电影、长剧、微短剧的三种不同投资逻辑
体娱
2024-12-20 09:09
北京
院线电影、流媒体剧集、短视频平台微短剧或短剧平台微短剧的投资逻辑，是三种截然不同的投资逻辑。一个电影项目的票房成败，决定了一个小型电影公司的生死。国内大一点的电影公司，一年会开好几个电影项目，根据不同项目投资体量和预计投资回收收益的等级差别，会分为重点项目和非重点项目。比如光线有《第二十条》这样的春节档大项目，也有一些投资成本很低的青春片。在“缺钱”的当下电影行业，考虑到现金流的紧张，电影公司老板可能会把大比例的现金流投在每年公司最大的项目上。比如于冬就说，为了保障《蛟龙行动》的拍摄资金需求，博纳其它很多项目都调整节奏，为这个大项目让路了。这样的大体量项目，高投资高回报高风险（可能从决策的角度来看，投资人觉得这不是高风险，第一部《红海行动》票房超过36亿）。这样的项目如果成了，三年管饱；如果失败了，就是元气大伤。再看国内，即便是出过《战狼2》《流浪地球》等大爆款的北京文化，也未能避免衰败，更别说体量更小的电影公司了。电影投资的高风险属性，决定了产业抗压能力必须强，背后的资本体量必须大。从好莱坞的发展史来看，独立的小的电影公司基本是很难存活的，都是逐渐被并购，最后留下的八大电影制片厂，后来是六大电影制片厂，前几年六大制片厂又变成了五大。五大背后的母公司都是世界五百强企业：华纳兄弟背后是AT＆T；哥伦比亚影业背后是索尼；环球影业背后康卡斯特；派拉蒙影业背后是ViacomCBS，2024年ViacomCBS又和天空之舞合并了；迪士尼本身就是世界五百强。五大厂电影的投资逻辑是，“把鸡蛋放在不同的篮子里”，所谓“东方不亮西方亮”，这个项目亏了，那个项目赚钱就行，只要年度的财报是盈利就行。即便是出现了大亏损的项目，比如近几年迪士尼的《夺宝奇兵5》、华纳的《闪电侠》等等都是巨亏，但只要公司所有项目平均下来整体盈利就行。再退一步讲，即便年度整体是亏损的，因为背后是五百强，从资金上也能承担得起这样的亏损。目前，国内电影公司缓解这种风险的方式是“报团取暖”：一部大片主要领衔的投资方有4—10家，联合出品方加起来有20—30家，通过这种“抱团取暖”的方式来分摊风险。![]()
《流浪地球》的主要出品方和联合出品方![]()
《满江红》的主要出品方和联合出品方![]()
《独行月球》的主要出品方和联合出品方2018年于冬说电影公司以后都要给互联网打工，因为互联网公司已全面渗透影视产业链，深入参与投资制作、发行、渠道建设等各环节。当下的现状已经验证了当年的说法，阿里影业&淘票票、猫眼因为从发行上掌握了话语权，已经形成了两个龙头。从长远的产业发展趋势来看，中国电影的资金来源，会从阿里巴巴集团、腾讯集团、字节跳动这样的龙头出。一些电影公司，也有可能卖身给国内的头部互联网大厂。最终，互联网大厂或业外龙头企业，如咪咕背后的中国移动，垄断整个文娱行业。这是因为：从消费端，用户购买的是月卡、季度卡、半年卡、年卡。这相当于，厂家把一个月、一个季度、半年、一年的产品“打包”卖给了用户（起码会员营收的逻辑是这样的）。单个剧集营收的区别，直观上只体现在广告招商上（爆剧广告营收高，平庸剧招商成绩不佳，炮灰剧则招不到商），不直接体现在会员营收上。这就使得，长视频网站在计算投资回报率时，是从月度、季度、半年度、年度的视角来计算的。柠萌的董事长苏晓在产业调研后说：当前长视频网站投资的长剧，70%是亏钱的。这也意味着，长视频网站要用30%赚钱的剧，去养活那70%亏钱的剧。马化腾把中腰部剧比喻为“电线杆广告”，这些项目大部分是不赚钱甚至是亏钱的，他说长视频的核心还是那几个大剧。今年腾讯视频上半年主要业绩，就是靠《庆余年2》《繁花》《与凤行》《玫瑰的故事》等头部大剧撑起来的。马化腾要求：“如果每个月出不来大剧，起码每个季度得保障有一部”。坊间曾流传，《狂飙》给爱奇艺赚了20亿的收入，折算成电影，这相当于是一部60亿票房的电影贡献的收入。爱奇艺2023年一季度的收入大盘很大程度上就是靠《狂飙》撑起来的。其实这种趋势，早在2021年前后就显现了，王晓晖当时在采访中就说：“如果一个季度有一个《延禧攻略》，四个季度四部剧就行了。”未来，决定长视频平台高位或低谷的关键战场，就是大剧之战。虽然整个行业的内容成本都是在往下降，但头部大剧的投资体量还是有可能上扬的，比如《庆余年3》的投资，大概率不会比《庆余年2》低。早期，微短剧的生意基本是依赖于短视频平台的投流，抖音这样的平台要抽走70%以上的投流费（信息流广告费）。现在，红果APP强势崛起，免费短剧似乎要一统天下了。小程序投流短剧（付费短剧）下去了，意味着抖音的投流客户减少了。在字节内部，红果和抖音其实是竞争关系，似乎是内部赛马。红果承袭了番茄小说（字节旗下产品）的商业模式，通过免费模式用“滚雪球”的方式，做大广告收入的蛋糕。然后，再和短剧版权提供方去分钱。红果的广告，主要还是信息流广告（不同于长视频的片头广告、中插广告、植入广告）。为什么只有字节才能做出红果这样的短剧APP，而腾讯、阿里、百度等都没有做出来？笔者觉得核心还是字节的算法能力、内容分发能力。长视频的内容分发是让“人找货”，比如长视频会给自家重点剧目在APP首页资源重点曝光；短视频的内容分发是“货找人”，字节精准的算法会让“特殊的货”精准地推送到“特殊的人”的面前。虽然，红果是一个独立的APP，但它的核心能力，还是承袭了字节的算法能力。笔者推测，红果短剧APP在未来会继续深化字节的这种算法，也就是说：不同的人打开红果短剧APP，看到的首页面重点推荐短剧是不一样的，甚至不同的用户，看到的信息流广告也是不一样的。在笔者看来，红果APP本质上是一个内容运营平台，而不是一个内容生产平台（当前的长视频平台本质上已经变成了一个传统的影视制作公司，因为长视频80%以上的内容都是自制而不是靠采购）。红果现在和短剧制作公司的合作模式，主要是“保底+分账”等合作模式，而不是全部投资包揽。尽管红果宣称对短剧制作方递过来的提案，最高出资比例达100%，但这样的全资项目占比很少。于正的《吉天照》，大概率是于正自己掏腰包800万先拍出来了，之后再和红果谈的合作，笔者猜测红果对该项目大概率不是全资买断的合作模式。长视频平台的自（定）制剧，是平台出全资，然后承制方给平台打工，赚取一定的承制费用，承制方不用承担任何的风险，风险全部由长视频平台承担了（当然，如果项目成了爆款，项目的收益大头也由平台获得了）。但短剧则不然，短剧的投资风险其实最终还是会转移到了短剧制作方的身上。短剧平台的经商思维是“不劳而获”，长视频平台则需要 “有劳而获”。这好比，长视频平台和短视频平台都是地主（地就是平台渠道），长视频平台是自己亲自下场种庄稼，短视频平台只提供种子和肥料，吸引农人来它的土地耕作。红果这样的短剧平台能否长远的走下去，核心在于它能否建立合理的收入分配机制。这和阅文与作家分钱、B站与UP分钱有相似的地方。B站有一段时间给UP分的钱太少了，还引起了UP的集体停更。另外，这种收入分配机制必须是透明化的，此前抖音投流转化效果不透明，也引起了很多短剧制作方的讨伐。此外，红果这门生意的雪球想越滚越大，想吸引越来越多的短剧从业者来和红果合作，要保障大部分短剧人都能赚到钱。如果只有少部分的短剧人能赚到钱，而大部分的短剧从业者赚不到钱，那这样的生态也是不长久的。字节旗下只有极少部分的短剧才会去做自制，比如抖音短剧的精品短剧业务线，做了《金猪玉叶》《大话大话西游》《朝阳初升》等自制剧。这些项目的投资成本，比普通的微短剧投资要高很多，因为有明星参与，有传统影视公司的团队的参与。这些项目都是抖音自己出资，比如《金猪玉叶》这样的项目，周星驰收取一笔“挂名费”，叫兽易小星团队收取一笔制作费，承制方不需要承担任何投资风险。对抖音而言，开这些项目的主要目的也不在于利润，这些项目都是上线免费播出的而不需要单集付费解锁，更多是赚广告招商费。这些项目的主要功能是造噱头、打品牌，抖音想通过这些项目对传统影视公司喊话：周星驰都来做短剧了，你还觉得短剧low吗？你还觉得利润低吗？不过，抖音这种精品微短剧的承制费，底层的短剧从业者是很难赚到的。笔者完整追完了《大话大话西游》，个人的观感体验是，这样的项目，和爱奇艺《大王别慌张》这样的长视频创新品类剧集，在内容风格上没有本质的区别。而这样投资体量较大的精品微短剧模式，在短剧赛道最终能否跑通，也有待市场长远验证。
