中金 | 休闲食品行业系列二：中日烘焙行业对比

日本烘焙行业成长期在1960s-1980s，1990s行业进入成熟期，日本中央工厂+批发模式为主流，山崎面包市占率领先。1965-1980年日本面包消费额占主食消费额比例从8%迅速上升至14%，面包用小麦粉人均使用量从8.8kg上升至10.2kg（据日本总务省）。日本烘焙行业“中央工厂+批发”模式占据主流，烘焙门店连锁化率偏低。山崎面包借助东京基地市场发展红利、全国化产能布局的先发优势以及后期持续的品牌渠道投入，抢占市场份额，我们推算山崎面包的市占率从1985年的23%提升至2006年约42%。

山崎面包通过构建“产品+供应链+渠道”壁垒，保持日本包装面包行业引领者地位。1）供应链：产能建设起源于关东地区→全国化扩张→深耕经济发达区域，构建生产壁垒，自建物流体系快速响应终端需求。2）产品：前期从日式点心-西式点心-吐司-甜面包扩充产品品类，并不断升级推新、延长生命周期，后期通过并购等方式扩展烘焙类以外品类（如其他休闲零食、米面制品等）；3）渠道：顺应日本主流零售渠道变化，在超市、便利店渠道的覆盖率高；4）品牌：通过持续赞助赛事、投放广告等多元方式增强品牌活力。

中国烘焙行业处于成长期，类似日本1980s-1990s，供给端模式多元、格局分散。1）空间：人均消费量仅为日本/韩国的14%/51%（2023欧睿）；2）渠道：中国烘焙渠道中现制门店约占一半（以单店经营为主，连锁化程度低且呈现区域化分布），其余由商超/卖场/电商等渠道组成；3）产品：性价比式升级及持续迭代创新为确定性方向，我们预计包装烘焙中短保比例有望持续提高，预计创新半成品烘焙有望提高烘焙产品在餐饮/酒店等的新渠道的渗透率。4）竞争格局：中国烘焙行业下游业务模式多元，包括门店、中央工厂+包装烘焙、冷冻半成品等，格局分散。烘焙门店总数约33.44万家（截至2024年6月），连锁品牌Top3存量门店仅占总数约0.9%；包装烘焙CR2约25.9%（2023欧睿）。

需求疲软、市场竞争加剧；渠道结构变化；食品安全问题。

► 萌芽期（1549年-明治维新）：面包作为舶来品，初期烘焙产品主要为休闲零食属性。

► 转化期（日本昭和时期-20世纪50年代）：20世纪20-50年代二度出现粮食短缺，日本增加对小麦及脱脂奶粉的进口，20世纪40年代末面包作为主食加入学生餐，新一代饮食习惯逐步改变，面包属性从休闲零食向主食转化。

► 成长期（1960-1980年）：20世纪60年代开始经济逐步快速发展期，烘焙产品量价齐升。

► 成熟期（1980年至今）：烘焙产品量增逐渐趋弱，价增拉动增长。1995年面包消费额占主食消费额比例上升至19%、人均食用量下降至9.7kg后基本保持平稳（日本总务省）。居民消费出现多样化、个性化、本土化特征。

日本烘焙行业主要包括“中央工厂+批发”和“烘焙门店”两种经营模式。从竞争格局角度，“中央工厂+批发”模式占据主流，烘焙门店的连锁化率相对较低。

中央工厂+批发模式下，山崎面包因具备基地市场经济发达、更早进行全国化布局的先发优势，以及后期不断对产品、服务和品牌的投入，持续获取市占率。据日本面包工业协会、山崎面包公告，我们推算山崎面包市占率从1985年的23%提升至2006年约42%。据欧睿数据，2012年-2023年Top1山崎面包在烘焙食品行业市占率维持在25%及以上，CR3从39%提升至39.5%。

► 山崎面包具较高市占率的成功要素在于：1）基地市场为关东，人口基数大、消费能力较强，便于公司积累早期资金。2）全国化渠道以及经济发达区域渠道深耕进度快，从建立之初即通过快速扩建工厂抢占市场份额，与敷岛面包、富士面包逐渐拉开差距，并率先上市，获得充足外部资金继续投入工厂建设，不断扩大自身竞争优势。

1）基地市场区域经济更发达、消费能力更强、便于资金积累。山崎面包1948年成立，1951年即进入人口基数大、消费能力强的关东。敷岛面包和富士面包分别在1919年、1922年成立，比山崎面包早得多，然而一直停留于消费潜力相对一般的爱知县，分别于1965、1964年才进入日本第二大城市大阪，进入关东的时间更晚，错失市场先机。

2）全国化产能布局+经济发达区域渠道下沉战略清晰且执行快速。山崎面包区域扩张与全国范围的产能布局战略是关东基地市场—全国范围布局—精耕经济发展区域。1948-1965年，山崎面包在GDP占全国40%的关东基地市场站稳脚跟，奠定区域龙头地位。1962年上市后山崎获得更加充足的资金，于1966年开始进行全国化产能布局，先后进入中部、九州、东北、关西等市场。1980年后，山崎基本完成全国化布局，开始在关东、大阪、爱知县等经济发达区域进行深耕，并于1970年开始海外扩张。

山崎面包经营模式为“中央工厂+批发”模式，产能布局历经三个发展阶段，全国化产能布局优势突出。工厂布局：起源于关东地区→全国化扩张→深耕经济发达区域，全国产能布局。并且自建物流体系：两家物流子公司负责全链物流配送，快速响应终端需求。

► 关东大本营起步期（1948-1965年），开设到5家工厂。全国化产能布局期（1966-1980年），开设到16家工厂。进行重点区域渠道深耕（1981至今），目前共布局26家工厂；布局全球化，进入亚洲和欧美市场。

山崎面包对产品的策略始终是生产销售质量优质、性价比高、顺应需求变化的产品。山崎重视产品系列矩阵横向扩张和延长纵深生命周期，面包品类从日式点心-西式点心-吐司-甜面包增加产品矩阵，并不断对原有产品系列进行产品细分和升级，延长单品系列生命周期。另外2006年开始通过整合、并购等方式扩展米饭制品、休闲饼干零食等品类。

烘焙产品系列矩阵横向扩张，并结合需求变化对产品进行创新，利用供给创新创造获取市场增量。山崎不断对产品系列进行升级和细分创新，进而延长产品生命周期。典型的长期畅销的产品系列包括“午餐”系列、“迷你黄金零食”系列以及“咖喱面包”系列。

截至2023年，山崎烘焙产品主要包括吐司面包、甜面包、日式点心、西式点心四大类别。营收超过500亿日元的产品系列包括甜面包中的主打面包、酥皮糕点，营收300-500亿日元的细分品类包括甜面包中的甜甜圈、硬卷、迷你、午餐包，日式点心中的日本甜点以及西式点心中的冷藏蛋糕，营收100-300亿日元的产品系列包括吐司面包中的低价吐司、三明治，甜面包中的餐卷，日式点心中的蒸面包以及西式点心中的瑞士卷、点心蛋糕、泡芙。介于50-100亿日元的产品系列有3个，分别是“双软”、“超芳醇”、“松软”吐司。

超市+便利店+杂货店渠道贡献主要收入来源，同时山崎也在布局自建渠道并且拓展海外市场。据2023财年数据，山崎面包收入按渠道分拆：超市、便利店、一般杂货店、山崎自有门店类分别占比45.4%、25.0%、22.1%、7.5%，布局渠道终端网点数量分别约2.1、5.24、3.1、0.46万家（合计约10.9万家）。

中国烘焙行业所处阶段类似于日本80年代，行业有望延续成长趋势。据欧睿数据，2023年中国烘焙行业零售额约2529亿元，2014-2023年CAGR为6.9%。烘焙食品兼具零食+主食属性。未来增长点在于供给端产品创新，食用场景拓展。

据欧睿数据，2023年中国烘焙行业人均消费量仅为4.1kg，是日本/韩国的14%/51%，未来随着供给创新及食用场景拓展有望继续提高。人均消费量影响因素主要是主食类饮食习惯及供给端对消费者习惯的培育程度。西欧/美国主食结构以面包类为主，其烘焙产品/米面制品销售量比例分别高于5：1和3：1，日本/中国/韩国的比例分别约67%/27%/16%（2023欧睿）。未来我国烘焙人均消费量增长驱动力来自于：供给端产品创新，拓展食用场景。西式/中式烘焙仍有创新空间，烘焙产品在早餐、下午茶、代餐补充、出游、餐饮、酒店等场景的渗透率均有提升空间。

从日本经验看，烘焙行业的渠道结构与其市场本身零售渠道结构、消费者对产品的要求相关。日本零售渠道结构中超市、便利店渠道分布更广、烘焙专营店多以匠心地区性门店品牌为主。我国烘焙行业以专卖门店模式占比近一半，另外传统渠道以食杂店、传统商超为主，近年来会员商超、零食量贩店及B端场景兴起。

► 日本：据2023年欧睿数据，烘焙行业渠道结构中便利店、大型商超占比28%、39.5%，专营店占比25％，且专营店中连锁烘焙门店店数较少。据欧睿数据，日本烘焙产品中包装烘焙占比约八成，且以短保面包为主。日本烘焙产品渠道结构形成原因包括：1）终端网点上看，日本零售行业以便利店、大型商超为核心渠道，短保包装面包因其便携、方便的特性抢占主流零售渠道。2）据NTT TownPage数据，日本烘焙门店约1万家，并且日本连锁烘焙品牌门店数量较少，消费者多追求区域性、有特色且现制的烘焙门店。

► 中国：据欧睿数据，烘焙行业渠道中专卖门店、卖场+商超、电商渠道销售额占比分别约51%、28%、13%，其中专卖店以单店经营为主，连锁化程度低且呈现区域化分布。

► 中国：近年会员商超、零食量贩店及B端场景兴起。1）会员商超：山姆超市2020年开始加速发展，带动冷冻烘焙品类市场扩容。根据沃尔玛中国微信公众号，山姆门店数量从2020年的31家增长到2023年的48家（每年增加5-6家），公司计划未来每年增加6-7家山姆新店开业。2）零食量贩店：2021年开始拓店加速发展，带动中保包装面包市场扩容。据零食很忙官方公众号，截至2024年6月12日，鸣鸣很忙集团（零食很忙+赵一鸣）签约门店数合计超过1万店，零食量贩渠道主要以中保包装面包为主。3）B端消费场景空间广阔：如西式快餐、酒店下午茶、茶饮咖啡店、正餐（含自助）场景增加，B端偏餐饮类带动烘焙市场扩容，B端场景比较适配半成本类烘焙产品。

在产品发展角度，中国和日本烘焙行业发展的相似点：起源于国家传统产品，大规模生产起源于西式烘焙产品，国家传统产品持续创新；差异点：日本1960年代出生的人童年时期具有烘焙主食的饮食习惯培养，日本烘焙产品兼具主食和零食属性，且日式烘焙发展时间长、创新能力较强，人均食用量高。中国烘焙产品中零食属性高于主食属性，中式烘焙尚需发展，人均食用量有待提升。

► 日本：从日式甜面包-西式烘焙-日式烘焙创新面包不断发展，主食、零食属性兼具。据欧睿数据，2023年日本烘焙行业中有80%是包装产品，20%是非包装产品；2023年日本烘焙行业中面包/蛋糕/点心（即多为日式糕点）占比分别约18%/39%/41%。

► 中国：我们预计包装烘焙中短保+中保比例有望持续提高，半成品烘焙将贡献市场增量。据欧睿数据，2023年中国烘焙行业中28%是包装产品（低于日本）。据欧睿数据，2023年中国烘焙行业中面包/蛋糕/点心占比分别为17%/42%/39%（与日本相似）。我们预计短保及中保产品口感更优、且更为健康，未来将进一步抢占长保包装面包市场空间。非包装面包中大部分为现制面包，另外半成品烘焙（冷冻烘焙）产品因其具有保质期长、制作简单等特点，我们预计将帮助现制烘焙产品继续向非专业化渠道渗透（如会员超市、餐饮、酒店等）。

► 现制烘焙门店：渠道零售额占比约51%（欧睿数据2023年），面包烘焙门店呈现单体品牌占比高、连锁品牌门店数低且呈现区域分布的特点。烘焙门店经营模式主要包括前店后厂、半成品配送+再制、成品配送三种模式。

► 中央工厂+批发模式：渠道零售额占比3成左右（欧睿数据2023年），工业化生产效率较高，但也面临C端需求分级、渠道分流压力。该模式下企业在全国范围布局工厂、生产后批发至超市、卖场等流通渠道，产品类型根据保质期时间不同分为长保、中保、短保。工业化生产下具有一定规模效应。

► 冷冻半成品模式：我们预计市场规模（出厂口径）约150-200亿元（2023年），工业化生产效率高，B端需求潜在空间广阔。该模式下中央工厂生产冷冻烘焙半成品，以2B或2C模式销售至终端渠道或C端消费者。我们认为B端需求潜在空间广阔，烘焙饼店具有控成本、简化人工工序需求，非专业化渠道（如会员商超、西式快餐、酒店、茶饮咖啡等）具有增加产品组合和消费场景的需求。

本文摘自：2024年9月3日已经发布的《休闲食品行业系列二：中日烘焙行业对比》

王文丹 分析员 SAC 执证编号：S0080521050010 SFC CE Ref：BGA506

武雨欣 分析员 SAC 执证编号：S0080522070024 SFC CE Ref：BSX425

沈旸 分析员 SAC 执证编号：S0080521110002 SFC CE Ref：BTQ095