在东亚三国出生率不容乐观的情况下，生育意愿仍然较高的东南亚，在众多母婴品牌看来无疑是前景广阔的红海市场，也成为了不少纸尿裤玩家的生意新出口。
着眼于当前东南亚母婴市场，已经做出一番成绩的纸尿裤品牌不在少数。以麦酷酷（MAKUKU）为例，品牌自2020年进军东南亚市场，如今已经成为印尼第三大纸尿裤品牌，在TikTok Shop开设了多家店铺，目前做的最大以及进入最早的是印尼小店账号粉丝量已经达到110万，菲律宾店铺从2023年上线至今总销量已达18.2万件。
除了麦酷酷这一高端品牌，另一家已创立13年的卫生用品老企业“福隆”也在入驻Shopee后，仅用不到一年时间就在海外母婴市场站稳了脚跟，单日销量最高达7000+。
看似风光无限的背后，“麦酷酷”们究竟做对了什么？又成功克服了哪些困难？
福隆公司总负责人Millton Chen在一次采访中曾直言：“东南亚母婴赛道目前尚处于相对初级阶段,它的发展空间非常大。未来,我们还可能会受益于东南亚的人口红利和消费红利等。![]()
2023年东南亚人口分布不过值得注意的是，进入东南亚市场，除了种种机遇与红利，“本土化”也是所有出海品牌最迫切需要解决的问题。尽管东南亚在政策方面给予了新手父母诸多红利，为母婴产业发展拓宽了空间，但长距离贸易与文化差异，仍给母婴跨境卖家带来不小的挑战。虽然东南亚被不少出海商家视为一个整体，但考虑到不同国家在文化、消费等方面的复杂环境，品牌每到一个新的地域，也必须从0开始调研并融入市场。据悉，在东南亚当地网络普及率正在不断提高，但相较于中国消费者，当地人还是更倾向于在线下商店购物，母婴行业亦是如此。由于大批父母缺乏系统性的育儿知识，很难分辨网络上那些看不见摸不着的产品，而很多愿意在网络平台购物的东南亚父母，也会更优先关注在当地更受欢迎且已有一定用户基础的的欧美品牌，而亚洲品牌则处于“第二梯队”。为破解“水土不服”的问题，麦酷酷推出了Slim、Comfort 和 ProCare三个系列产品，分别针对中高端市场的不同细分人群。其中，Slim 系列主打纤薄护肤，吸水性和透气性极佳，适合高温热带气候；Comfort 系列主打性价比，旨在快速占领市场份额；ProCare 系列主打高端体验，满足高端用户需求。同时，在如何品牌本地化与口碑建立的问题上，麦酷酷为了迎合东南亚用户乐于线下购物的习惯，以分销的形式进入当地连锁商超。截至2022年，麦酷酷已经在印尼开设了21家门店，并计划在未来开到200家门店。在供应链方面，麦酷酷还与昱升在印尼合资建厂，打造了约30万平方的先进生产基地和独立的研发中心。除了扎实的线下基础，Shopee、Lazada、TikTok等线上电商平台也十分重要。一方面，这些平台极大范围的覆盖了东南亚的年轻一代父母，能够更快的打破海外品牌与当地消费者的隔阂；另一方面，依赖于这些托管电商平台的中央仓、海外仓配合，以及后台的配合，能够达到极高的本地化履约服务效率，能够更快速的完成用户捕捉，并提高顾客满意率。福隆的负责人曾在采访中表示，从数据来看，该品牌在东南亚市场的产品缺货率基本为0，对客户的回复也非常及时,1分钟内回复率达95%，福隆在Shopee店铺的当天发货率高达95.3%。而麦酷酷在Lazada和Shopee均有搭建品牌店铺，后续更是在TikTok创出一片天地。以Makuku菲律宾站点为例，TikTok Shop团队搭建从0开始搭建，仅仅半年这一渠道变实现了900%的增长。![]()
图源：TikTok根据Fast Moss的数据，截至2025年1月，麦酷酷TikTok全球小店总销量达17.51万，总销售额累积高达1250千万元。据报道，2022年下半年，麦酷酷将市场部门分为品牌和电商两个独立部门，并加大了在TikTok平台上的运营和投放力度。
麦酷酷能在TikTok平台短时间实现快速增长，主要是做好了内容种草、直播带货两件事。内容种草方面，麦酷酷积极搭建账号矩阵，发布产品介绍、家庭情景短视频等吸引用户关注，并借力达人推广产品，入驻初期每个月都会和超过500名达人合作发布推广视频。直播带货方面，在品牌成功种草引流后，麦酷酷开设直播间积极带货，探索各种电商直播玩法，成功实现流量变现与增长。回顾“麦酷酷”们的东南亚增长之旅，可以说是顺应了市场红利，也同样离不开自身的精细化深耕。相信未来，还会有更多中国品牌加入其中，在当地市场发现更多商机。
