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//来源：FDL数食主张 （ID：foodatalink）
回首2024的动荡，展望2025的机遇，决策者们是如何在不确定中锚定前行的方向？在充满动荡和不确定的当下，努力活下去，成为所有人的共识。
而当我们把视线拉回2024年的商业世界，调整和重构也在不断发生。回顾这一年，消费者的需求变化与商家的期待之间产生的激烈碰撞，催生出诸多新机遇和新业态。其中，反映出的行业趋势，也昭示着品牌的坚守与创新。为全面梳理食品饮料行业过去一年的发展脉络，探寻新的商业活力及可供借鉴的实践经验，，FDL数食主张特别策划“回溯2024，展望2025”主题内容。我们很荣幸邀请了松鲜鲜创始人兼CEO易子涵、食验室创始人兼CEO孙思达、深圳市开心一点食品饮料有限公司CEO严莉、水獭吨吨联合创始人莫莫子、老金磨方合伙人&CMO江侃岌、一颗大™相关负责人，与我们分享在2024年对于商业运作和品牌塑造所做出的思考和总结，同时展望2025年消费市场的新趋势与新机遇。![]()
最终，FDL数食主张希望以此内容能为消费行业的创新实践带来新的启发，也给处于不确性中的创业者带来几分信心和勇气。
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：如果用一个关键词形容2024年的消费市场，您会怎么总结？![]()
：如果用一个关键词形容2024年的消费市场，应该是“信心缺失”。一级市场的上市无望，很多公司的信心普遍受到打击。这种信心缺失进一步向下传递，影响到每个个体对未来收入增长的信念，结果是人们普遍减少了消费支出。![]()
：2024年我们对于外部的关注比较少，但从自己的体感上来说，要给一个关键词应该是“无聊”，可能由于缺乏新意，市场上并未出现特别引人注目的新产品或有趣的概念。在当前经济环境下，人们的消费行为发生了变化，消费频率有所下降。这导致市场上新概念和新方向的出现减少，消费者更倾向于选择他们熟悉的产品类别和品牌。他们可能会优先考虑那些已经长期购买的品牌，而不愿意尝试新的产品。![]()
：存量竞争，内卷加剧。![]()
：理性。更加考验需求的真实性和持续性。![]()
：该关键词具有一定的主观性，但普遍而言，人们可能会用“痛”来形容这一年的消费市场。这种痛感主要源于当前的消费环境、宏观经济形势以及所处的商业发展阶段。聚焦于商业领域，诸多因素如渠道与供应链成本的上升，均对市场施加了巨大的压力。无论是新兴品牌还是成熟品牌，都不得不经历一段调整期的挑战，并通过必要的调整来推动业务增长。![]()
：“品质为先”，是总结一颗大™2024年运营所得到的关键词。品质永远是消费者对产品、品牌产生信任的根本。尤其是我们这样的农产品，存在的变量比较多，比如季节影响、天气因素，都会对品质产生影响。但消费者只会持续复购符合TA初次购买预期的产品，所以坚守始终不变的品质标准，对于提振消费者信心，增强回购至关重要。
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：回溯2024年，品牌在这一年过得怎么样？您在这一年最正确或失误的策略是什么？![]()
：2024年的抖音流量成本相较于2022年增长了四倍，导致今年我们在抖音上的表现有所下降。好在线下业务步入了良好的增长路径，对冲了抖音业绩上的下滑。这也提醒我们，“鸡蛋永远不要放在一个篮子里”，我们不应将所有资源集中于单一渠道，特别是当该渠道并非自身掌控时；一旦平台规则发生微小变动，品牌便可能面临重大风险。当然，错误的决策也与渠道相关。那就是未能更早地寻求应对抖音平台规则变化的策略，未能及时调整战略方向，从而导致了抖音业务的下滑。![]()
：对于食验室而言，2024年是一个颇具重要意义的年份，我们特别强化了核心产品玉米片。这是由于我们逐渐意识到健康是一个广泛而复杂的概念，产品需要一个更坚实的基础，否则消费者往往难以记住或感知。于是24年食验室投资建立了自有玉米片工厂，其设备、生产线及工艺流程均按照我们最新的理念设计，在业内也堪称一流。可以说，过去四年多的研发成果已经转化为我们自己的工厂，这无疑增强了我们的研发能力。此外，2024年食验室也在研究玉米，预计2025年初将开始种植自己的玉米品种，耕种我们自己的第一片玉米田。回顾今年，在品牌上最正确的决策是我们对品牌投入的思考更为清晰。过去，我们有时在未完全明确规划的情况下急于行动，导致部分资金未能得到合理利用。然而，随着对食验室目标认识的加深，我们发现每一步行动都变得更加从容不迫，计划性和目的性也愈发明确。![]()
：随着2024年的到来，我们品牌迎来了它的第二个年头。在首个年度销售额突破一亿大关的基础上，第二年实现了2.5倍的增长，整体经营状况健康稳定。在渠道建设方面，我们取得了显著的成果，成功覆盖了近30万家销售网点，这极大地提升了品牌的市场覆盖率和可见度。在产品创新方面，我们也迈出了坚实的步伐。除了继续深耕无糖茶这一细分市场外，还推出了全新的产品线（悦小开）——中式养生水。这一创新产品一经推出，便在市场上取得了非常良好的反响。这不仅丰富了我们的产品组合，也为品牌注入了新的活力。如果说到比较失误策略，在于过分专注于无糖茶领域，在该品类上又组合推出了过多的产品线。![]()
：2024年4月，水獭吨吨正式迈入鲜萃冻干5.0时代，彻底摒弃了香精和代糖的添加。在经营策略上，水獭吨吨并未过度投入于营销和广告市场，而是选择将有限的精力与资源专注于品牌公益事业。我们与全国十家动物园携手合作，共同发起了保护水獭的活动。于水獭吨吨而言，最正确的策略就是选择专注单一产品，扎扎实实地把冻干果茶这一件事情做好。![]()
：2024年，老金磨方品牌聚焦于提升利润，积极应对多项挑战。此前，品牌面临品类单一、过度依赖线上流量、毛利因价格波动而下降以及经营成本上升等问题。为解决这些问题，我们从产品和渠道两个维度进行了调整。
在产品方面，我们拓展了品类丰富度，除传统养生丸产品外，推出了如“养生粉”等新品，并优化品类结构，丰富产品种类，调整价格阶梯，同时在包装、配方和规格上进行区分，以满足不同城市层级及不同价格带消费者的需求。在渠道方面，针对线上平台流量成本上涨和推广费率提升的问题，2024年我们积极拓展线下渠道，成功入驻沃尔玛、精品会员店和开市客等线下平台。这些渠道为养生丸和芝麻饼等产品带来了可观的销售额和稳定的利润。同时，我们推出了散装和小规格定量装的芝麻丸产品，适配线下渠道的产品价格，拓展线下消费场景，为终端拓展提供了稳定的利润来源。在策略制定方面，我们深刻认识到决策果断性的重要性。鉴于当前商业环境的快速变化，销售渠道和供应链等方面的调整频繁，数据整理完毕时，市场环境可能已发生改变。因此，迅速作出决策是企业提升组织能力的必要之举，有助于把握机遇。然而，决策虽需果敢，但仍需尊重数据，以确保决策的科学性和有效性。![]()
：2024年，做的正确的事情是持续深耕农产品品牌化，通过高标准、高品质，为消费者带来了“放一万个心”的高素质产品体验及服务，迎来了全面的发展。在销售方面，樱桃番茄及100%NFC番茄汁位居全国销量第一；双十一期间，一颗大™在天猫、天猫超市、京东等多电商平台都稳居“番茄品类销售榜一”；在小红书平台，一颗大™也经常入选“生鲜类买手人气红榜TOP1”；在抖音平台，也时常进入“西红柿类目店铺排行榜TOP1”。在渠道拓展上，2024年一颗大™进驻鲜丰水果、百果园、绿叶水果等水果连锁企业，产品上架全家、711、罗森等便利店，并与盒马、大润发、沃尔玛、永辉超市等继续开展深度合作，爆款产品100%番茄汁屡次登上盒马纯果蔬汁飙升榜榜首，在2024年底，一颗大™获得大润发颁布的“年度最佳战略合作奖”。与此同时，一颗大™也着力与经销商展开合作，推进品牌及产品的向下渗透。在品牌建设上，一颗大™获得了行业内外、媒体、协会各方的充分认可，品牌运营经验多作为案例被媒体报道，产品及品牌获得多个海内外荣誉。
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：2024年，最大的感悟是什么？![]()
：人类在面对全球政治经济的波动以及国家政策的影响时显得极为渺小，个体所能做的确实有限。唯一可行的策略是预见这些变化，并迅速适应它们，而不是沉溺于抱怨和内耗之中。上月我前往日本学习，目睹了日本在经历失落的二十年后，那些存活下来的品牌如何穿越经济周期，这让我深感震撼。在我看来，只有那些能够持续生存、经历十年、二十年的考验，能够穿越周期的品牌，才称得上是真正的品牌。对于松鲜鲜而言，培养穿越周期的能力，是我们必须努力实现的目标。松鲜鲜今年的表现尚可，目前品牌增长已步入正常轨道。今年作出的最正确决策应是放弃对单一渠道的依赖，转而实施多渠道战略。![]()
：我们在2024年最大的感悟就是减少错误决策的概率，要想清楚再干。诚然，近年来经济形势严峻，许多人可能失去了梦想。在这种背景下，作为一家年轻的企业，过去我们倾向于追求速度，积极尝试各种新事物。然而，近年来我们转变了观念，认为应当深思熟虑，然后稳步前行。![]()
：2024年我最大的感悟有两点。首先，是意识到核心战略在于对产品的极致用心。打造出具有显著差异化的优质产品，正是内卷时代下竞争激烈的市场环境中取胜的关键战略。其次，则是作为跨行进入饮料行业的创业公司，快速厘清并尊重饮料行业的规律，少犯违背饮料行业规律的常识性错误，减少不必要的弯路，对于企业的成长来说至关重要。![]()
：复杂事情简单化。具体一点就是，再复杂的事情落实执行端的时候必须简化，简化不是说这个事情执行起来很容易，而是清晰的实现方法和关键行为。![]()
：2024年，我最大的感悟是，品牌应保持独立思考，不被他人的节奏所左右。在市场环境快速变化的当下，每一家公司和品牌都面临着诸多挑战。由于产品种类、品牌发展阶段、经营状况和组织结构等方面存在差异，企业必须采取多样化的策略来应对这些挑战，这可能涉及调整、尝试甚至作出重大决策。作为品牌，我们不能因为看到其他品牌在类似情境下采取某种行动并取得成功或教训，就盲目效仿。每个品牌都有其独特性，包括所处的赛道、产品类别、发展阶段和组织能力。如果未经甄别地模仿他人，仅看到成功的表象或教训，而未深入分析是否适合自身情况，这种逻辑是站不住脚的。
尤其是在当前消费市场并未处于上升期的背景下，保持理性尤为重要。我们需要冷静分析，理解挑战的根源所在，以及如何运用自身的组织能力去解决问题。毕竟，他人的成功都有其特定的因素，而这些因素未必适用于我们。
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：要始终围绕消费者开展工作。我们不仅要知道消费者在哪里，更要知道消费者需要什么。我认为只有通过不断发现消费者诉求，持续提升产品和服务，才能最终实现产品复购率增长和品牌的长续发展。
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：2025年您对于品牌的发展有什么新的期待和规划？![]()
：在过去的一年中，我们遭受了来自黑公关的频繁攻击，每月都有不同形式的大规模攻击行为出现，这让我们深刻体会到了竞争的严酷性。然而，基于松鲜鲜所秉持的“谦逊、真诚、坚持、利他”的价值观，即便我们清楚攻击的来源，我们也选择不以牙还牙。在新的一年里，松鲜鲜要做的是继续坚持稳健的发展策略，并深入学习正向公关的底层逻辑。面对竞争对手试图通过抹黑我们来置我们于不利境地的企图，我们能够坚守阵地。一直以来松鲜鲜的初衷始终是为消费者提供健康食品，我们所要应对的挑战并非来自竞争对手，而是要真正解决中国人的健康调味问题。期望在我们不懈努力下，将有越来越多人能够意识到，当前中国人均钠摄入量已超过推荐标准的一倍以上。过量的钠会剥夺身体中的钙和锌，影响儿童的骨骼和大脑发育；加速女性骨质流失和衰老；加剧老年人骨质疏松和老年痴呆的风险；并且显著提高高血压的发病率。对于松鲜鲜而言，25年销售额并不是我们的首要关注点，我们致力于传播的是健康理念！![]()
：实际上，我们已经确立了一个三年规划，其核心目标是专注于玉米片业务的发展。确实，对于2025年而言，更为关键的是对这一业务有更清晰的规划。每年的行动计划将涵盖技术进步、生产效率、产品质量以及产能提升。因此，在未来几年中，我们只需确保每一步都踏实稳健。具体而言，我们将加速推进自建工厂的进程。到2025年，我们已规划了两个工厂的建设，二期工程也将随即启动。对食验室而言，我们并不需要宏大的口号，关键在于将玉米片业务做到极致，确保它有机会进入中国市场的每一个渠道。我们对这一品类的市场潜力持乐观态度，因此，我们的目标就是全力以赴，确保业务的成功。![]()
：2025年我们有3点期望与规划。首先，期望在无糖茶领域持续精进，确保在无糖茶市场中稳步前进。在新的一年里，我们计划在无糖茶的TOP6品牌基础上，实现更进一步的发展。其次，期望在新品类创新方面迈出坚实的步伐，在中式养生水上取得显著成就，并在更多品类中推出具有创新性和差异化的商品，为消费者提供有趣且有意义的价值。最后，期望在供应链的稳固建设及创新方面取得更坚实的进步，为品牌的持续稳定发展以及产品的创新提供基于供应链的坚实基础。![]()
：2025年水獭吨吨仍然是围绕着产品本身进行更多的健康创新与迭代，我们将持续专注于干净配方的冲饮产品，带给消费者超出预期的产品。![]()
：我认为品牌的发展规划应当具备长期性和系统性。我们不仅着眼于一年的短期目标，更将未来两年的发展纳入整体战略考量。因此，在2025年的规划中，持续优化利润结构仍将是我们工作的核心任务。在具体措施上，我们需持续推进相关工作，但必须在速度和决心上有所加强。例如，我们将加快产品结构和生产环节的调整，以优化产品成本。凭借自身供应链的优势，而非单纯依赖OEM企业，我们将在供应链端进行深度的成本优化，包括组织成本的精细化管理。此外，通过进一步丰富产品类别，我们将更好地适应不同价格带和线上线下多元销售业态，从而持续优化整体利润状况。
我始终认为，脱离渠道谈产品，或脱离媒介谈品牌，都是不切实际的。过去，我们或许认为产品是核心，渠道可以稍后考虑，坚信“酒香不怕巷子深”。然而，如今的市场环境已截然不同。在设计产品时，我们必须综合考虑成本结构、利润结构、定价策略、渠道适配、包装优化、规格调整等各个环节，以确保产品能够精准适配特定渠道。
品牌沟通同样如此。过去，我们可能专注于品牌定位和辅助策略，再与消费者进行沟通。但如今，媒介和商业化工具日益多样化，我们难以预测哪个渠道或工具会带来红利，以及红利何时会衰减。因此，在品牌沟通中，无论是品牌定位、创意还是物料设计，都必须充分考虑如何适配这些渠道和工具。这意味着媒介策略变得至关重要。当然，媒介策略不仅涉及媒介本身，更需考虑如何更高效地将品牌信息传递给消费者。品牌与媒介必须紧密结合，协同推进。
补充一点，在当前的消费环境下，利润获取愈发困难，许多公司的广告费用实际上来源于利润。因此，如果没有足够的品牌媒介预算，我们如何在产品和销售渠道上与消费者进行有效的品牌沟通，就显得尤为关键。媒介是品牌沟通的重要组成部分，但我们也必须牢记，产品的包装和渠道展示依然是品牌沟通的基础阵地和起点。
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：在一颗大™品牌运营方面，持续推进农产品品牌化建设，打造高标准、高品质、放一万个心的“高素质”产品及体验依旧是未来的工作重点。
首先，在产品开发上，一颗大™会继续专注高端水果番茄这个赛道，围绕核心品类丰富产品。目前一颗大™在番茄鲜果这个领域有明显优势，也开发了不少番茄的衍生品，100%NFC番茄汁是爆款产品，番茄微气泡果蔬汁卖的也不错。未来，在鲜果类目中，我们会继续通过实验基地，测试各类新品种，希望可以给消费者更多的高品质水果番茄选择；而在番茄衍生品端，继100%NFC番茄汁后，研发团队目前储备了不少产品，比如果汁茶饮、果汁咖啡、营养补充果蔬饮品以及餐饮汤底，未来通过市场初期测试后，会陆续面市。
在销售渠道拓展及品牌化建设上，一颗大™将继续在零售、新零售、经销商、电商等多个模块深耕，继续开拓更广泛的市场，让更细分的消费者体验到一颗大™的高标准、高品质产品及服务。
此外，我们将继续优化供应链管理，确保消费者拿到最新鲜的产品。目前我们已经采用了基地+前置仓的发货模式，基本实现了隔日达；
我们希望成为消费者在高品质水果番茄品类中的首选品牌，真正实现买高品质番茄就买一颗大™。
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：站在新一年的起点，您觉得2025年食品消费市场有哪些值得关注的新趋势新机会？![]()
：就我个人观察，目前并未发现显著的新趋势。事实上，许多趋势早在前几年就已经初现端倪。例如，应对人口老龄化的解决方案、促进健康生活方式的解决方案以及倡导回归自然环境的解决方法等，这些议题过去都是老生常谈。![]()
：在过去的两年里，"健康"这一概念无疑成为了众多产品类别变革的最大推动力。然而，由于"健康"一词的含义过于宽泛，消费者往往难以直接感知其具体内涵。因此，当"健康"这一概念被应用于具体的产品类别时，必须具备消费者能够明确感知的特点。以奶茶为例，它可能指的是采用原叶茶和鲜奶，避免添加不必要的成分。而对于零食产品，则可能是注重清洁和低热量的配料。同时，我们亦注意到近年来消费者需求的核心变化在于，在追求健康的同时，他们对产品的其他基本属性仍然持有明确的要求。以零食为例，它不仅要美味，还要满足一定的健康标准。在确保产品类别中的基础属性得到充分满足的前提下，健康元素的融入将带来巨大的市场机遇。![]()
：无可置疑，健康化与功能化已成为显著趋势。健康化可从两个维度进行探讨：首先，关于饮食的健康选择，中国人自古以来便有药食同源的观念，而今这一观念在年轻人群中的认知愈发增强。过去仅作为药材使用的黄芪、党参等，如今在日常饮食中逐渐普及。同时，一些常见食物的健康功效亦被进一步发掘和普及。在缺乏特效药的疫情期间，人们尝试选择具有特定功效的日常食物，如梨、葱姜等，以缓解疾病症状。其次，关于避免摄入不健康物质，例如自25年起，面包全面禁止使用添加剂脱氢乙酸钠，以及一系列配料表造假事件，这些现象均指向食品安全和健康问题将受到越来越多的关注。这一趋势也孕育了巨大的市场机遇，即那些含有添加剂的产品若不进行更新升级，消费者可能会减少购买。因此，产品在面对消费者时，需要更加直接、透明，并具备健康创新的特性，以吸引消费者。![]()
：在未来的市场环境中，品牌渗透率的重要性将愈发凸显，其作用等同于市场占有率。即便在针对特定人群和特定场景的需求上，品牌渗透仍存在潜在的提升空间。![]()
：这一问题具有一定的宏观性。如果向十个不同品牌的从业者询问食品行业趋势的看法，我相信至少八到九个会给出类似的答案。消费者对食品的期待是共通的：他们追求更健康、价格合理且口感更佳的产品。毕竟，食品的核心价值在于其美味性。美味是基础，随后是更健康的成分和更健康的选择。此外，能否同时满足消费者的情感需求，也将成为食品品牌发展的关键方向。这或许需要在研发上投入更多创新努力，从而推动食品行业的持续发展。![]()
：健康化、个性化、品质化都是未来的消费趋势。首先，经过多年的消费积累，消费者对配料表、营养成分、0糖0卡、天然有机等健康概念已经有了比较充分的认识，无糖、低糖、低脂、低GI食品在未来将更受欢迎。基于对消费者的洞察，一颗大™在品牌运营过程中也格外注意健康理念，一颗大™樱桃番茄是首个获得低GI食品认证的水果番茄，100%NFC番茄汁也主打“配料只有番茄、不加一滴水”。其次，随着年轻消费群体的逐渐扩大，在食品消费板块，个性化需求逐渐明显。这意味着，食品生产商或运营方，必须推进多样化、精细化、定制化运维，满足消费者情感连接的需求。此外，品质化始终是消费趋势。理性消费成为常态，消费者不仅仅只追求低价，而更加关注能够最大化提升自身幸福感、舒适感与满足感的产品和服务。
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2024年被忧虑与疲惫的氛围所笼罩，而2025年距离全面复苏仍有一段漫长的道路。
新的一年或许也不会是一个令人振奋的年份，尽管当前的经济环境充满挑战，然而正是在这种变革的波动周期中，才可能孕育新的机遇，才可能为品牌重新沉淀与积累的提供养分。
尽管复苏的步伐缓慢，但希望之光总会穿透乌云，这也为未来的增长埋下种子。对于那些坚持长期主义的品牌而言，现在正是一个默默积累力量的重要时刻，且终将在新的经济秩序中脱颖而出，取得胜利。
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