撰文 | 干货分享家
企业的生存发展路径各具特色，总体而言主要有两种模式：其一，通过控制成本降低价格，以高性价比吸引客户，例如连锁快餐行业；其二，注重管理过程中的客户体验，凭借高附加价值赢得客户，如高端餐饮领域。
在市场环境良好时，这两条路径单独走一条也能行得通，便宜管饱的快餐与高端有格调的私房菜都有各自的消费群体和生存空间，二者相安无事。然而，当市场环境不佳时，消费者往往更加挑剔，“小孩子才做选择，成年人当然是全都要”，企业也需兼顾两种策略，依据自身情况和市场环境灵活选用合适的发展方式。
近年来，汽车销售市场竞争激烈程度空前，残酷的价格战已使第一条高性价比之路趋近尽头，但提升客户体验之路却仍在摸索中。相较于降低价格、堆砌配置这些简单直接的操作，提升客户体验确实更为困难，它源于千千万万个客户个体的主观感受，既难以进行精准描述，也难以获取其最大公约数。不过，这也并非十分复杂，因为在商业领域，客户体验实际上是一个相对概念，你无需创造世界纪录，只要比竞争对手快即可，即使不能领先，与友商保持相近水平也行。所以，只要能够通过对比发现问题，从结果反推原因、总结经验，也可以分析出一些改善自身客户体验的关键要点。
在对今年的“中国汽车行业客户体验指数（CXI）”进行研究的过程中，我们发现了一个极具价值的数据对比维度：将汽车品牌按照传统品牌和新势力品牌进行划分，再把客户从线上到线下完整购车旅程中的体验按类型进行大致归纳，然后进行二维交叉对比。对比结果显示：传统品牌在环境体验和服务体验方面给客户留下的印象更为深刻，各品牌在情感体验方面差异不大；而在产品体验方面，新势力品牌则大幅领先。
传统品牌的销售多采用4S店模式，在环境和服务方面表现出色可以理解，但为何新势力品牌在产品体验方面大幅领先，则需要进行更深入的分析。
01
明确定义。
客户购车旅程中的产品体验并不完全等同于产品自身的性能、特征等表现。实际上，客户在购车过程中并没有机会完整且深入地体验产品，其产品体验中有很大一部分来自于销售人员提供的静态讲解和动态试乘试驾。因此，从这个意义上讲，将产品体验称为“产品认知体验”更为贴切，它属于销售人员行为和能力的范畴，其提升难度远低于改变产品自身属性。
02
明确提升产品认知体验的优先级。
在商业领域，对业务有价值的客户体验才是良好的客户体验。具体来说，哪一类客户体验与销售业务的相关性越直接，其提升优先级就越高。毕竟在当前的市场环境下，企业的首要任务是生存和提升销量，其次才是提升口碑和树立品牌形象。
从这个角度来看，产品认知体验在销售体验中具有最高的提升优先级，其次是环境、服务和情感体验。客户对产品认知体验的差异，直接决定了客户是否想买这款车以及愿意花多少钱购买，而其他体验对此影响较小，更多是决定了客户是否愿意在这家店购买汽车。
例如，老王到店看车、试驾后觉得A车非常棒，符合这个价位的车应有的水平，但店里服务不好，连水都没提供，那么老王最终很可能会选择换一家店购买A车。所以对于品牌整体策略来说，产品认知体验显得更为重要。
03
分析产品认知体验中传统品牌和新势力品牌的差异。
通过数据分析、入店观察、人员访谈等方式发现，其差异主要体现在业务侧重和USP传播这两个方面。
在业务侧重方面，传统品牌一线销售人员的重心更多地放在了报价议价上，习惯于用优惠打动客户达成交易，对产品介绍、试乘试驾等与客户产品认知体验相关的服务并不重视，这一点从报价议价的时长在整体客户看车过程中占比高达34%就可以看出。某传统豪华品牌的一位销售经理表示：“现在的年轻销售顾问基本没有讲车能力，不想学也不想用，喜欢学的都是逼单促成交那些技巧。你花半个小时讲车、半个小时试驾，回头价格上给不了更多的优惠，人家去别家买了，没有意义。”可以看出，销售人员对客户产品认知体验的轻视，既与人员能力有关，也与4S店模式下同品牌经销商间的内部竞争有关。
而新势力品牌则与传统品牌有很大不同，一线销售人员更侧重静态讲车和试乘试驾，报价议价时长占比仅为8%。这一方面源于直营模式的特点，全国统一售价，门店之间竞争关系相对较弱；另一方面也来自于产品特点对销售动作的倒逼，新势力品牌的车型往往在智能化配置、舒适性配置方面有其独特之处，销售人员引导客户体验得越深入，客户的成交意愿就越高。
来源：MaxInsight卓思
在USP传播方面，传统品牌存在的主要问题是对自家产品卖点的定位没有很好地契合客户真正的关注点，这一点在一些本土化程度较低的豪华品牌身上体现得尤为明显。主机厂制定的卖点依然是迎宾灯光、氛围灯、高端音响系统等一些传统卖点，所有的销售话术培训也围绕这些卖点展开，但实际上当前客户更关注的是智能辅助驾驶、智能语音控制以及所有座椅是否都配备了通风加热按摩等功能，这种错位导致客户对销售顾问所讲的内容缺乏兴趣，效果自然也大打折扣。
来源：MaxInsight卓思
反观新势力品牌，显然更了解中国市场的客户，设计的产品卖点基本都能契合客户关注点，这使得销售人员在产品静态和动态介绍中所付出的每一分努力，都能在客户购买决策的天平上加一个砝码，即使个别卖点的设计与客户需求出现偏差，销售人员也能根据客户反馈做出适当调整。例如，观察某新势力品牌产品在USP渗透漏斗中的表现可以发现，对于续航里程、智能辅助驾驶这些客户关注度高的卖点，销售人员主动介绍的比例也较高；而对于高端车机芯片这种客户不关注的配置，虽然也在卖点清单中，但销售人员会自发地降低其讲解比重。
来源：MaxInsight卓思
此前，人们对汽车销售中客户体验的认知往往集中在“吃好、喝好、态度好”上，但与销售业务关联最深的“产品认知体验”却没有得到应有的重视。一些传统品牌的企业虽然在讲车、试驾环节做出了努力，但更多地停留在讲车主动性、邀约试驾率乃至试驾车配随车冷饮等方面，依然属于态度和服务的范畴。
通过以上分析可以看出，如何让销售人员有能力、有意愿向客户提供更专业、更符合客户需求的产品动静态介绍，带给客户更好的产品认知体验，进而引导客户对产品产生更强烈的兴趣和购买意愿，是一个非常有价值的提升方向。
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