“开仓”反哺线下，连锁零售找新路

职场 2024-11-05 22:28 江苏

出品/联商网
撰文/方舟

当下在即时零售的供给体系中，有像罗森一样“仓即是店”的业态，有像永辉、大润发一样“店包含仓”的业态，也有像小象超市、叮咚买菜、美团闪电仓一样的独立仓业态。

在传统认知中，大部分在门店数量上拥有一定规模的零售商们，在入局即时零售时，一般会选择前两种方式——以现有门店为基础增加“仓”的功能，通过线上外卖的方式完成“门店上翻”。而以美团闪电仓为代表的独立仓模式，因为成本优势等原因，往往吸引的则是那些没有自己门店的创业者。

但这种“泾渭分明”的格局，似乎正在逐渐被打破。

前不久，名创优品宣布，年内将会在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”。而值得注意的是，早在2018年，名创优品就已经入驻了美团，以线上外卖的方式入局即时零售。事实上，不仅是名创优品，屈臣氏、易捷速购等大型连锁零售商都在加速布局闪电仓。

既然已经开通了线上外卖，为何还要单独“开仓”？

根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告(2023)》，即时零售行业近年来保持50%以上的高速增长，2022年市场规模已超5000亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

不难看出，即时零售早已经驶离“是或否”的阶段。对零售商、品牌商而言，即时零售已经成为发展的必经之路。入局已成定论，“怎么做”才是问题的关键。

最早，即时零售是作为O2O的一部分出现在大众面前。彼时，即时零售还只是主流消费方式的一种补充，满足特定场景下人们的“急需”的需求。从供需两端考虑，在供给侧，只要把足够丰富的商品堆到线上去，消费者就会下单来买；在消费侧，消费者越是急需的商品，就越需要即时零售。

因此，在即时零售发展早期，拥有现成供应链和线下门店的实体零售，只需简单将“门店上翻”便能吃到红利。“仓即是店”“店包含仓”的模式大行其道。

但是，应急零售是即时零售的开端，却并不是结束。经过近10年的更迭发展，即时零售的市场规模持续扩大，消费品类不断丰富，客群规模显著增长。而进入爆发增长阶段的即时零售，已经悄然发生了诸多变化。

2024美团即时零售产业大会上公布的数据显示，过去一年，美团闪购跨城迁徙下单用户达1.02亿，跨城异地下单用户达0.71亿。夜间下单用户达1.24亿。而在细分类目上，生鲜和食品品类的即时零售消费频次持续增长，非食品类的消费高速增长、场景快速扩张。

伴随即时零售从“配角”变成“主角”，即时消费市场的需求在不断扩大，结果便是原先的模式无论在购物品类，还是购物时间上，都无法完全满足消费者的线上购物的需求。

以名创优品为例，常规店90%部署在商场里，是完美的线下客流聚合地，但对即时零售的业务来讲，会受制于商场的营业时间，以及商场周边五公里覆盖的人群范围，远远不够。

当原有模式存在一定局限性，无法全额承接即时零售业务，供需错配便催生了的闪电仓的出现和快速发展。公开资料显示，美团闪购推出闪电仓4年多来，目前全国共有超过3万个闪电仓，最早主要是便利店类闪电仓，现在几乎所有零售垂直品类都有闪电仓，便利店闪电仓占1万多家，其余2万家是其他品类。

大型连锁零售商加速布局闪电仓业态，归根结底还是因为这是“利益最大化”的一种“解题方法”。

一方面，过去四年的发展验证了以闪电仓为代表的独立仓业态，有足够盈利支撑。

一位服务商曾透露，他今年开了50多家闪电仓，目前都很赚钱。这些仓一般面积在200平方米左右，雇佣6~7名店员，成本在50万元左右。这50多家闪电仓中，月净利润最低的为3万元，较高的为8万元。

同时，调研数据显示，同等面积下，闪电仓在坪效和利润率方面表现都要优于传统门店。对比同样200平方米面积，门店的营业时长为10~24h不等，闪电仓可达24h；门店的坪效为59.2，闪电仓为83.3；门店的月销售额约为35.5万元，闪电仓的月销售额约为50万元；门店的利润率为1%~5%，闪电仓的利润率为3%~10%。

这样的结果其实在意料之中，超市、便利店等实体门店为了承接线下用户与流量的问题，需要考虑人流密度、位置、门面、装修水平等问题，多在较好的地段租有价格不菲的物业。相比之下，专为即时零售而生的闪电仓则是截然不同的一套运营逻辑，天然会在成本方面具有一定优势。这也是为什么闪电仓诞生之初，吸引的多是投入较小的创业者群体。

另一方面，闪电仓与实体店并非对立和相互替代关系，连锁实体零售商所谋，其实是以“开仓”反哺线下门店。

在行业人士看来，所有实体零售商在线下开店，都是为了服务到店消费者，过去商家用上线外卖方式提高线下门店的坪效，但还不够。“仓店”是在用户离店后非常重要的一种供给形态，甚至会成为商家获取线上新用户的重要方式，并反哺线下门店。

名创优品就是个典型的例子。正如前面提到的，名创优品的常规店90%部署在商场中，主打“大IP+小刚需”的定位。而24H超级店则是通过“仓”的模式，选址在常规店难以进入的社区和住宅等人群密集区域。

在货盘上，24H超级店并简单照搬线下门店已有货盘。除常规快消品外，其根据美团闪购提供的商品分析，设计和研发了更符合即时零售消费者需求的货品供给，例如旅游出行用品、礼赠用品、清洁用品、数码配件、美妆个护、宠物用品等特色商品。

这意味着，24H超级店无论面对的客户群体，还是售卖的商品品类，都与名创优品常规店有充分差异化。名创优品即时零售负责人陈镇杰表示：“即时零售带给名创的是绝对的增量，新增用户超过80%。如果把我们的常规店比作瓶子里的石头，仓店就像是填满石头缝隙的沙子，满足了更多消费者的需求。它不仅不会冲击原有的门店体系，还能拓展线下门店的宽度，做到互惠互利。”

在陈镇杰看来，闪电仓这个业务模式，应该是未来即时零售最好的一个载体。“过去我们把即时零售作为线下业务的延伸，但是我们后面慢慢发现，整个即时零售的空间跟价值非常大。因为即时零售的用户高需求更多在密集的住宅、办公等区域，闪电仓可以24小时运营，只专注于即时零售业务，对于整体的业务发展会更好。”

简而言之，实体店与闪电仓在选址、经营方式和货盘上都能做到充分差异化，这是二者能够形成互补、实现相互促进的根源，也是名创优品，以及其他更多大型连锁零售商选择布局的重要动因。

从店到仓，本质上是即时零售的供给进化。

美团核心本地商业CEO王莆中认为：“零售业态进化与物种进化相似，物种的进化主要是空气、温度、含氧量，零售的进化则是我们的生活方式、基础设施和科技水平，闪电仓业态的出现和繁荣，是这种进化的重要标志。”

行业普遍认为，对零售商来说，闪电仓是接下来具有确定性的大机会，是商家加码线上、反哺线下较好的载体。越来越多大型品牌商入局，印证了这一点。

闪电仓已经成了高热赛道，但想要切实做大蛋糕的规模，平台与零售商相互需要。在品牌商、零售商“开仓”，丰富平台的商品供给、提高供给的质量的同时，也需要美团闪购等头部平台打好基建。

借助即时零售领域的数字化积淀和用户规模，在名创优品24H超级店的新模式拓展过程中，美团在选址、货盘、运营、组织等方面提供了一系列支撑。

不久前，美团闪购宣布了围绕闪电仓展开的“繁星计划”，将为有志于开拓闪电仓的商家提供包含“精准选址，运营指导，爬坡资源，牵牛花系统，专属配送解决方案”的闪电仓开仓全链路赋能，面向商家开放每日神价、神券、商品魔方、智慧分销、精准营销等平台支持资源。美团闪购也提出，预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万个，市场规模将达到2000亿元，覆盖全品类、全地域。

从3万到10万，究竟哪些连锁零售品牌能够把握机遇，“抢滩”成功？让我们拭目以待。

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