从量和价看头部白酒品牌的增长密码

财富   2024-10-10 23:33   上海  

各位朋友们,大家早上好,中午好,晚上好。

今天再拉一下白酒的数据来学习一下。

一、茅台

先看一下茅台的这个营收,销量和瓶单价的数据。

从18年到23年,茅台的营收5年复合增长率为14.9%。

从18年到23年,茅台的销量5年复合增长率为3.3%

从18年到23年,茅台的价格5年复合增长率为11.2%。

所以,我们可以大致说,茅台营收的增长大部分驱动来自于价格的提升。

但我们了解到茅台18年1月飞天茅台的出厂价为969元,直到23年的10月份,飞天茅台的出厂价还是969元。

这样的数据就很有意思的了。在茅台大单品飞天茅台的出厂价几乎不变的情况下,茅台的平单价还能达到复合11.2%的增长,实属难得可贵。

这其中有直销的功劳。也有茅台通过提高一些非飞天产品价格,拉高整个瓶单价的功劳。

二、五粮液

五粮液的数据跟茅台酒不大一样的了。

五粮液23年的营收约等于茅台18年的营收。

从五粮液23年的销量来看的话,五粮液的销量是茅台的2倍多一点。但是营收仅仅只有茅台的一半多一点。究其原因来说瓶单价只有茅台的1/4。

也就是说,茅台对比五粮液,取胜的原因在于茅台可以卖的更贵。

那接下来我们来思考一下,茅台一直以来就是比五粮液卖的贵吗?

还真不是的。

根据网上的公开资料。

在1989年国家放开名酒价格后。茅台的价格还是比五粮液贵。

得益于1988年国家放开价格管控,五粮液几次大幅度提价。起点近乎茅台的一半,直接提到了茅台的2倍以上。

追根溯源,打造高端白酒市场的理念,似乎就是从这里开始的。这种魄力,确实是个狠人。当其他白酒还在犹豫涨不涨,涨多少的时候,五粮液已经奠定了其高端品牌地位。

不过到08年,茅台的价格已经和五粮液持平的了。

这其中有五粮液的扩产带来的大量低端酒,拉低五粮液的高端形象。

也有茅台的成功打造稀缺的产能高端形象。

总之,到现在,茅台在高端上的形象是远远高于五粮液的。

纵观茅台和五粮液之间的,五粮液胜在产能。但高端形象没有最大限度发挥出来。

18年到23年,五粮液营收的5年复合增长率 15.1%。

18年到23年,五粮液价格的5年复合增长率为19.4%。

而整体来看,销量是下降的。

三、洋河

接下来看,和五粮液一样,同是浓香白酒的洋河。

洋河的整体的销量,比五粮液还多一点。但是洋河的营收不到五粮液的一半。

酒的单价仅仅为五粮液的40%左右。

所以,洋河在整体来看,和五粮液对比,在于酒无法卖更高的价格。

这也是洋河的硬伤。

洋河如何才能把酒卖得更贵,更高的价格。这是洋河需要解决的问题。

洋河从18年到23年营收5年复合增长7%。

销量减少了22.4%。

洋河从18年到23年瓶单价5年复合增长12.5%。

四、泸州老窖

泸州老窖又是不一样的情况。

泸州老窖的销量从18年到23年减少了34.2%。

从18年到23年泸州老窖的营收5年复合增长率为18.5%。

从18年到23年泸州老窖的瓶单价5年复合增长率为29%。

泸州老窖增长的秘诀就在于酒单价的大幅度提升。

那泸州老窖1573的出厂价是怎样的呢?

我们来看一下。

刘淼自2015年上任以来便开始逐步推动泸州老窖的再高端化,并且对旗下大单品国窖1573进行涨价。

2016年年中,52度国窖1573的批发价为560元,2020年52度国窖1573出厂价为890元,到了2023年中,52度国窖1573的出厂价达到了980元每瓶。

泸州老窖1573大单品的成功,并且价格的逐步提升,是泸州老窖单价提升的利器。

泸州老窖1573都能够这样提价,茅台的提价速度还是保守了。

泸州老窖有没有可能赶上五粮液的呢?价格上是极限了吗?还有量上面还有没有可能继续提升的呢?

五、汾酒

曾经的汾老大,如今在量上面,也又成为了头部的老大。

销量在23年已经超越洋河,成为最大的了。

汾酒这几年的发展速度,也是风生水起。

18年到23年,汾酒的营收5年复合增长率为27.8%。

18年到23年,汾酒的销量5年复合增长率为23.21%。

18年到23年,汾酒的瓶单价5年复合增长率为3.7%。

汾酒这5年来,完全实现了量价齐升的势头。

汾酒在销量上,已然成为了老大哥。在销量上超越了洋河。

汾酒是如何实现量价齐升的呢?

可能跟汾酒讲好故事有关。汾酒充分讲好什么是汾酒?

用四句话来总结,就是:汾酒是中国白酒产业的奠基者,是传承中国白酒文化的火炬手,是中国白酒酿造技艺的教科书,是见证中国白酒发展历史的活化石。

概括起来讲,汾酒就是:国酒之源、清香之祖、文化之根。

总结成一句话,就是:汾酒是中国酒魂。

这点其实跟茅台很像。当年茅台超越五粮液,有一个非常重要的就是季克良的一笔,写好茅台故事,讲好红军故事,讲话茅台品质故事,讲好茅台产地故事。

汾酒也是讲好它自己的故事。

好酒需要有个好故事。


六、古井贡酒

古井贡这几年的发展也非常不错。

从18年到23年,古井贡的营收5年复合增长率18.2%。

从18年到23年,古井的销量5年复合增长率7.4%。

从18年到23年,古井的瓶单价5年复合增长率10.2%。

古井贡也是一个量价齐升的增长过程。

古井贡的成功,离不开年份原浆这个品牌。


七、小结

从这6家企业来看,茅台依旧是那个王者。

作为其他5家浓香的白酒公司。

五粮液、泸州老窖、洋河在销量方面好像卷不动了,必须开始卷单价的了。

而洋河这几年在高端上的欠缺,导致单价上卷不动,成为了其增长落后的根源。

而汾酒和古井贡酒,还继续保持量价齐升的态势。

估计下一阶段汾酒也改卷起瓶单价了,毕竟在量这块已经成为了老大,再卷会很辛苦。

古井贡酒还有很大的进步空间。

好了,今天就聊到这里,感谢朋友们的耐心阅读,日拱一卒,遇见更好的自己。


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