作者：MD 出品：明亮公司
名创优品（MNSO.US；9896.HK）近期在收购、出海和门店升级等方面的动作不断引起市场的关注。
29日，在名创优品“2024全球品牌战略升级成果发布会”上，公司创始人、董事长叶国富表示，名创优品全新要做“全球IP联名集合店”，并与公司高管一起分享了名创优品对于目前零售行业趋势、出海、门店、IP产品等主题的观点和实践。
目前，名创优品门店数已超过7000家。根据公司今年上半年财报演示文稿，2024年-2028年，名创优品每年净新增门店数将达900-1100家；期间营收年复合增长率超过20%；2028年IP产品销售占比超过50%。
“名创优品能走向全球，最核心的原因是开创了全球IP联名集合店这一新的商业模式。我们与全球150多个知名IP合作，设计出极具兴趣消费价值的产品，并在全球进行本地化经营，靠这种创新模式走向世界。”叶国富说。
今年上半年名创优品的业绩（来源：名创优品IR官网）
谈出海：资源「无限倾斜」，产品、供应链本地化
围绕中国企业“出海”的实践经验，叶国富总结出了几个关键点：
一是创始人要有全球化的视野、“长期主义”的精神；
第二是要有足够强的资源倾斜，甚至是资源的“无限倾斜”。
“我自己三分之二的时间都在海外，在一线打仗”，叶国富说，“名创优品内部的升职、加薪股权激励等等，也都倾向海外。”
第三点，叶国富认为，中国企业的出海要“先易后难”。这里，他特别提及马来西亚，认为马来西亚是最优先适合中国企业出海的目的地。
“（马来西亚）三分之一的华人，不会讲英语也可以开展业务，租金和人工都比国内要低，如果连马来西亚都做不好，我建议你不要全球化，你的产品、你的公司能力还远远不够。
“马来西亚、印尼、泰国做好了之后，再欧美去，这个很重要，不要一上来干美国，一下子干趴下了，再也不敢出国了，认为全球化是个陷阱，再也不敢去了。”叶国富说。
第四点，出海应“少即是多”，即出海先要聚焦，不要“一上来选太多国家”。叶国富说，“（可以）先聚焦东南亚三五个国家，做好之后，再辐射中东、拉美，再北美，再欧洲。不要一下子做太多市场，除非你的模式非常好。名创优品走到今天100多个国家用了很多年，我看到很多品牌一上来速度很快，我认为一定要小心。
第五是，就品牌和产品一定要准备好国际化的一盘货，“你不要贸然拿中国这盘货直接海外，你要做好准备。出海公司要足够本地化，找到适应当地市场的一盘货。”
对于海外市场和国内的差异化策略，叶国富认为有三个方面：
一是产品的差异化。比如，目前在不同的地区（名创优品将市场分为东南亚、北美、欧洲、拉美和中东等五个地区），IP热度并不相同，“在欧美市场，中国、日本的亚洲IP非常火，这是新的趋势；韩国的IP在拉美地区非常火。这意味着产品需要有很强的差异化”。而且，对于欧美市场而言，IP市场消费都十分成熟，但多IP、多品类的集合店在当地是新事物。
二是营销的差异化。比如在美国，名创优品就与大量不同族裔、特色的网红、博主合作，推动社交媒体传播。据名创优品副总裁、首席营销官刘晓彬介绍，2019-2024年，名创优品件单价、客单价分别增长了93%、77%；名创优品社交媒体全球粉丝量超过4685万；在内容层面，2023年第一季度至2024年第三季度，名创优品全球社交媒分发的内容超过600万篇。
三是人才的差异化。“东南亚国家可以大量派人、美国是派不出去的，”叶国富说，“在美国，名创优品1000多名员工，99%都是本地雇佣，而且，“欧美法律法规、用工环境都非常严格，只有用好本地人才，和本地深度合作。”
关于业绩会上提及的年净新增800-1100家的门店，基本上保持“中国海外各占一半的比例”。
值得注意的是，除了产品、人才的本地化，名创优品也在布局海外当地供应链。
刘晓彬介绍，去年9月，名创优品在印尼雅加达的面积约3000平全球最大门店开业，SKU数量约12000个，但其中约有三至四成的产品来自印尼的本地供应链，这缩短了产品上架的周期（特别是对于零食等品类）。去年6-7月，名创优品在越南也曾考察多家工厂，更多尝试在海外实现供应链本地化布局。
聚焦四大核心品类：毛绒、盲盒、旅行出游、香水香氛
叶国富认为，中国的消费潮流正在发生转变，消费需求从“功能价值转向情绪价值”、消费趋势则从“性价比消费”转向“兴趣消费”，越来越多的年轻人，开始为“自我愉悦、内心满足而买单。
数据显示，2022年，对比全球和各发达国家的IP商品人均消费额，中国仍处在明显的低位。其中，全球消费额为227元/人，美国为3077元/人，英国为1363元/人，日本为581元/人；中国仅为51元/人。
名创优品首席产品官、执行副总裁窦娜在演讲中称，围绕新的需求，名创优品未来将聚焦高增长潜力、强情绪价值、具备行业竞争优势的战略品类，具体包括毛绒、盲盒、香水香氛、旅行出游等四大品类。
实际上，今年上半年以来，毛绒玩具在国内的热度不断攀升，例如，泡泡玛特今年上半年的财报显示，公司毛绒玩具品类营收增速为993.6%。市场认为，毛绒品类的流行，是IP+情绪消费带来的价值。
谈及毛绒品类，窦娜认为，毛绒产品是兴趣消费时代中最具代表性的产品品类，是为消费者提供情绪价值非常重要的载体之一。
“名创优品的毛绒产品全年累计销售量5000万件，在毛绒行业里面也是全球最头部的品牌之一。”窦娜说，“特别是IP毛绒产品，我们不断丰富IP矩阵，围绕‘一切皆可毛绒’创新设计概念，去丰富它的设计、创意、风格以及玩法，使得名创优品成为了全球年轻消费者购买毛绒产品的首选目的地。”
上海南京东路全球壹号店（来源：名创优品）
MINISO LAND全球壹号店：8000-10000个SKU、IP商品与特色专区
MINISO LAND一层（来源：明亮公司）
27日，名创优品位于上海南京东路上的MINISO LAND全球壹号店正式开业，据了解，作为全球首个场景式IP联名集合店，MINISO LAND联合国际知名建筑设计公司，以叙事性布局、沉浸式场景以及丰富的互动元素，打造出一个全新的IP主题乐园。
据名创优品全球副总裁、首席渠道官寇维宣介绍，名创优品未来的门店将分为7大层级，最高层级为MINISO LAND，其渠道定义为全球级（壹号店）、国家级、城市级。门店面积根据不同级别从800平以上到4000平不等，产品品类包括70%-80%、IP+首发+全球限量盲盒+二次元+宠物，围绕产品特别设置了“二次元专区”、“宠物专区”和“盲盒专区”。
据「明亮公司」了解，此次上海全球壹号店的SKU数量大致在8000-10000个。
上海南京东路MINISO LAND壹号店选址标准为“全球商业十字路口”，在演讲中寇维宣介绍，其他类似的点位包括美国的纽约时代广场、巴黎香榭丽舍大街/伦敦牛津街、东南亚新加坡樟宜机场等。
创优品未来门店层级及MINISO LAND开店标准（来源：明亮公司）
据名创优品介绍，该门店近2000平方米，在三层空间内打造了宠物、香薰、盲盒等多个特色专区。与其他门店不同的是，MINISO LAND的商品均由名创优品内部团队精心挑选，其中不乏限量、首发及全球款等多种特别产品。
门店内的草莓熊IP玩具（来源：明亮公司）
在三层空间中，首层基本被毛绒玩具占据，核心IP包括草莓熊、哈利·波特、皮卡丘等等。据「明亮公司」的不完全统计，该门店的产品客单价多在19.9-49.9区间，少部分玩具产品过百元，与名创优品其他门店的价格带基本一致。
「明亮公司」探访门店观察发现，开业当日（周日）上午，在雨中仍有不少顾客在门外排队，至12时左右，门店已经采取限流，大约15分钟会放15-20名顾客进场。现场观察，顾客七成为女性；男性用户也多来自家庭、情侣。公司在选品上似乎也围绕女性用户做了设置，比如，袜子尺码多为均码、且以小尺码为主。
同时，视觉上来看，部分用户“二次元”特征明显，包括妆造、服饰等特征——其中也包括一部分视频博主。另外，顾客大约有两成为游客，游客中外国顾客占有一两成。
一层收银台排队情况（来源：明亮公司）
门店收银位于一层，包括一个人工收银台和若干自动收银机。在开业当日上午，60分钟时间内，收银台排队情况较轻，每列排队基本不超过3人——自动收银机也分担了人工收银台的客流压力。
提袋情况来看，绝大多数进店用户都有消费，产品多以毛绒玩具较多。同时，门店也不断在强化“逛”的概念，每层的产品分区、动线设置，提升了用户在门店内的停留时长。
成为世界零售巨头，要构建「可选+必选」消费
9月24日，名创优品公告宣布以现金形式收购永辉超市（601933.SH）部分股份，「明亮公司」此前曾提及，二级市场分析人士对此收购持悲观态度，公告第二日后名创优品股价跌幅超20%。然而，随着一系列利好政策于24日出台，公司股价迎来反弹，永辉超市股价已经多日涨停、较公告日股价翻倍。
在此前和分析师的交流中，叶国富也透露国他很推崇Costco模式，2014年就带领公司高管去美国考察Costco和Trader Joe’s，后来发现比这些美国模式更优秀的是中国的胖东来模式。在播客「高能量」中谈及收购永辉，叶国富也传递出一是看到了“胖东来模式”的潜力，二将 “必选消费（永辉）”结合“可选消费（名创优品）”，进一步平衡公司节奏，提升公司规模。
如果中国美国代表零售企业为例，Costco、永辉营收接近有20倍的差异（2023年，Costco营收约合17707亿人民币，永辉超市786亿人民币）。
“但是如果名创优品要成为世界级的、规模巨大的零售货品公司的话，除了名创优品还要加一些必选（消费），打造一些有特色的、有差异化的集团公司出来。”叶国富判断。
公告显示，收购永辉股份的笔交易将于明年上半年完成。
“名创优品变化太快了，有时候变得我都认不出来了。”叶国富最后笑着说道。
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