刘润：近几年如何做到逆势增长，7000字解析烤匠

职场 2024-11-25 08:30 上海

突然，一大群人从扶梯和直达电梯涌来。眨眼功夫，他们就排成了一条几十米长的队伍，准备取号入座，等待午餐。

我被震惊了。看了看表，才早上10点，北京合生汇购物中心的门刚刚打开。

我转头问身旁的冷艳君：这些不会都是你雇来排队的“托儿”吧？

冷艳君是麻辣烤鱼品牌“烤匠”的创始人。在成都，烤匠是大众点评热门榜总榜第一的餐饮品牌。北京合生汇店是他们走出川渝地区开的第一家店。开业才一个多月，就已跃居北京地区热门榜总榜第一。我很好奇她到底做对了什么，所以这次来北京调研，主要目的之一就是见她。顺便蹭顿烤鱼。

她说，我们不会花这个钱，都是顾客给面子。不过排队确实太长了，甚至有人开始倒卖号码。前几天还有便衣来卧底，抓走了三个黄牛。所以我请你9点就来，就是为了不插队，这对排队的顾客才公平。

请你吃烤鱼，我也要亲自取第一个号。

我抬头看向冷总的脸。她说这话时的神情，不太像是凡尔赛。

“排队的人确实很多，”我对冷总说，“但这会不会是虚假繁荣？你们的实际业绩真的也这么好吗？”

冷总犹豫了一下。然后还是拿出了手机，给我看数据。

烤匠目前有71家门店。在餐饮行业普遍承压的这几年，烤匠却一直保持逆势增长，2022年上半年，平均单店收入同比上涨9.3%；2023年上半年，继续上涨27.7%；2024年上半年，仍保持15.6%的增长。

值得注意的是，这里说的是单店收入的增长，而不是总收入。总收入的增长可以通过开设新店来实现，那只能说明扩张能力。而单店收入的持续增长，才真正体现了企业的经营能力，也证明了其穿越经济周期的本领。

（数据来源：烤匠）

都说2024年，餐饮业实在是太卷了。这个数据，得让多少餐饮企业羡慕。我忍不住说，我想替那些仍在困境中挣扎的餐饮企业问一个问题：你们是怎么做到的？

冷总说，说得不一定好。但我一定知无不言，言无不尽。

对一家餐厅来说，增长最重要的当然是好吃，这是重中之重。但在谈“好吃”之前，我们首先要理解，顾客到底为什么要“出来吃”。

什么意思？

“出来吃”的关键，是“出来”

冷总继续说，我们一直认为，顾客决定要不要来烤匠吃烤鱼之前，要做两个决定。第一，出不出来吃；第二，出来吃什么。

出不出来吃，大于出来吃什么。

为什么出来吃？我们的调查显示，人们去餐厅不仅仅是为了吃饭，更可能是为了完成社交、约会、庆祝等“任务”。

我放下夹烤鱼的筷子。这是我第一次从餐饮创始人口中，听到克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》里提出的“任务”（Jobs to be Done）这个概念。

那怎么帮助用户完成社交、约会、庆祝等“任务”呢？

冷总指着天花板说，你看这家店，我们没有用明亮的大灯，而是采用分散的星光，使整个空间略显昏暗，像电影院一样。但每张桌子上都有一盏独立的灯，既能照亮食物，又不会刺亮顾客的脸。虽然店里有50多张桌子挨得较近，但每一桌都被灯光自然分隔成私密空间。

我抬头环顾四周。难怪坐在这里感觉如此轻松自在，原来是这种光线设计带来的私密感。现在的年轻人，在熟人面前社牛，在陌生人面前社恐。这样的光线设计，让他们能在朋友间自在交谈，不用在意邻桌的目光。

冷总说，我给你举个具体的例子。比如，过生日。

让社恐也能过好生日

过生日，是年轻人来餐厅的重要原因之一。要服务好这个“任务”，我们需要做好四个关键步骤：

第一，提前预定。没人会提着蛋糕到处找餐厅吧？过生日要的就是“确定性”。所以一定要能提前订。

第二，有仪式感。我们会用气球和海报装饰。给寿星准备帽子。为顾客提供不社死，但有惊喜的生日体验。

第三，收个礼物。谁过生日都想收礼物。就算嘴上说不要。所以我们准备小蛋糕。唱生日歌。写张贺卡。有次来了几位聋哑人。我们就用手机打字。滚动播放"生日快乐"。他们特别感动。

第四，帮拍照片。现在聚会都要发朋友圈。所以服务员必须会拍照。有个小姑娘存钱买新手机。就为了给客人拍美照。我们还把照片打印出来。夹在贺卡里送给寿星。

有意思。原来如此。难怪我们聊天这会儿。都听到三遍生日歌了。复购和转介绍，是一家餐厅的生命线。而过生日，确实是一个非常高效的转介绍场景。

但是，过生日，也有很多选择啊。比如快餐厅。比如大酒店。比如火锅店。

没错。解决了“出不出来吃”的问题。下面就要解决“出来吃什么”的问题。我们有一句口号，你听过没有？

“不吃火锅，就吃烤匠”。

不吃火锅，就吃烤匠

作为一家在川渝扎根11年的餐厅，我们深知火锅在这里的地位。

其实，以前大家回四川，更多是吃回锅肉，或者其他四川美食。但是，这些年经过品牌们的努力，吃火锅的心智已经形成。

对川渝人来说，无论是升职、签约还是考试通过，第一个想到的庆祝方式就是吃火锅。火锅已然成为这个地区最大的餐饮品类。

那我们去改变这个心智吗？

不。那太难了。不现实。我们不要改变这个心智，我们要借助这心智。年轻人聚会想吃火锅很正常。但你总不能天天吃火锅吧。于是我们在地铁、电梯等各处大量投放广告：不吃火锅，就吃烤匠。到处都是。深入人心。

所以，只要你想“出来吃”，并且闪过一个念头：今天就不吃火锅了吧？然后，“不吃火锅，就吃烤匠”这句话，就会从你的脑海中“蹦”地一下跳出来。

我一边吃，一边听得入神了。

坐在我面前的这位麻辣烤鱼餐厅的创始人，深谙品牌经营。她说得没错。把品牌和一个重要的决策场景关联起来，就是打造用户心智。比如，怕上火，就喝王老吉。困了累了，喝红牛。小聚小饮，江小白。

对了，那为什么要专注做麻辣烤鱼呢？烤鱼不是还有蒜香、青椒等多种口味吗？我问道。

为了做到最好吃和地道。

要做到好吃，就必须专注

大众的认知资源是有限的，我们的研发资源也是有限的。所以想把一道菜做到让用户认可的最好吃，就必须专注。

我说，是的。消费者记住一家餐厅，往往是因为它的特色菜：费大厨因辣椒炒肉闻名，小南国以红烧肉著称，太二则以酸菜鱼打动食客。你不能说，你什么都好吃。因为用户记不住。我们确实必须专注。可是，为什么专注在“麻辣烤鱼”上呢？

冷总说，给你看一个沙利文的调查数据。

用普及度和满意度，来分类今天的烤鱼口味，有些口味比较小众，比如怪味烤鱼，豆豉烤鱼。有些口味比较常见，比如蒜香口味，剁椒口味。都不错。都有成功的品牌。但是你看数据，只有麻辣口味，普及度和满意度都最高。

为什么？

因为烤鱼这道菜本源自川渝，在川渝，大家就喜欢吃麻辣的。麻辣口味，是穿越了周期、经过时间沉淀的经典口味。所以，烤匠作为川渝本土的烤鱼品牌，决定专注于麻辣，做更地道的麻辣烤鱼。

是的。我说，这意味着，麻辣口味是消费者选择的“最大公约数”。做好麻辣烤鱼，就能获得最多的消费者。但同时这也意味着，麻辣口味是最难做出差异化的。因为每家烤鱼店都有，消费者选择太多。

是的。这很难。但这就是机会。所以，我们决定用工程师的思维，来研究一道“麻辣烤鱼”。

什么是“工程师思维”？

我不是厨师，我是美食工程师

烤匠的麻辣烤鱼，是我研发的。但是，润总你知道吗？其实我不会做菜。我只会吃。我热爱美食。我愿意为了一道美食，坐几个小时的车去体验。然后，从用户的视角，用工程师的思维，来研究它为什么这么好吃。

麻辣烤鱼之所以受到年轻人的喜爱，是因为同时具备了“麻辣”和“烤”的属性。麻辣是年轻人喜爱的口味，烤制是年轻人喜爱的烹饪方式，同样是麻辣口味，火锅是煮，麻辣烤鱼是烤制，更加多了一份焦香感。

那怎么研发呢？

先说“烤”。

润总，你经常说你喜欢吃“火锅烧烤小龙虾”。所以，你不用说，我就知道你一定喜欢吃烤鱼。因为烤鱼，它既是烧烤，也是火锅。

我有种被看穿了的感觉。我还真是非常喜欢吃烤鱼。年度演讲的闭关期间，唯一放纵自己的一次，就是吃烤鱼。烤鱼确实好吃。可是，为什么呢？

冷总说，烤鱼的美味主要来自两个环节：一是鱼皮在高温“烧烤”下产生的美拉德反应，二是鱼肉在“火锅”汤汁中的充分入味。要做好烤鱼，就需要用工程师的思维去深入研究，如何实现“外焦里嫩”这一完美口感。怎么实现？她指着厨房里的一套设备说，这就是我们自主研发的烤炉。

我们将烤制时间严格控制在13分钟，这是为了保持鱼肉的嫩度——烤太久会导致水分流失，影响口感。同时，要在这么短的时间内将鱼皮烤至酥脆，就需要高温。经过反复测试，我们最终将炉内温度设定在380℃。

380℃+13分钟。这就是外焦里嫩的核心。

再说“麻辣”。

花椒麻，辣椒辣。但是，中国有40-50种不同的花椒，近200种不同的辣椒。用哪几种花椒，加哪几种辣椒，再加上哪些其他香料、调料，比如豆瓣酱，怎么炒制，才算最好吃呢？

有意思。我说，理论上，这就是一个无限选择中，找出最优解的工程学问题。它几乎就只能靠“双验”：经验和实验。就像爱迪生试了几千次找到钨丝一样。

没错。冷总说，我们经过3个多月的反复实验，研发总监的白头发都熬出来了，最后发现了一个3种花椒和3种辣椒的组合，能创造出丰富的层次感，和浓郁的麻辣风味。这就是你今天吃的味道。我们认为，这就是来自川渝地区，最“地道的麻辣”。我们的麻辣烤鱼还入选了成都、重庆非遗。也算是得到了官方认可。

这就是烤匠的“麻辣烤鱼”。

原来如此。

我突然有点担心。冷总，你不担心我把这个写出来，大家都学会了吗？

没关系。因为这是不断迭代的。你看这个烤炉，有些格子上是有门的，有些没有。为什么？因为鱼不一样。鲈鱼的鱼皮比较薄，所以需要关上门烤。这样，更有“蒸烤”的风味。江团的皮更厚一些，所以要开着。这样，鱼皮更容易酥脆。我们一直在迭代。所以，不担心。

而好的迭代，一定是源自永不停止地钻研。

好的迭代，一定是来自永不停止地钻研

我每周都要在自己家的烤匠，吃4-5次烤鱼。多年来如此。不断钻研，还有什么可以提高的地方。

比如，这个烤鱼盘。

传统的烤鱼盘大多是长方形，虽然适合摆放鱼身，但配菜就很难处理：放在鱼上影响观感，放在两边又无法均匀受热。怎么办？重新设计。经过了300多天，12稿的设计，我们最终把烤鱼盘设计成了圆形。鱼的外面，有大量空间放配菜。这样，才能把烤鱼从烧烤，变成火锅。

再比如，这个豆花。

四川人喜欢吃豆花。但是四川的蘸水豆花，是黄豆做的。比较散，吐水多。跟烤鱼的焦脆感有冲突。可是，我很想让顾客尝到小时候妈妈给我做的豆花味道。于是，我四处寻味、拜师学艺。我找到了一位师傅。他家三代传承做豆花。我们一起探讨，最终选择了用东北黑豆做豆花，这样营养价值高，口感紧致Q弹，能给烤鱼加分。最终，我们研发调试了8个多月，最终，大受用户欢迎的黑豆豆花，成为了我们的标配。

现在我们的门店里，每天都要磨豆花。早上磨的中午吃，下午磨的晚上吃。因为这样的口感，才最好吃。

我忍不住又吃了一块豆花。

是的。我说，好的产品，不是从数据里来的。比如，75%喜欢吃辣，我就辣一点。82%的人喜欢吃甜，我就甜一点。用统计学，是做不好餐饮的。好吃，必须亲自钻研。最终，才能让用户喜欢吃。

冷总说，尤其是让本地人喜欢吃。

本地人觉得好吃，才是好吃

你去一个城市。你的朋友请你吃饭。他是不是会对你说，我今天不带你去那些游客吃的网红餐厅。我带你去我们本地人喜欢吃的餐厅？

是的。我说，这是因为面对游客的餐厅，很多都是“单次博弈”。大家图个新鲜。尝完鲜之后，发现也就这样，就不会去第二次了。但就算大家只去一次，这些餐厅也有不错的生意，因为总有尝鲜的游客。

但是面对本地人的餐厅不同。他们只能“重复博弈”。这家店面对附近几公里的人群。它唯一生存的可能性，就是让附近的人重复来吃。怎么才能让他们重复来？你不可能把他们绑来。只有好吃。

对的。所以，我们一直以“本地人喜欢吃”为第一原则。

我问，那你怎么知道自己做到了呢？

有一次，一个明星来成都开演唱会。互动的时候，突然台下传来了整齐的声浪。这个明星没听清楚。第二天，台下的观众又开始了整齐的声浪。似乎对明星喊些什么。明星认真听。发现大家在喊的是：不吃火锅，就吃烤匠。

我听得有点将信将疑。这有点夸张了吧？你确定这不是你们的营销活动？她说，真不是的。我们完全没有安排。就是成都本地人觉得好，所以向他们的偶像安利。我也是收到现场用户发来的视频，才知道。

只要你能不断迭代，做到本地人喜欢吃，甚至是非常喜欢吃，那你的生意怎么会不好。

有多好？我问，你们的翻台率是多少？

10轮翻台率

这是个好问题。冷总说。

在最近的几年，中国餐饮业不太好。翻台率能做到5桌，就已经算是比较厉害了。但是烤匠成都春熙路店，和北京合生汇店，翻台率都超过了10轮，已经几乎达到了极限。在成都重庆，一些本地人聚集的购物中心，也超过了5轮的翻台率。

这个很厉害。我说。一家餐厅的收入，基本等于桌单价，乘以桌数，再乘以翻台率。你们在成都的客单价，基本稳定在90元左右。四人桌，就是360元每桌。而每家餐厅的桌数，是固定的。所以，餐厅单店收入增长的核心，就是翻台率。也就是平均一张餐桌，一天能服务几桌客户。你这么高的翻台率，是怎么做到的？

当然首先是好吃。另外，就是抓住了“烤鱼正餐化”的机遇。

一个人一天要吃3.5餐。早餐、午餐、晚餐。这是3餐。还有一些人会吃夜宵。比如成都人。这算是0.5餐。所以一共是3.5餐。

在很多年前，烤鱼是夜宵。只服务于那0.5餐。所以品类不大。但是后来，随着购物中心的发展，也是因为大量品牌的共同努力，烤鱼完成了“正餐化”。进入了大众的午餐和晚餐。所以，烤鱼可以服务于3.5餐中的2.5餐了。于是，这个品类爆发式地增长。

但即便这样，10轮的翻台率，确实也已经到极限了。我们平均每餐的用餐时长，是75分钟左右。做到10轮，就意味着，门口已经一直在排队了。

再想提高，怎么办？就只能在提前点菜，和快速换台上想办法了。但是，这些地方的优化空间都不大。所以，我们必须找到新的增长点。这就是为什么我们决定，走出川渝。那么去哪里呢？

去流量溢出的地方。

去流量溢出的地方

什么是“流量溢出的地方”？

我们在川渝地区耕耘了11年。很多本地人，都带自己的外地朋友来吃过。他们中有很多人，因此迷上了烤匠的麻辣烤鱼。每次来成都，都要来吃。这些到成都吃过烤匠的外地人，就是我们“溢出的流量”。

我们发现，我们溢出的流量，很多都在一线城市。北上广深。广州偏甜。上海最卷。所以，我们最后选择了北京。

我问，你确定在外面排队的，真的是你们“溢出的流量”吗？不是慕名而来尝鲜的新客户？

当然有新客户。但是我们的数据显示，开业1个多月以来，60%左右的客人，都是以前在川渝吃过烤匠的。大家来的原因是，我终于可以不用飞去成都。

我给你讲个故事。

有一位客人，带着自己的朋友来店里。我巡店的时候和他们聊了几句。他说，你们一定要和成都的味道一样啊。我可是给我的朋友们打过包票的啊。

还有一位客人，直到深夜才排到队。吃完已经没有地铁了。我说，要不我给你报销打车费回去吧。他说不用。你已经帮我省了飞成都的机票了。

甚至还有一位廊坊的客人，居然从廊坊开车来到北京，吃了一顿麻辣烤鱼，又开回了廊坊。

我们开业一个多月，没有打折活动，也没有储值优惠。我们只是通知了系统里在北京的客户。这就是在有“溢出的流量”的城市开店的好处。你不需要用促销获新客。你只要用通知召回老客。

但是顾客越是如此信任，我越是觉得如履薄冰。每天都在想着怎么改进。

哦？怎么改进？

客户选谁，谁就能活下来

我们这几年，一直在学习彼得·德鲁克。越学，越觉得自己有巨大的进步空间。

彼得·德鲁克？我很少听到餐厅创始人告诉我，她在学习彼得·德鲁克。更多人会说，他们在学资本，在学定位。

是的。彼得·德鲁克对我们的帮助非常大。

现在，我们每个月有四个一定要开的会。

第一，是班前会。迎客之前，讲一些服务中的具体案例，如何做得更好。以及给大家打气。

第二，是日会。每天结束，我们都要复盘今天的问题，提出改善计划。第二天就立即改进。

第三，是周会。每周门店班组一起讨论，我们经营情况如何，本月最重要的那1-2件事，进展怎样。

第四，是月会。每个月，我们都要指定本月最重要的1-2件事。1件最好，不超过2件。然后所有人全力以赴做好。

如此循环，永不松懈。

肃然起敬。管理是永远的护城河。只有日耕不辍，功不唐捐，让所有员工都把心思放在用户身上，企业才能做好。因为正如彼得·德鲁克所说，企业存在的唯一价值，就是创造客户。

就是这样。冷总说，我们必须永不停歇地创造客户。这个时候谁能活下来？

客户选谁，谁就能活下来。

说得真好。

吃完最后一口“花椒冰淇淋”，我们站起身来，走出餐厅。

餐厅门口，依然排了很多人。

是啊。谁能活下来？客户选谁，谁就能活下来。门口这些排队的客户，用自己的钱包，更重要的是用自己的时间，选择了烤匠。而这一张张的排队号，本质上就是一张张穿越周期、逆势增长的“船票”。

我们一边往外走，我一边问冷总：那你什么时候开到上海？她说，等我们准备好。

我说，好。

等你们准备好。

*个人观点，仅供参考。

作者 / 刘润编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2437篇原创文章