马寅演讲记实：从阿那亚的前世今生，看文旅地产何去何从

2013年，建筑师董功，驱车从北京开了三四个小时来到秦皇岛。据他回忆，到达阿那亚的时候已经中午了，但是因为地产公司的老板们还在开会，所以也没有给他管饭。董工就在附近的小店里简单吃了点儿，到下午与开发商的高管们在沙盘前进行了第一次会晤。

论坛上的董功

从董功分享的一张照片来看，有一组人站在一个巨大的地产沙盘前，董功一身黑衣，站在他旁边的有一位穿着西装，略显焦虑的地产公司领导，他的名字就是马寅。

11年后的今天，董功在回忆当时见面的场面时，提到那个时候的马寅似乎千头万绪的在想着很多事情，对日后火遍全网的孤独图书馆项目似乎并没有怎么上心。在这次见面后，大概有五六个月没有再和董功联系。

而董功没有提到的是，当时他驱车一路前往北戴河，在高速两边竖着的阿那亚的广告：蔚蓝色的背景，一个巨大的齐秦的头像，旁边用金黄色写着九个大字：北京男人海边自留地。

齐秦与“北京男人海边自留地”

马寅在他自己的分享中，特意挖出了当年的广告和照片，来反映那个年代阿那亚的状态。其中一张照片还展示了当时在阿那亚举办的韩国小姐的选美比赛。用马寅的原话，当时的地产商们都是这样一个状态，阿那亚也不例外。

在阿那亚举办的韩国小姐选美比赛

在2013到14年，阿那亚都是在一个血亏，而且随时有可能挂掉的状态。当时他们根本来不及思考，甚至来不及算账，只有不顾一切为公司创造现金流。

而那个时候，阿那亚所传递的品牌信息也完全不是今天的阿那亚。从“北京男人海边后花园”，到“一个男人的教堂”。阿那亚在十多年前曾也一度受困于传统地产营销的语境。在这次论坛的演讲中，马寅特意分享到，是一部名字叫《生活在别处》的片子，让他找到了阿那亚所应该传达出来的感觉——美好的生活，是物质的、情感的、精神的。用今天的话说，就是阿那亚应该去创造的情绪价值。

实际上，在2015年孤独图书馆爆火之前，阿那亚已经尝试了一系列动作来构建今天的社区文化，例如2013年上线的阿那亚食堂，以及2014年开始的社群运营。一些根植于马寅少年时期的记忆，吃百家饭，大院食堂，经常串门的邻里，成为了在那几年孕育成功的关键灵感。在海边，阿那亚得以构建一种温情脉脉的邻里关系。业主们在阿那亚可以一起演话剧，分享家史。在北京“原子人”式的生活映衬下，这些都形成了阿那亚文化最基础的精神内核。

马寅谈孤独图书馆

2015年，孤独图书馆的现象级爆火，也彻底成为阿那亚涅槃重生的象征。“孤独图书馆”这个名字并非由马寅或建筑师董功提出，而是由一条的创始人所起。孤独图书馆的爆火也是意料之外，但毫无疑问，随着孤独图书馆的传播，阿那亚以一个精神领地的方式进入绝大多数人的视野，成为城市中人们向往诗与远方的空间载体。

这样一个营销现象，与阿那亚已经在做的从食堂到社群的一系列底层布局，完美形成了合力和闭环。命运的齿轮滚滚转动，进入2016年，阿那亚终于成为一个盈利的文旅地产项目，奠定了今天在人们心目中神盘的地位。

社群价值与品牌塑造

从今天阿那亚北戴河的版图来看，这个区域沿着海滩形成了长长的一条海岸线。阿那亚的楼盘也从最初的2期、3期发展到今天的11期。

秦皇岛阿那亚的最新版图

阿那亚并没有止步于孤独图书馆带来的流量和地产销售所带来的收益。按照马寅叙述的时间线，2016年，阿那亚开始总体进行民宿运营，到今天他们拥有4100多间民宿，共14000多间客房，相当于300～400个五星级酒店的量级。

2017年，引入主理人商业，形成一个由统一自持管理，同时根据品牌需求引入主理人商业的运营模式。为了吸引主理人，不惜承诺对其进行销售额的补贴。据说当年知名的文化人许远在这里开设单向书店时，表示这个书店的年营收盈亏线是250万。马寅当即承诺，如果实际营业额达不到，由阿那亚进行补贴。没想到开业当年的营业额就做到了300多万。

2018年，阿那亚与798知名的艺术中心UCCA达成合作，标志着阿那亚从生活方式到文化品牌的进化开始。据说，本来由如恩设计的买手店建筑在完成了土建之后，直接被重新定位成艺术馆，建筑师们也乐此不疲。

位于阿那亚·秦皇岛的UCCA沙丘美术馆

2019年，阿那亚戏剧节横空出世。到今天，阿那亚戏剧节已经成为其文化公司最强大的IP之一。每年都可以吸引全球各地的先锋艺术剧院来此观看，与此同时他们的规模也已经超过了走在他们之前的乌镇戏剧节。近几年来，阿那亚还参与了影视投资，标志着其文化版图的进一步扩张。用马寅自己的话说，阿那亚要从艺术的搬运工，走向自身IP的打造。要从一个生活方式品牌，进化到文化品牌，因为文化艺术是面向未来的解决方案。

MAD为阿那亚戏剧节设计的「候鸟沙城」

今天的阿那亚确实已经成为了一个现象级的文化品牌。与传统文化公司不同的是，与生俱来的具有空间的基因。从孤独的图书馆开始，其空间产品本身就具有文化的属性，与此同时还可以成为催生新文化的容器。

孤独图书馆已经作为一件艺术史上留名的作品，被纽约的MoMA收藏。在阿那亚的戏剧节，除了传统剧院，有很多的演出就是在其自身的空间场景中生长出来的。 

空间与内容的互相赋能，形成了阿那亚打造文化品牌的又一闭环。

在深耕运营并向文化版图中引发的同时，阿那亚并没有停止空间上的延展和扩张。到了2021年，阿那亚在全国完成了六个项目的塑造：北戴河、金山岭、雾灵山、崇礼、九龙湖、三亚。

阿那亚项目分布©Discover

地产项目的空间虽然是扩张了，但客户群体仍然与最初一致。用马寅自己的话说，这六个项目本质上是一个项目，都是为了服务北京人度假的需求。这六个项目除了风景和功能的差异外，也在季节上形成了错位：北京人夏天来北戴河和金山岭避暑，冬天可以去崇礼滑雪或三亚避寒。这样一来，其商业运营团队也可以像候鸟一样迁徙，在北戴河闭店后直接在三亚继续开店，使其商业品牌可以用全年持续稳定的输出与收入，也让阿那亚在扩张与持续运营的逻辑上形成了闭环。

三亚阿那亚「山谷微风」余华新书发布会

时光流转，阿那亚迎来了疫情后的井喷式复苏。整个地产行业万马齐喑，而阿那亚一枝独秀。

那么，阿那亚的未来又将如何布局呢？来到这次论坛，大家期待的似乎不仅是阿那亚给自身的一个答案，而也期待着这个阿那亚能给整个文旅乃至地产行业的发展提供一些启示。

马寅在这次论坛上，关于阿那亚大事记的时间节点上的2024年，也给出了一个耐人寻味的答案：落子常熟。

就在今年的10月份，阿那亚与苏州常熟签订了协议，正式在常熟冠名，摘牌拿地，启动了阿那亚第七个项目。从项目的区位来看，这次的第七个项目与前六个项目均有所差异。如果说前六个项目都是为了满足北京人度假需求的一个项目，那么第七个项目就真的是第二个项目了。

阿那亚落户常熟签约仪式举行©常熟发布

阿那亚常熟并没有坐落在旅游度假相关的地段，而是因为地块旁边有一座享誉世界的国际学校，UWC。为常熟项目的定位是教育主题社区。在这次论坛上，马寅也谈到，终身学习、终身成长的社区将是美好生活的最终归宿。阿那亚之前主打第二居所的战略定位不同，阿那亚常熟或许将迎来阿那亚产品的第一居所时代。同时我们也有理由相信，阿那亚常熟的客户群将不再是生活在宽大马路和陌生邻里中的焦虑的北京中产，而是长三角的新生代们。

阿那亚常熟的未来愿景©常熟发布

在结束长达一个多小时的分享后，马寅又和麓湖的总设计师罗立平先生进行了不短时间的对谈。在回答主持人其中一个问题时，他似乎漫不经心地说道，这么多年阿那亚把文旅地产做成了，但这真的是万分之一的小概率事件——不代表以后文旅地产还能这样做成。

会议上的“罗马对谈”

对于马寅自己来说，文旅地产可能已经做得差不多了，那么接下来阿那亚，是不是也可以回归城市？文旅地产的未来，或许不限于文旅。

就如同这次分享的题目中所说的，一直游到海水变蓝。真正的蓝海一定是在不断的探索和摸索中才能寻找得到。这其中没有办法做明确可预知的计划和决策。而真正推动他本人以及阿那亚决策的是对于事情“重要性感知”的力度。

#演讲的最后，马寅总结了自己的四点思考：

01.阿那亚是“不算账”的结果。

02.阿那亚是改出来的。

03.文旅项目要在有基础流量的地方做。

04.要做温暖人心的品牌。

这四点总结算不上成系统。然而，这恐怕也正是阿那亚的章法和活力所在。

最后，用马寅自己的一页PPT中引用的文字作为这篇文章的结束： 在人类的发展历程中，存在一只“隐藏的手”。正是它的存在，让人们在行动之前，完全无法知晓行动的后果。因此才悖论般地有了行动的勇气——而若是提前知晓自己行为的后果，很多事情人们就不可能去做——这也正是人类历史最为精彩之处。即，人永远有以行动改变现实之可能。因此在变革之前，必须确定一条最好的道路，这种说法是站不住脚的。因为在现实面前，“先见之明”极有可能是“先见之愚”。

马寅谈“隐藏的手”