书亦烧仙草讨好市场反遭弃？
作者丨杜心怡
编辑丨刘 欢
在百度搜索“爆改”一词，定义被阐述为“网络用语中指对某人或者某物进行彻底的改变，达到让人震撼的效果。”
而谈及“爆改”的典型案例，胖东来与永辉超市的故事耳熟能详。
曾经，永辉超市在2021-2023年遭遇了严重的财务困境，累计亏损高达80亿元，门店数量从原先的1057家缩减至1000家。2024年以来，永辉超市经营每况愈下，甚至有市场消息称永辉超市将关闭200家门店，这一数字相当于现有门店总数的五分之一。
为挽回颓势，永辉超市自今年5月以来引入“商超一哥”胖东来对其进行整改，共涉及福州、西安、合肥、杭州等10个城市。
截止目前，包括郑州、深圳、重庆、北京在内多个城市的永辉超市经过“爆改”后均已重新开业，结果也非同凡响。以北京石景山喜隆店为例，公开数据显示，门店在恢复开业后的短短5天内，销售额即达到了770万元，进店客流量高达20万人次，结账客流量也达到了6.6万人次。而在郑州信万广场店，开业当日仅营业20分钟后，就不得不采取限流措施来应对汹涌而至的顾客潮。
如果说永辉超市是通过“爆改”实现了华丽逆袭，那么书亦烧仙草则似乎因“爆改”而一步步跌落神坛。
回溯至2016年，书亦烧仙草将品牌定位于性价比市场，巧妙地游离于喜茶、奈雪的茶等高价位品牌与蜜雪冰城、益禾堂等低价位品牌之间。凭借“半杯都是料”的独特卖点以及烧仙草系列产品的招牌特色，书亦烧仙草成功开辟出一条获得消费者青睐的差异化道路。
有官方数据统计，截至2021年9月，书亦烧仙草已开设门店超过7000家，按当时数量计算位居行业第二，仅次于领头羊蜜雪冰城。
2022年的书亦烧仙草更是风光无限，2月初，公司宣布完成6亿元的股权融资，参投方涉及绝味食品、恰恰食品、特劳特等。按照其中湖南书带草累计出资2亿元并持有融资后2%的股份进行推算，书亦烧仙草此时的估值高达100亿元，一跃成为新茶饮领域的新晋独角兽。
书亦烧仙草显然还不满足于现有成就，而是怀揣野心希望走向更广阔的市场，踏上了漫漫“爆改”路。然而，也正是这场“爆改”，悄然间为其“失速”埋下伏笔。
2024年9月初，“书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销”登上热搜榜。随后有报道称，在近90天内，书亦烧仙草新开门店数量为496家，关店数量却高达1605家，为开店数量的三倍有余。
据窄门餐饮数据，截至11月，书亦烧仙草现有门店数量已缩减至5153家，反观蜜雪冰城的门店数量为32364家，两家品牌的规模差距还在持续扩大。
这不禁让人好奇，书亦烧仙草的“爆改”，究竟改了什么？
调整定位与设计，却意外丧失认知优势
2007年，书亦烧仙草的前身“85°Tea”在成都诞生。创始人王斌将福建、台湾地区特色食品烧仙草作为主打产品，成功在一众茶饮品牌中脱颖而出。历经十年磨砺，至2017年，85°Tea正式更名为“书亦烧仙草”，同年还设立了华中长沙分公司，并进入高速扩张时期。
彼时，书亦烧仙草最大的对手蜜雪冰城借助华与华的咨询服务实现华丽转身，书亦烧仙草见状不甘落后，也试图通过咨询合作探索新的增长路径。
最明显的转变体现在视觉焕新上。2022年3月，书亦烧仙草决定更换品牌标志及门店设计，巧妙融入“玉兔捣药”的文化寓意，将原先水墨风格的“书”字替换为红色卡通兔子头像，门店也从沉稳的红、黑、白配色改为活泼的青草绿色，贴合了年轻一代的审美偏好。
图源：书亦烧仙草官网
另一方面，公司在品牌定位上也作出重大调整。考虑到当下消费者的健康观念发生转变，且众多头部茶饮品牌纷纷推出健康概念饮品的大背景，原本凭借料足占领消费者心智的书亦烧仙草紧跟潮流，在此次品牌升级中推出了“植物基新茶饮”的理念，将传统的动物蛋白更换为植物蛋白，口号也从“半杯都是料”变更为“仙草植物基，清爽无负担”。
尽管以焕然一新的姿态亮相，书亦烧仙草却未能赢得消费者喝彩。
在不少消费者看来，新的品牌和门店设计不仅没能如愿提升品牌形象，反而因为宣传声量不足被误认为是盗版奶茶店。与此同时，植物基产品因公众认知度不高及口味上的欠缺，还导致部分忠实顾客流失。
回到原点，仍陷定位迷茫
经历初次转型尝试的不尽如人意后，书亦烧仙草的转型之路并未止步。
在2023年末的第二次改造中，书亦烧仙草回归最初模样，不仅重拾了标志性的水墨风格设计替代先前的兔子标识与红绿配色，更在产品健康成分上进一步升级，喊出“全系0奶精，好料更健康”的口号。遗憾的是，尽管策略持续精进，但门店数量缩减趋势迟迟未见缓解。
将视角放眼于宏观，不难发现书亦烧仙草的转型尝试并未真正触动消费者心弦，其转变也未能赢得市场的积极响应。因此，书亦烧仙草本质上仅在转型策略的轨道上徘徊，未见实质升级。
尤为关注的是，在新一轮行业洗牌中，书亦烧仙草在推广健康理念方面，尚难以与喜茶、霸王茶姬等主打健康概念的竞争对手匹敌。
以果茶起家的喜茶在转型后将“四真七零”作为标准，即以“真茶、真奶、真果、真糖”为原料，全线产品符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。此外，品牌还携手知名健身博主帕梅拉，塑造了一个全方位的健康茶饮形象。
而霸王茶姬则直接从健康理念出发，从成立之初便坚持使用原叶茶和鲜奶作为基底，加之层次丰富的国风文化叙事，让其从一开始就树立起高端品牌形象。
在书亦烧仙草徘徊之际，新茶饮行业却愈卷愈烈。
弗若斯特沙利文报告显示，在2018~2023年间，我国现制茶饮店行业规模高速增长，复合增长率达25.2%；另据中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2023新茶饮研究报告》，2023年我国新茶饮消费市场规模预计为1498亿元，到2025年这一数字有望突破2000亿元。
在此期间，古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶等品牌凭借各自独特优势，在价格定位、产品创新、地域布局及配料选择等多个维度上发力，在这片充满活力的市场中构建起自己的壁垒，在走出差异化路线的同时，还培育出一批高忠实度的消费群体，市场份额也因此日益稳固。
这不禁让人联想到运动巨头Nike的遭遇。由于公司在DTC（直接面向消费者）策略上失误，导致其业绩表现持续低迷。尤其在今年6月发布财报时，更是引发了股价近20%的暴跌。有分析指出，Nike漫长的创新周期无意间为Hoka和On昂跑等竞争对手敞开了大门，使它们在跑鞋市场中逐渐站稳脚跟。
比较来看，书亦烧仙草在某种程度上，也仿佛成为了“新茶饮界的Nike”。
适合自己的，才是最好的
在新式茶饮业中，除了诸如霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等拥有全国性影响力的品牌外，源自长沙的“茶颜悦色”凭借其独特魅力，成为奶茶界偏安一隅但依旧光彩夺目的存在。这个一度被认为难以走出长沙的品牌，如今已成为该市一张闪亮的名片。时至今日，茶颜悦色仍坚守区域化经营策略，专注在华中地区深耕细作。
书亦烧仙草曾错过了全国化的最佳窗口期，或许可以抛开“万店执念”，退一步海阔天空？
以茶颜悦色为鉴，书亦烧仙草也许可以利用烧仙草——这一源于福建及台湾地区的特色小吃，探索出一条“小而美”的路径，从而坚守属于自己的一片天空。
复盘过去的成败教训，书亦烧仙草或许正是因为“讨好型人格”，为了迎合市场的期望与需求，反而是丢掉了自己。
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