踏平波动，穿越周期，预见未来增长机会。1月7日，由母婴行业观察主办的“穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满落幕。母婴行业观察副主编何冉然从用户洞察、品类趋势、渠道解析等多维度解读了《2024母婴行业观察年终报告》，为一众从业者提供精进策略与突围路径参考。以下为报告全文：
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2024年，消费降级一词被反复提及，然而，消费真的降级了吗？调研显示，近半数从业者的花费相较去年有明显下降，超六成从业者认为至少要到2025年以后才能看到收入增长的希望，这是大家对于自身消费力现状及预期的一个真实反馈。
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传导至消费者端，过去一年，中国消费者在总花费和价格上更加谨慎理性，会认真地判断每一件商品是不是真正物有所值甚至是物超所值。究其背后原因，或许并不是如表面我们所感知的消费降级，而是如今的消费者不愿意再为低效的供应链能力和额外的营销成本买单。
在理性回归的当下，我们发现，母婴消费者“四域”正在极速焕新。具体来看，一是消费心态及消费市场结构焕新，K型分化加剧，上端是“高质价比”消费持续升级，下端是“高性价比”消费快速增长；二是消费需求焕新，从母婴亲子到全家，重点关注多元人群的细分需求；三是消费行为及品牌观念焕新，既追求从简消费，注重品质与体验，又容易被品牌故事和理念打动；四是消费体验焕新，从实际感受到精神反馈，从品质追求到情绪满足。
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伴随着用户焕新，母婴各细分品类层面会发生哪些迭代和变化？首先是奶粉，这两年最大的一个观感就是，常规的婴配粉赛道已经卷无可卷。我们进一步梳理发现，奶粉这一品类先后经历了一牛独大、牛羊并举、童粉崛起阶段，如今正式迎来了小众突围新赛段，可以说，行业在短时间内实现了四连跳。回顾2024年，特配粉和液态奶增速高于整个婴童食品大盘，逐渐从部分人群的小众补充上升至多数企业的战略品类。下面我们分别罗列了奶粉、特配粉和婴童液态奶的权势榜。整体来看，奶粉的权势榜排位变化不大，但区别在于市场份额的参差，头部集中化的趋势越来越明显。反观特配粉和液态奶，目前还是机会无限的新蓝海，品牌争相涌入，但同时也都有快速跑出的机会。![]()
再来看辅零食，这两年已经从早期“品类红利驱动”的阶段迈向了“品牌复利支撑”的下半场，市场虽整体增速放缓，但头部品牌还在强势增长，立足行业发展新周期，更多要比拼的是产品独特性、品牌稀缺性和渠道体验感。今年辅零食榜单的一个共同点在于，第一梯队品牌位次基本没有大的变化，同时，两个榜单各有一个新品牌突围，这也就意味着，辅零食赛道降温的同时品牌突围也在降速，更多的还是原有品牌之间互相争抢份额，此消彼长。重点讲讲营养品。这两年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。落到具体实操层面，从业者可以抓住的机会点在哪里？一是，从婴童营养到全家健康，“人群拓展”重新划定大健康产业的边界。如果真的觉得0-3岁的市场竞争激烈，可以尝试调整下思路，看看中大童的生意，看看孕产及女性的需求，看看银发人群的营养补充机会。目前来看，全家营养已经不只是一个口号，无论是品牌还是渠道，都将很大一部分时间和精力放在了这里。二是，从基础营养产品到专业精准&个性定制营养补充方案，“功效细分”持续拓宽品牌的增长通路。在当前阶段，对于大多数的品牌而言，找准一个细分赛道并不难，难的是怎么切进去，在一米的宽度挖一万米的深度，完成细分品类的强势占位。这两年我们可以看到越来越多的品牌开始围绕“产品功效”精耕细作。从数据来看，成长力、自护力和畅动力无论是用户基数还是市场规模都相对更大，心智力和眼视力用户高速增长。聚焦成长力纬度，身高发育一直是父母主要关切的问题，包括在社媒平台，如何长高、如何预防迟缓等话题也获得了极高关注。细数这一赛道的专业玩家，澳特力的打法或许能给到大家更多启发。立足儿童身高管理这一需求痛点，澳特力并未局限在单一产品层面的创新，而是从产品精研、专业教育、会员服务、渠道赋能等多方面发力做深做透儿童身高管理板块。这两年我们一直在说，营养品行业已经进入专业创造价值的阶段，透过此次婴童营养品权势榜可以看到，单拎出来每一个品牌都是实力选手，强强碰撞。![]()
纸尿裤市场，这两年，产业带商家、纸尿裤工厂品牌在抖音平台加速爆发，进一步对比淘系平台和抖音平台的TOP10品牌会发现，只有好奇、帮宝适、Babycare和宜婴在两大平台均有占位。另外，从趋势机会来看，极致质价比和专业高端化两类品牌还在增长，尤其是专业高端化品牌，更多瞄准的是细分人群的进阶诉求和场景需求，比如早产儿专用、游泳专用、护臀专用等。从纸尿裤榜单来看，头部依旧坚挺，腰部开启“第四争夺战”，同时，从去年开始，逐渐有一批跨类目品牌和产业带厂商先后崛起。婴童用品市场广阔，大趋势都是卷，在细分里找机会。拆开来看，洗护领域，这两年，越来越多的母婴洗护品牌都开始延伸产品线，新增青少年或家清系列，也有不少品牌将其定义为成长型洗护。如今的青少年洗护市场正如几年前的婴童洗护市场一般，赛道火热、混战不断、品牌布局也在提速，围绕分龄护理、少年肌专属、青少年护肤专研、青春期洗护专研等持续发力。睡眠领域，从增长态势看，口水巾、小围嘴及睡眠礼盒位列睡眠用品TOP3，另外值得关注的是，2024年睡眠赛道榜首易位，跨界选手争先进位，像是嫚熙、婧麒、BeBeBus都在这个赛道快速冲了出来，从去年的榜单新面孔成长为黑马新势力。![]()
喂养领域，核心品类中奶瓶奶嘴在淘天平台依旧保持正向增长，目前来看，小品类切入，大单品突围，仍是新锐品牌能快速跑出的关键。洞察消费者未被满足的需求，然后做出能满足消费者需求的差异化产品，在任何时候都有突围机会。![]()
出行领域，受消费力影响，大件消费更理性，也因此，像是推车和安全座椅这样的耐用品线上消费略有萎缩，从趋势上看，产品分龄化、场景化、科技智能化、人性化驱动品类发展。从榜单来看，目前在出行赛道强势占位的，一般都少不了产品层面的功能创新和价值创新。整体来看，2024年，人群细分、功能细分和场景细分依旧是婴童用品品牌探寻增量的方向和路径，很多机会都来源于无限细分。童装童鞋市场，逐渐从“刚需消费”到“场景驱动”，越来越多的童装童鞋品牌集体涌向运动、户外赛道。2024年，和热门运动户外场景适配的速干衣裤和软壳衣裤迎来高速增长。另外，以往我们更多强调童装童鞋消费追求性价比为王，今年来看，品牌加速卷向高端化，基于面料设计、科技功能、绿色制造等多维创新为消费者提供更极致的穿着体验。这几年，童装、童鞋都会有一些新品牌跑出来，切中场景需求和极致体验诉求，持续深耕、不断创新从而获得消费者认可。从养“娃”到吃“谷”，儿童玩具市场今年有两大消费热点，一是毛绒玩具，二是谷子，小众赛道疯狂开卷。以毛绒玩具为例，如今已经成为情绪消费增速最快的赛道，同时，消费端的变化已经明显反映到供给端，企查查数据显示，2024年，毛绒玩具相关企业注册数达到近六年增速最高峰。毛绒玩具之外，谷子也迎合了年轻人对情绪价值的需求，像是徽章、挂件、立牌等一度狂销热卖。孕产消费市场，买得人更多、关注度更高、需求更丰富持续驱动行业增长，同时，从“实用功能创新”到“情绪价值满足”，一些细分类目仍在增长，比如孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等。另外，综合几个榜单来看，孕产市场各个细分类目之间区分比较明显，各有各的强势品牌。![]()
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这里给大家介绍一下母婴研究院，其实大家日常在很多地方看到的和母婴行业相关的研究、报告、数据、统计、调研，很多都是出自母婴研究院。关于人群、品类、渠道相关的数据洞察，因为时间有限，我们每次能讲的不多，但其实这些年我们联合头部平台和优秀品牌一起输出了很多行业报告，很多研究、案例非常有价值。![]()
调研显示，2024年线下母婴渠道阵痛仍在持续，超六成母婴店营收净利双降，8成从业者认为母婴店生意越来越难做，“以价换量”、“薄利多销”、“求稳求生”成门店经营新常态。这里我们分别看下精品母婴店、调理型门店和代理商的现存痛点与挑战，拆开来看，不同业态，不同角色，各有各的突出痛点，比如代理商受窜货乱价困扰，调理型门店受限于导购缺乏专业性。![]()
那么，2024线下母婴零售是集体难过还是分化加剧？我们把头部企业孩子王和爱婴室近两年的财报拿出来看，2024年一季度普遍承压，二季度回稳，三季度迎拐点，相较而言，头部渠道韧性更强，虽“形有波动”，但“势仍向好”。2025年，线下母婴零售的出路和机会在哪里？核心围绕八个字，扔掉包袱、效率为王。具体怎么做，从两个维度展开，一是品类端，守住基本盘，托起增长盘。砍掉不挣钱的业务线，把最核心的精力和资源投入到最有竞争力的地方。![]()
进一步对比奶粉和营养品在门店的经营态势发现，主力奶粉业务还在下滑，营养品正成为新的利润支柱，但不做奶粉行不行？或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不卖奶粉了，一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了，但从整个线下母婴零售市场来看，奶粉仍是门店的压舱石，是生意大头，多数占比超60%。除了守住奶粉，重注营养品，下一步拓品的方向在哪？近7成的从业者选择了2025年会入局精耕全家营养。二是经营侧，夯实基本功，打好组合拳。线上线下全盘发力，用私域加数字化的方式分散业务风险并提升生意结构的抗压能力。![]()
近几年，O2O即时零售增速远超网络零售，因此快速成为当下品牌与渠道重视的新增量，现阶段，即时零售不再是大连锁的专属，越来越多的单店和中小连锁也开始向即时零售要增长。私域也是同样，前期的运营成本虽然较高，但长期来看，通过私域渠道，如微信社群、小程序和APP，能够有效降低新客户的获取成本，提高复购率。在此做个总结，这两年我们一直在谈出路机会、找增长方向，在走访线下市场时确实也看到了一些做得不错的门店，总结下来，核心要做到四点，单店盈利能力强、会员单客价值高、成本控制成效优、全域渠道融合佳。知易行难，具体怎么做还是要结合门店自身的发展情况。![]()
以上是母婴行业观察2025年的活动规划，除了线上内容输出，落地线下活动也是希望能持续链接整个产业上中下游。为什么要做这件事？本质上还是希望一起提升效率，无论是资源对接还是讨论出一些新启示和新思考，想要陪着大家一直长跑。另外，精细化运营时代到来，给大家推荐下母婴行业观察旗下精细化运营的内容矩阵，关于奶粉、卫品、童装、玩具、母婴零售，每个板块都有专业的内容洞察、数据案例给到大家。我的分享到这里就基本结束了，感谢一路以来支持我们的合作伙伴。最后，一句话送给大家，2025，做自己认知/能力/资源范围内能赚钱的事情。再次感谢所有现场的朋友和观看直播的朋友，谢谢大家！
