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作者丨吕少龙
编辑丨刘欢 王圆磊
12月18日，由亿欧主办的WIM2024创新者年会在北京威斯汀酒店正式拉开帷幕。
本届WIM创新者年会以“AI For X 未来产业范式跃迁”为主题。这是中国第一场专门聚焦“未来产业”的千人峰会——会议邀请了来自未来产业界的100+位头部企业专业嘉宾、超过2000位行业从业者齐聚一堂，共同总结2024年未来产业创新成果，预测2025年最新创业创新趋势。本次大会在北京、上海、深圳三地举办，三城联动、持续三天（12月18日-20日），会议以独立演讲、圆桌论坛、报告首发、百人晚宴、榜单发布等多种丰富形式，为大家带来一场商业视听盛宴！2024年是世界创新者年会（World Innovators Meet，WIM）走过的第十个年头。十年来，中国科技创新动能澎湃，新兴产业风起云涌。主论坛环节，剧点短剧副总&合伙人吕少龙发表了《营销视角下，短剧内容的新发展》主题演讲。今天是消费品专场，短剧也是新消费品，甚至属于快销品。短剧赛道非常新，是非常典型的颠覆式创新，是用边缘技术触达边缘人群。现在，短剧已经逐渐过渡到主流人群，是一次非常经典的边缘创新。今天我分享的主题是：营销视角下，短剧内容的新发展。首先，介绍下剧点公司。我们最早是一家新媒体小说平台，2022年8月，开始转型做短剧，幸运的是，做小说积累了大量的版权，拥有很强的内容和投流能力，所以转型非常成功。截至目前，剧点公司业务覆盖前端剧本、后期拍摄、发行等全链条。最后，出海也是重要战略之一。经过两年多时间发展，目前，我们有一万部以上的IP版权，已经签约了4家编剧工作室，深度合作摄制单位有100多家，2家拍摄基地，是国内领先的短剧平台。我们有非常多经典的作品，以上列举的作品，都是超过亿级的播放，包含男频、女频，这是真实的票房投流。短剧第一天票房就有可能突破千万。我们票房最高的是《龙王令》，是一部经典的战神男频，目前，充值票房可能已经突破了1.6亿。下面是行业分析。现在，短剧已经发展成超级媒体，每天有5-6亿的人在观看。第一，市场规模预期。经过第三方估算，今年短剧市场规模大约504亿，到2027年，市场规模将超过1000亿。第二，短剧产业庞大，规模已经超过了外卖。截至2024年6月，中国微短剧用户规模达到5.76亿，在整体网民中占比52.4%，超过了5.53亿的网络外卖用户。也就是说，可能有些人没有点过外卖，但已经看过很多部短剧。短剧已经变成了民生产业。第三，各地广电在加速进入微短剧市场，很多地方已经下场了。第四，所有常用平台都在推广短剧，包括抖音、快手、淘宝、微信、B站等，短剧已经成为各大平台实现拉新促活、商业变现的理想工具。我们剧点公司是自己运营，一部短剧大约会分发19个平台。第五，短剧正在加速出海。目前海外短剧市场，2022年11月到2024年10月期间，超过100款短剧应用中，83款累计下载量超过2.87亿，应用内购收入是4.90亿美元。从增长走势上看，整体是指数级的增长。我认为，任何产品都是用户需求场景下的解决方案，短剧解决的是用户的心理诉求。经过统计，我们发现用户的两大心理诉求是：娱乐消遣、打发时间，以及缓解疲惫、放松身心。从用户心理的角度看，年轻人喜欢碎片化、爽点密集、无需思考的电子榨菜，让人能瞬间从平淡的日常和繁杂的工作中跳脱出来。所以短剧是用户情绪价值的解压器。目前，短剧用户已经完成从边缘向主流的过渡。两年前，看短剧的人年龄大部分是50岁以上，但现在已经向30岁、25岁甚至更年轻的人群实现了突破。整体上，完成了从边缘向主流的过渡。现在，在市场规模、观看习惯、用户基础上，短剧营销已经完成了基础搭建。从去年开始，已经有品牌试水短剧营销了，初次有15个行业、70个品牌。下面分享短剧营销。短剧营销到底是什么样的？现在到什么阶段了？目前，广告营销是短剧产业中最主流的营收模式，也就是说，广告还是最主流的形式，首先是植入，植入后再跳转。这里有几个数据概念，一是观看播放量，二是CPM，三是A3人群。到底是如何完成的？其实，短剧主要依靠内容，内容在获取泛流量用户上有非常强大的优势，再通过内容产品植入，完成导流、完成精准用户的识别，最后，实现种草转化。在短剧营销上，我们总结了三句“心法”：内容带来流量，产品完成转化，裂变实现增长。无论是主动裂变，还是被动裂变，基本上靠心法完成短剧营销。短剧营销到底是如何呈现的？以抖音生态为例，可以点击小黄车落地商品详情页、点击小蓝词进入搜索页、点击POI地址进入附近门店、点击品牌号进入品牌直播间等，也可以种草小黄车、商品页、评论置顶蓝词、搜索页，种草POI、门店+团购页、评论置顶品牌号、品牌号+直播间等，方法方式非常多。可以实现多元链路伴随剧情，让观众一边追剧、一边下单。举个案例，我们有一部短剧叫《豪门老伴求贴贴》，植入了天和骨通，怎么植入呢？第一，品牌海报设置于背景中露出；第二，演员对于产品特性进行口播植入；第三，剧中出现具有品牌logo的围裙进行露出。最终这部剧实现A3人群60%的增长。其实，这些营销方式在长剧中已经被实践过了，但区别是，短剧的频次更高、更加“丝滑”。第一，爆剧无孔不入。现在短剧可以完成低成本、全域营销，一部剧可以在所有平台分发，所有平台都能看。第二，数据可量化。后台人群数据、观看数据都可量化。第三，爽点多。短剧制作周期非常短，所以能紧跟热点，能实现与时俱进，也有非常多的爽点，非常贴合现在用户的观看习惯。第四，量大管饱。做一部长剧的成本，可以做很多部短剧，短剧成本非常低。现在虽然成本有所上升，但尽管如此，与长剧、综艺相比，短剧依然是低成本获客比较好的营销工具。最后，来看内容趋势，在短剧营销的基础上，内容将怎样发展？先看问题，目前，短剧内容存在哪些痛点？我们总结了四个方面：第一，成本拉高。“短剧本质”是低成本拿流量。精品化的短剧趋势及竞争内卷造成新剧产出成本拉高第二，剧情同质化。千篇一律的剧情和题材，植入方式雷同，新鲜度降低。第三，硬广式植入。品牌定制短剧植入策略生硬、种草力度差，没有记忆点。第四，竞争加大。同类品牌植入没有排他，心智干扰，细节处没有做到极致。广告营销要用用户听得懂、愿意听的语言体系，要和用户进行对话，要尝试搭建“情绪桥梁”，而情绪是由情节推动的，所以清晰的情绪产品定位和内容策略非常重要。我们的观点是，短剧1.0抢人口红利；短剧2.0抢人心红利，抢占用户的心智。现在很多常用的关键词，背后都反映着年轻人的某些特点属性。比如阶层固化、安全感、男色、焦虑等，阶层固化对应着“逆袭、996、打工人、躺平、emo、女性觉醒、鸡娃”等，缺乏安全感对应着“CP、宠物、撸猫、撸狗”等，男色对应着“潘安、渣男、直男、姐弟恋”等等。这些是年轻人最关注的。精神属性形成社群，也会形成新的商业入口，这是短剧2.0，短剧营销所能发展的基础。也有其他归类方式，对人群进行圈层匹配。整体来看，最愿意付费、最容易圈粉的人群是幻想代入型，这类人群的用户特征是已婚有孩女性，以三四线城市为主，扮演多种角色，工作忙，比较乐观，有梦想、愿意从中汲取生活的美好，调整维持自己正向的生活状态。还有一类是感官刺激型，以单身男性为主，付费意愿属于中高，容易冲动消费。大家知道，要想形成用户圈层需要四大要素：文化载体、表达体系、交流场域、权力体系。基于四个关键要素再进行内容调整。此外，还要进行内容观升级。升级成什么样？或者说，现在创作内容应该怎样做？我们总结了七点，分别是：选题创新、共情议题、极致人设、场景匹配、情绪振幅、美学质感、行动主张。内容创新不是玄学，是日积月累的科学。以上是我在营销视角下，短剧内容发展的一点看法。
