衡阳此一家：如何做好周边500米的社区生意？ | 湖南标杆⑦
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2024-09-07 13:15
广东
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衡阳此一家
总经理：钟德轩
成立时间：1993年
门店数量：20家
主营品牌：柏瑞美、诗裴丝、兔之力、冰希黎、海龟爸爸、红色小象等
门店定位：做好周边500米社区生意
“如果我们的店就开在楼下，楼上居民都不进来，这就是最恐怖的事。”衡阳此一家总经理钟德轩告诉美妆网。在很多零售店喊出“掘金最后一公里”“做好附近三公里的生意”时，此一家却将辐射范围不断缩短，力求做好周边500米的社区生意。互联网时代，什么是电商难以超越的？在钟德轩看来，实体门店便利性及购货保障，正是网购电商的“致命伤”。“现在消费者不会像原来那样，赶到一公里、三公里开外去买东西，大家都图方便，实体门店的存在应该是增加他们的便利性，比如顾客下楼就能买到，或者他们需要什么，我们能马上送上去。”钟德轩告诉美妆网，此一家的理念就是，做好门店附近500米的社区生意。此外，在购货保障上，此一家也给足了消费者“安全感”。当网购渠道充斥着假冒伪劣商品时，深耕衡阳地区30余年的此一家，不仅承诺“十五天无理由退换货”，更以良好的品质与消费者之间建立起了信赖感。比起线下大促等动销活动，钟德轩更注重日销及平日里的会员管理。“我们现在基本不怎么做线下活动，一般就是每个月8日会员日，会员到店免费送礼，比如当季热卖的爆品，免费送给会员体验，不需要消费，到店就送，增加会员回店率的同时，把服务做好，提升顾客满意度。”毫无疑问，在目前消费动力不足、成本水涨船高的情况下，想要避开“电商”侵蚀，店家就必须寻求新的发展道路，放大实体门店的便利性，为附近500米居民提供最全面的服务，也是此一家的突围之道。从建国初的计划经济催生的供销大厦，到改革开放经济发展的CBD商业中心，再从互联网带来的网络购物到美而近的社区体验式消费，改变的是消费模式，不变的是需求。在钟德轩看来，商业的竞争，归根结底是人的竞争。无论是提升服务质量、改进产品供应，或是营造体验式消费环境，都是以吸引客流为最终目的。但其中最重要的，一定是商品组织，其可以视为CS店的根基。“我们选品的要求就是让消费者满意，我自己会和采购组亲自把关，通过内部检验和测评只是第一步，因为这是从我们自己感受出发选出来的产品，后续还要经过消费者的检验，我们不看销售率，而是看回购率，回购率至少要达到60%以上，才基本合格。”而在后院的布局上，更多还是以清洁洗脸等极简项目为主，客单价在100元左右。目前，此一家还是将更多精力在前店的零售版块。“很纠结的一点是，员工在做好零售的同时，很难兼顾去做更专业的项目，而从消费者角度出发，她们也没感受到我们的专业服务，所以我们还是计划做一些调整，通过搭配仪器固定去做一些解决皮肤问题的项目。”此一家的“主战场”是附近500米的社区，钟德轩将其称之为“家庭型消费”群体，即涵盖了男女老少婴童。他告诉美妆网，近几年此一家不断调整方向，做家庭需求的化妆品店。首先，做宽品类，即基本覆盖顾客社区消费需求。以化妆品为主，包含前店后院的简单护理，在此基础上，再增加部分家庭需求的家清日化、孕婴童等品类，比如洗脸巾、卫生巾、纸巾等“三巾”及家用空气清新剂等销量都实现了较大增长。此外，部分“白牌产品”销量也较为客可观，得到了当地消费者的青睐。对此，钟德轩认为，尽管白牌产品没有知名度，但如果能够保证品质和稳定性，对于三四五线的消费者来说，他们对于品牌的追求度没有那么高，还是会愿意尝试。随后，开始精简单品，突出商品差异化。此一家并未局限于化妆品，而是围绕社区家庭需求进行品类规划。比如婴童品牌的海龟爸爸，针对老年人的泡泡染黑发，还有艾灸贴、手足霜等，在很多门店找不到的商品，成为了此一家的“招牌爆品”。最后，通过“省钱大战、直采低价”等 slogan陈列，精准击中消费者的购买欲。这一陈列区基本以洗衣液、洗手液、洗脸巾等家庭需求量较大的家清日化品为主。“我们的出路就是扎根实体，服务周边的社区居民，社区店存在的意义就是满足他们的生活需求，这也是一种成功。”钟德轩说道。每个门店都有自己的特色和出路，有的选择深耕后院，做强护理项目；有的选择拓宽品类，做社群居民楼下的“精品小超市”。对于此一家来说，门店作为便民服务和增值服务的场所，不仅是营造品牌信任、提供就近服务、实现高频互动的纽带，更为附近居民提供极佳的购物体验。
