6年沉浮，Gojek 退出越南市场
时事
2024-09-11 00:22
越南
2018年优步退出越南，到了2024年Gojek 宣布将于9月16日退出越南。如果说，6年前的优步退出，是因为涉税问题，而且优步想要卖给Grab还不卡脖子，那么Gojek要退出，是为什么呢？随着Gojek退出，Grab还有哪些对手呢？在越南运营近 6 年后，Gojek 于 9 月宣布计划退出市场。尽管这家来自印度尼西亚的网约车和送货公司最初留下了印记，但它面临着来自企业内外的挑战。Gojek 在越南的旅程始于一次雄心勃勃的发布，但最终的结果以惨淡经营收场，并以今年 9 月决定退出而结束。Gojek 于 2018 年 8 月以 GoViet 进入越南市场，最初的目标是提供 GoBike 和 GoSend 的叫车和送货服务。短短几个月后，Gojek 扩展了其在线食品订购服务 GoFood，这一战略表明了它与 Grab 和越南国内网约车平台等主要竞争对手展开正面竞争的雄心。最初的促销活动，例如 每单补贴1000 越南盾和 5000 越南盾的价格，帮助 GoViet 迅速吸引了用户。然而，在初步成功之后，这家来自印度尼西亚的公司面临着严峻的现实。![]()
2019 年 3 月，GoViet 的联合创始人阮武德总经理和阮宝灵副总经理辞职。首席执行官一职，随后分配给 Facebook 越南前首席执行官黎叶乔庄。然而，黎叶乔庄也只担任了大约 5 个月的 CEO，就决定离开公司。2023 年 1 月，担任首席运营官兼首席执行官超过 4 年的冯俊德决定离开公司，单飞创业追求自己的梦想。之后，Sumit Rathor 接任，成为Gojek 越南在不到 5 年的时间里的第 4 任首席执行官。不断更迭首席运营官，领导们走马换将一般眼花缭乱，管理层的不断变动是导致该平台发展战略难以保持稳定的因素之一。此前，在 2020 年 8 月，GoViet 更名为 Gojek 越南，车手制服的识别颜色与印度尼西亚的母公司一样更改为绿色、黑色和白色。尽管改变了品牌名称和战略，Gojek 仍然面临着来自国内外竞争对手的激烈竞争。当时，根据 ABI Research 的一份报告，2020 年，GoViet （Gojek） 仅占 10.3% 的乘车量，低于 Be （15.6%） 和 Grab （72.8%）。在食品配送领域，GoFood 在消费者满意度和使用频率方面排名落后于 GrabFood 和 Now（现为 Shopeefood）。GoTo 在印度尼西亚的母公司的财务状况也不乐观，从而增加了其在越南市场的压力。2022 年，GoTo 报告净亏损 40.4 万亿印尼盾（约合 27 亿美元）。这就是 Gojek 必须重新考虑其在国际市场的发展战略的原因之一。在不到十年的时间里，不仅 Gojek，许多其他国际叫车和食品配送应用程序也从越南撤出。第一个名字是 Uber，这是一家著名的美国科技公司，在 2014-2018 年期间与 Grab 展开了激烈的竞争。然而，经过 4 年的运营，Uber 被迫退出并将所有市场份额出售给竞争对手 Grab。Uber 的退出，是越南乃至整个东南亚网约车和食品配送市场激烈的第一个迹象。最近，在 2023 年 12 月，来自韩国的食品配送应用程序 Baemin 也宣布在服务 4 年后停止在越南运营。虽然 Baemin 曾经占据越南食品配送市场份额的 5%，但不得不努力与 GrabFood 和 ShopeeFood 竞争，这两家巨头分别占据了 47% 和 45% 的市场份额。尽管 Baemin 做出了重大努力，但越南的食品配送市场仍然不容易，导致该公司退出以专注于更有前途的市场。同样，根据 Decision Lab 的数据，Gojek 在网约车领域的市场渗透率在第二季度急剧下降，仅占 18%，较上一季度下降 4 个百分点。这表明 Gojek 正越来越多地被 Grab 和 Xanh SM 等竞争对手超越。值得注意的是，Xanh SM 是越南首富范日旺旗下公司结合Vinfast 电动车在2023 年 4 月推出的网约车平台。除了 2021 年退出泰国并在 2023 年底将其电商子公司 Tokopedia 出售给 TikTok 之外，GoTo 退出越南的决定并没有引起太多意外。这是削减成本并专注于印度尼西亚和新加坡等核心市场战略的一部分，Gojek 在这些市场仍然具有竞争力。面对竞争激烈的越南市场，Gojek 难以实现可持续增长，尤其是当其市场份额在网约车和外卖方面都大幅下降时。Gojek 于 2024 年 9 月退出的决定是对其他外国技术应用的警告，即东南亚市场总体上，尤其是越南市场的激烈竞争程度。这也为 Be 和 Xanh SM 等国内企业留下了许多机会，它们逐渐崛起，与 Grab 直接竞争，开创了越南网约车技术领域的新局面。根据 Mordor Intelligence 的一份报告，越南市场网约车规模在 2023 年达到 7.27亿美元，预计到 2029 年将增加到 21.6 亿美元，2024 年至 2029 年的复合年增长率为 19.5%。Grab 仍然以超过 50% 的市场份额保持领先地位，但随着新秀 Xanh SM 的到来，竞争变得更加激烈。这家由越南首富范日旺领导的纯电动出租车公司以 18.17% 的市场份额迅速上升至第二位， 超过了 Be （9.21%）。随着 Xanh SM 的不断发展，越南的电动汽车网约车市场规模，预计将从 2023 年的 5167 万美元增加到 2029 年的 10 亿美元以上，复合年增长率为 44.76%。如前所述，在这次洗牌之后，只有 Xanh SM、Be 等国内应用程序和传统出租车公司与 Grab 竞争。还记得，那时候是2020 年，技术应用膨胀扩张市场影响力的驱使下，Gojek 和 Baemin 在胡志明市共和六岔路口的「广告牌大战」。![]()
当时，很少有人能预料到，仅仅几年后，这两个来自国外的大品牌将不得不告别越南市场。随着 Baemin 于 2023 年底离去，到最近的 Gojek 将于 9 月 16 日离开，预计越南的网约车市场将朝着新的方向发展：本土网约车平台的机会逐渐迎来机会。Gojek 的到来，原以为将打破 Grab 的垄断，然而，Gojek 的快速失败表明， Grab 仍然没有遇到真正的竞争对手：一个能打的都没有。在 Gojek 离开的同时，Grab 正准备庆祝其在越南成立 10 周年。截至目前，该公司已覆盖越南全国 50 多个省市，拥有约 200000 名签约司机。该平台涉及从运输、交付到订购食物的所有内容。但无论是什么服务，Grab 都占据了大部分市场份额。在越南消费者的心目中，Grab、Be、Gojek 和 Xanh SM 是领先品牌。没有 Gojek，Grab 将可以腾出手来收拾其他对手。当然，Gojek 的离去，也使得 Be、Xanh SM、ShopeeFood、Ahamove，甚至传统出租车公司等竞争对手松一口气。事实上，经过多年的努力，越南网约车市场正在见证“本土”打车平台的强劲崛起。另一方面，Grab 等国外巨头开始出现增长放缓的迹象，甚至似乎倒退了。根据 Decision Lab 的《2024 年第一季度的互联消费者报告》，YouGov 在越南的独家合作伙伴对超过 1446 人进行了调查，Grab 仍然以 64% 的比例领先越南的用户数量。然而，与 2023年年相比，这一差距缩小了 8%。对于 Gojek 来说，该应用的忠实用户数量从 2023 年的 26% 大幅下降到 22%。报告还显示，Xanh SM 迅速上升到第二位，占 32%，Be 占 24%。虽然 Gojek 剩余的市场份额不是太大，但在经济困难、迫使消费者收紧支出的背景下，这仍然是一块有吸引力的蛋糕。截至目前，Grab 仍然是越南市场上最全面的网约车应用程序，具有 3 个优势：运输（GrabBike、GrabCar）、送货（GrabExpress）和食品配送（GrabFood、GrabMart）。然而，当在每个领域保持领先地位需要大量资源时，这可能是公司的一个弱点。另一方面，Grab 的大多数竞争对手只专注于开发 1-2 个服务，而不是构建「全家桶」式的堆叠功能。在食品配送领域，大约 92% 的市场由 Grab （47%） 和 ShopeeFood （45%） 平分。在Baemin 和 Gojek 离开后，两大巨头的市场份额继续扩大只是时间问题。ShopeeFood，前身为 Now 应用程序（也称为 Delivery Now），由 Foody Joint Stock Company 于 2016 年成立。在 GrabFood 推出之前，Now 几乎主导了食品配送服务。2017 年 9 月，Sea Limited Group（Shopee、Garena、SeaMoney 的母公司，也是 Grab 等新加坡独角兽的母公司）以 6400 万美元的价格收购了 Foody 82% 的股份。此前，Sea 是 Foody 在 2015 年 B 轮融资中的投资者。2021 年底，Now 应用程序更名为 ShopeeFood，除了电商购买和在线支付服务 ShopeePay 外，正式融入 Shopee 的生态系统。除了 ShopeeFood 之外，只有 Be 或 Loship 等少数应用程序参与食品配送服务，但市场份额几乎可以忽略不计。像 Be 这样的大公司本身并没有表现出对在这个非常集中的业务部门竞争的兴趣。然而，在运输领域，Be、Xanh SM 和一系列传统出租车公司对 Grab 构成了真正的威胁。![]()
Be 声称拥有大约 30万名签约司机。与此同时，SM Green 品牌的所有者 GSM 正在运营 30000 多辆电动出租车和数万辆电动摩托车，覆盖 45 个省市。值得一提的是，由于 Be Group 与 GSM 于 2023 年达成合作协议，用户可以直接在 Be 应用程序上下单呼叫 Xanh SM 的服务。从潜力的角度来看，Be 和 Xanh SM 都得到了 VPBank 或 Vingroup 等越南大公司的烧钱支持。在一篇关于 Fulcrum.sg 的分析文章中，东南亚研究所（ISEAS-Yusof Ishak Institute，Singapore）高级研究员黎洪协博士曾认为，Xanh SM 拥有许多不同的优势来与 Grab 竞争。![]()
首先，Xanh SM 将司机视为员工，而不是承包商或合作伙伴。因此，司机享有固定的月薪、绩效奖金和其他福利。其次，SM Green 司机不必承担买车的资金负担来参与运营该服务。与汽油车相比，电动汽车的维护、折旧或燃料成本也有很大优势。该专家还评估了 Xanh SM 的日益普及，部分原因是通过该应用程序预订的乘车费用是固定的，而不是 Grab 根据需求波动的打车费用。此外，Xanh SM 还通过运营新车队、彬彬有礼的司机以及赶上当前流行的绿色交通趋势，赢得了客户的青睐。或许，未来能够跟 Grab 掰手腕的，还得是Xanh SM，不管怎么样，后者有越南首富烧钱养着：价格战和持久战都可以玩。![]()
