全网总曝光超过2000万次，相关话题词的阅览量也高达31.8万次。
“凡人修仙传”×黄山旅游
注：自2018年自制国创以来，B站已出品包括《时光代理人》《百妖谱》《凡人修仙传》等上百部国创动画，同时旗下还有自制综艺、真人剧、纪录片以及漫画、虚拟歌手等十余个不同赛道的多元IP矩阵。目前，B站的授权IP总数已累计近200个，合作品牌数量超500个，授权次数超过1600次，市场规模正从百亿走向千亿。
好的IP营销的底层逻辑在哪？
艺洲人总裁吴创宇先生分析了IP与消费者之间羁绊建立的三个层次，呈金字塔结构，底层是让消费者认识IP，次层在消费者认识后喜爱这一IP，顶层是在喜欢的层次之上，进一步让消费者愿意为IP买单，“这个结构和逻辑是打不破的”。
吴创宇先生进一步补充道，“每一点都有各自难的地方。第一点是需要花费大量的人力、物力和资金去商业推广，要让消费者看到、见到、听到，哪怕一秒钟出现也得让消费者知道。第二点是让目标客群喜欢上IP，那就需要做一些营销事件能触动目标消费群体，让他们理解并认同IP的核心文化。第三点，要让消费者买单，关键在于产品必须足够好。市场上的IP有很多，消费者的选择也很多，如果推出的产品品质不够好，则会消耗消费者对IP的喜爱度，从喜欢变成不喜欢。对IP的管理与运作，三个层次都有不同的经营理念，这就取决于每个公司的战略”。
TNTSPACE品牌营销总监胡扬晓先生认为，“首先，它得是一个有一定粉丝基数并且受到市场相对认可的IP，这是一个比较重要的点。其次，在基于第一点的基础上，我们会根据IP本身的特点、气质去挖掘出它的内核，把它视觉化、具象化，然后让粉丝可以能便捷地接触到这个IP相关的产品或内容，最大程度上降低用户与IP之间的距离。
B站IP运营与授权负责人、高级总监茶仙女士也认为IP营销能否成功首先在于IP是否具有强大的粉丝驱动力。在授权市场上，一个优质的IP一定是具有强大粉丝力的IP，“它能够和粉丝有很强的情感连接，并且能够从情感连接转化为实际的消费，这才是一个IP应该去建立的生态闭环。”
每个IP有它不同的属性，不同的受众群体，所以也会有在商业市场上不同的表现。茶仙女士补充道，“有些IP的播放量可能非常高，也陪伴了用户非常久，但在周边市场上确实不像它的播放量那么好”。面对这种情况，茶仙女士表示，“我觉得都很正常，一个IP不可能‘多大全’或者说什么都想要，这是非常难的。我们当然也希望孵化出更多像‘时光代理人’这样的IP，但并不是非得说‘谷子’卖得很好才能验证是一个好IP。IP的商业化路径是非常多元的，关键在于每个IP要找到自己的模式和发力点，在立项之初时提前规划未来如何跑通商业闭环”。
木棉花副总经理张世莎女士也认同IP营销的重要性，她表示，“市场上的IP太多了，竞争太激烈了。你要拓展IP生命的宽度，也要延长IP生命的长度。那要怎么做呢？其实就是要靠营销来让大家始终记住这个IP”。
新的IP层出不穷，IP营销事件也越来越多，IP商业化要如何在竞争中体现出差异化也是行业各方都十分关心的问题。
艺洲人的解法之一是通过跨界碰撞产生出不一样的火花。其代理的“QEE家族”潮玩IP与蜡染技艺非遗传承人王曜合作，以大众热爱的城市文化作为灵感基调，通过Qee这一形象桥梁，使传统蜡染艺术与现代设计语言相互交织碰撞，探索出蜡染艺术与当代潮玩文化元素融合的崭新道路，跨界合作的内容在视频号、小红书等平台收获了众多粉丝的点赞好评。
“Qee家族×蜡染”
B站的解法之一同样也是通过跨界令人耳目一新从而实现IP生命力的升维。例如，今年6月以来，B站基于大热国创IP“时光代理人”开启了一场“惊喜节拍LIVE”的音乐巡演，探索了国产动漫IP在音乐赛道上的商业化尝试。巡演首发4城的早鸟票在1分钟内全部售罄，并追加广州、成都两场，场场人气爆棚。雷报在《LIVE巡演场场火爆，「时光代理人」探索IP商业化新风潮》一文中对此有详细报道。
时光代理人“惊喜节拍LIVE”音乐巡演海报
由此可见，创新是差异化的根本。木棉花副总经理张世莎女士也通过今年3月“间谍过家家”与某西式快餐品牌的联名阐述了木棉花旗下代理IP联名营销的新思路。根据张世莎女士的介绍，这次联名的创新点尤其体现在三方面：
一是联动的IP宣发物料等内容都是全新的，由木棉花与日漫版权方进行沟通约稿定制了全新的素材图库，这对粉丝而言是十分有冲击力的。二是与以往联动只选择一个产品线不同，这次合作中该品牌与“间谍过家家”同时联动了早餐、咖啡、炸鸡桶三个产品线，且并非同时官宣，而是有一定时间间隔分批次官宣上市。“我觉得这是很好的一个宣发和联动策略，整个曝光周期更长，可以说整个3月份都被这个营销热点所包围的，每次话题度稍微降一点，又立马能通过新的产品线推上去，使联名的话题度居高不下。” 张世莎女士总结道。三是这次推出的联名周边“捏捏大徽章”十分新颖，将“捏捏”以超大徽章的形式呈现出来，获得了众多粉丝在社交媒体上的分享。
IP行业加速开卷，做授权更是做服务？
今天的中国授权市场，IP方之间的竞争愈发激烈。除了在内容和传播上不断发力外，IP授权的配套服务也成为各家都在“卷”的新方向。
例如，艺洲人总裁吴创宇先生就表示，公司已耗资数百万元打造有关授权行业专用的服务系统。“目前大部分授权合作的模式是是B2B2C，但是艺洲人不是，我们主张现今的授权业务应该是是S2B2C的合作模式，从直观的IP授权商业合作（Bussiness）转为强调多维度的授权服务合作（Service）。也就是我们公司不仅仅只是进行IP的授权，而是在整个授权流程的各个环节中，我们都可以提供服务给我们的客户。他需要IP，我们提供IP授权合作的同时，还会提供贯穿授权合作的各项“授”后服务，包括产品创意及设计、营销宣发落地以及版权、商标、法律相关的一些服务等等，我们公司都能够为合作伙伴提供，确保客户能充分利用授权资产，实现IP商业化的最大价值”。
B站除了有大量不同类型的IP之外，还同时是IP的生产者，且B站的 IP从生产到播出，到运营再到商业化都是一体的，这种特性使得B站的IP授权不仅仅是授权，而是授权与运营的结合。
B站IP运营与授权负责人、高级总监茶仙女士就表示，“在我的理解中，IP授权不仅仅是有很好看的图库去给到合作方，去贴到他们的产品上。而是我们去做一些让粉丝和市场都喜闻乐见的运营企划，在一些新的商业空间场景中去容纳这样的商业化”。
在前些天的2024授权生态大会上，B站将【MADEBYBILIBILI】厂牌进行了全面升级，并分享了一种全新的IP授权合作模式——以线下场域为杠杆的综合业态合作模式。“我们后续的授权业务会更倾向于自己去制造一些商业场景”，茶仙女士补充道，“未来，【MADEBYBILIBILI】会成为一个整体商业场景的容器，将线下和线上的流量打通。在这个场景里，我们会每一期注入不同主题和合适IP，还会和不同的品牌伙伴一起去做一些维持好几天的市集等各类活动，打造一个年轻人目的地式的集群文化消费场景。在这样的场景里，我们也希望尝试更加丰富的IP玩法和商业合作”。
