内容来源：2024年12月28日，笔记侠举办的“第五代企业家互生论坛暨柯洲和他的创业者朋友年度演讲”案例系列。 责编 | 贾宁 排版 | 六月 第 8798篇深度好文：3846字 | 10分钟阅读
《第五代企业家·行业智慧答案》系列：
fitt8
笔记君说：
2024年一系列【年度演讲】已经落下了帷幕。
刘润、任泽平、萧大业、崔璀、雷军、柯洲、吴晓波、罗振宇等IP先后登台，并都在视频号同步直播。经统计，在所有的视频号场观数据中，罗振宇视频号以920万人遥遥领先，柯洲创业圈视频号超300万人紧跟其后，排名第二，吴晓波频道、雷军、刘润、泽平宏观视频号分别以200万-280万区间场观位列前六。
自2022年起，柯洲年度演讲到2024年已是第三届，柯洲和“新商业服务平台”笔记侠全新定义了基于全球化、数智化和智慧化的第五代企业家。
以下是已发布的演讲案例，分享给大家：
在食品行业，给出智慧答案的是ffit8。ffit8是中国人的第一根蛋白棒，累计销售超过1亿根，是代餐及健康零食行业标准制定者。
尤其是2024年，在消费升级放缓的情况下，ffit8实现了超过60%的增长。
一、创始人故事：一次生死大考，激发健康使命
2016年，张光明在体检中发现患上了心脏病，于是接受了长达10小时的心脏停跳手术，更换了瓣膜和血管。从手术台上醒来的那一刻起，他明白了一个道理：健康不仅是活着，更是活得好。
手术后，从前喜欢吃不健康食品的他，对生命和健康有了更深的领悟。为了让自己恢复健康，他读了接近200本营养学专业书籍，系统学习科学饮食知识，先后拿到中国和美国专业运动营养师资质，并前往哈佛大学公共卫生学院学习，成为一名生物营养极客，并被聘为中国奥运备战营养顾问。
在学习和研究的过程中，他发现中国人在日常饮食结构上存在营养隐患，中国人普遍在糖与脂肪上摄入过剩，但蛋白质和膳食纤维却严重摄入不足，这样不健康的饮食习惯影响着每一个人的身体健康，不仅让热量超标，还会导致饥饿感和馋瘾频发，进入“越吃越饿”的恶性循环，最终带来肥胖和慢性疾病。
为此，2019年，他创立了ffit8品牌。
他说，“ffit8的使命是希望通过好吃又健康的食品，替代掉不健康食品，让每个人都能吃得健康。”
同样做食品，张光明在思路上有什么不同的出路？
二、思路上的出路：用科技创新破解健康食品的两大难题
他说，健康食品的两大难题是贵和难吃。ffit8是用健康科技创新对现有食品行业进行升级改造，让健康食品又好吃又平价。具体来说，ffit8的科技创新来自“三个创新”：原料创新、配方创新和工艺创新。
所谓“原料创新”是怎么做的呢？
作为中国代餐蛋白棒的品类开创者和领导者，过去的一个问题是原料乳清蛋白太贵，且依赖于进口。
2024年，ffit8蛋白质创新实验室和国内的安琪酵母公司合作，成功提取出酵母蛋白，替代了过去使用的乳清蛋白，解决了乳清蛋白原料成本一直上涨的问题。现在ffit8的用户只需要花费原来三分之一的价格，就能买到同等品质的产品。
张光明通过原料创新解决了贵的问题之后，于是开始用配方创新和工艺创新解决了难吃的问题：
首先，通过提前水解和酶解等方法进行原料的预处理，将蛋白质和膳食纤维分解成小分子，让口感变得更好。
再者，是通过配方创新的改造和搭配，模拟出蔗糖的口感，利用有甜味的膳食纤维代替蔗糖，让甜食控在享受美味的同时减少热量摄入。
最后，通过工艺上的创新，让蛋白零食化，比如燕麦蛋白棒这个产品，ffit8把蛋白粉和谷物膨化成颗粒球，这样顾客在吃蛋白棒的时候，口感就会很好，就像吃一块萨其马一样。
通过这样的科技创新，ffit8不仅解决了健康食品“贵”和“难吃”的痛点，还建立了差异化壁垒，避免了价格战的恶性竞争。
ffit8把自己做得很“重”，张光明现在来看，这确实是一件正确的事，保证了自己的产品力、供应链的稳定性以及产品的差异化，做到人无我有，人有我优，从而和同行拉开了差距。
在他看来，产品才是品牌建设的基础。
这就是张光明在食品行业给出的思路上的出路：用健康行业的标准和科技创新做食品行业，实现降维打击。
为了实现这个思路，张光明在行动上做了哪些出路？
三、行动上的出路
主要有两点：
第一个关键行动是品类创新，重新定义用户认知，从“代餐”到“健康零食”。
ffit8重新定义了蛋白棒的目标消费群对代餐食品的传统认知——把蛋白棒零食化。这两年，张光明开始了“打深井，扩品类”的战略。做品类扩展的时候，最担心出现的问题是品类过多，导致品牌形象模糊，失去品牌的独特性和一致性。
如何在跨品类的时候，让消费者依然感觉是你家的东西？科技行业很容易做到这一点，比如苹果，不管是推出电脑iMac、播放器iPod、手机iPone、手表iTouch，都是苹果独特的科技创新风格。做食品行业就很难，很难既干蛋白棒，又干饮料。
张光明的同行把蛋白棒定位成代餐，然后再扩展到鸡胸肉等品类。张光明的做法，完全反其道而行之。他把ffit8的产品标准抽象定义为两高三低（高蛋白、高纤维、低糖、低热量、低钠），然后死卡蛋白棒，切入减肥，将蛋白棒的健康特性融入饼干、威化、爆米花等形态，把蛋白棒变成零食。
传统饼干高油、高糖，而ffit8通过技术改良，将蛋白质和纤维含量提升至国家的高蛋白、高膳食纤维行业标准标准，同时保持了饼干的美味，从而做出了区别于传统饼干的蛋白曲奇、蛋白威化，重新定义了饼干品类，使饼干品类变得更健康，比如，ffit8的燕麦蛋白曲奇成为山姆会员店的爆款高端零食，突破了饼干的传统价格带。
这其实也是一个围绕消费者需求而诞生的思路。ffit8还在“烧钱”的那段时间，他们卖蛋白棒的时候，想的是去教育用户：一根蛋白棒，可以让你吃得健康，并能让你获取到蛋白质。
他们当时忽略了用户的反馈。比如，大部分用户对蛋白棒的认知不够，一天到底吃几次？什么时候吃？即便品牌方说好吃，但消费者并不这么觉得。
所以光明和团队就思考，到底什么才是当下用户喜欢吃，或是说接受程度最高的产品形态是什么？
经过讨论和调研，是饼干、威化这类的零食。这个时候消费者不需要问你饼干一天吃几块，怎么吃，在哪儿吃。
用户吃的依旧是“饼干”，只是让他们吃到更健康的饼干。传统饼干都是低蛋白，营养程度一般，但ffit8做成了高蛋白营养饼干。
基于这个逻辑和思路，ffit8将蛋白棒的高蛋白和低糖特性通过饼干、曲奇、爆米花等形态传递给广泛的人群，让代餐食品不仅为了减肥，更是一种零食，是一种健康的生活方式。
第二个关键行动是渠道创新，找对用户，才能让产品开花结果。
ffit8的营销起步是小米众筹，当时一下子卖爆了，之后借助抖音的流量红利和罗永浩等IP影响力实现了品牌的快速增长，在这个阶段，ffit8是男性用户占大多数的代餐新品牌。
男性用户的特点是重逻辑、讲道理，愿意了解产品是怎样做科技创新。
但是男性群体也有2个问题：第一，吃蛋白棒的场景有限；第二，他们不吃或较少吃零食。
这就导致了复购率和消费频次偏低，后期的流量营销效果就不好，ffit8团队因此交了不少学费。
在这个过程中，团队发现了一个消费人群：白骨精（白领、骨干、精英），一二线城市25-40岁女性。
她们关注美和健康，也是家庭健康的意见领袖，她们决定丈夫、父母、孩子需要什么健康食品，同时她们也是办公室的健康意见领袖，周围的人会关注她们怎么保持身材、怎么饮食，学习她们的生活方式。
总而言之，女性群体对健康食品的接受度高、复购高、传播高，Ffit8团队用了2年时间重新聚焦到女性人群。
消费人群的重新锚定，带来了渠道战术的变化。ffit8利用渠道买手的优势，进驻到山姆会员店、盒马和各大便利店以及高端健身馆。凭借差异化产品实现了稳步增长。同时，张光明还通过自己的视频号“牛心老张”，向消费者科普营养知识，推广健康饮食的理念。
在创业fitt8之前，光明虽然是航班管家联创、e代驾天使，但他在消费行业的起点并不高，因此，到了消费行业，一路上被上课，被教育，交学费。比如消费人群的锚定，光这个学费，他说至少交了1亿。
他进入消费行业之后，一路就在不断在学习。一个是被动“交学费”，这也是有价值的，企业和身体一样，小病痊愈后会变得更健康。一个是主动学习，在知识和认知层面持续学习，比如加入笔记侠细分冠军班。
今年在笔记侠细分冠军班，光明做了一天的私董会案主，当时我们这群创业者之间有一个很深的共识：建立单品类领先，同时融合成本领先战略与产品差异化战略。
我相信，光明带领的fitt8将让更多追求健康生活方式的人有更多选择。感谢光明为食品行业给出的智慧答案。
好文阅读推荐：
