作者丨贺倩明
深圳得理科技创始人
建纬（深圳）律师事务所主任、高级合伙人
律师行业当前面临诸多挑战，包括业务萎缩、收入放缓、竞争加剧、AI技术变革以及经济下行等。尽管我国律师人数持续增长，但律师人均处理的法律事务数量增速却有所减缓，导致行业内“僧多粥少”的问题日益凸显。
据调查，超过90%的律师认为2024年其业务和收入都在下调，部分律师的业务收入减少幅度甚至超过70%。在内外部竞争压力之下，许多律所和律师开始思考业务模式的转型，意识到原有的业务增长模式已在悄然变化，律师需要重新思考业务发展问题。
#1
律师为何需要定位战略？
定位理论是由美国营销专家艾·里斯（AI Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代早期提出的一种营销战略理论，诞生于美国当时激烈的市场竞争和迅速变化的商业环境。
该理论的核心在于通过在潜在顾客的心智中为产品或品牌建立一个独特、有价值的位置，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。几十年来，定位理论在商界得到了广泛的认可和应用，也成为制定竞争战略时必须首先明确的关键理念。
在过去三十年，律师行业无论是从业人数还是市场规模，都经历了高速增长。
在这一高速增长周期中，律师并没有遇到真正的案源危机，只要足够勤奋就能分得市场一杯羹。不少年轻律师拿到执业证后就独立执业，拼个三五年也基本能维持相对体面的收入，甚至不少人还能挤入高收入阶层。
但当前形势已经改变，许多行业进入新周期，律师行业也不例外。面对行业新周期，律师仅靠努力恐怕难以应对潜在危机，需要依靠合适的战略和战术才可能穿越周期。
律师行业的竞争主要表现为同质化的价格竞争，律师服务的价格越压越低，很多大公司更是直接采取低价中标的机制，导致律师服务的质量难以保障，律师有很多业务都是亏本在做，律师行业的利润率呈持续下滑的态势。
摆脱同质化价格竞争的不二法宝就是定位战略。
由于法律服务主要依附于律师的无形知识服务，绝大多数法律消费者对律师服务的价值和价格都缺乏客观的、可量化的标准，消费者找律师要么基于熟人关系的信任，要么基于对律师和律所品牌的信任。
因此，律师和律所在消费者心智中形成品牌影响力成为竞争致胜的关键，而定位战略正是一套如何在激烈的市场竞争中让品牌占领消费者心智、赢得客户的科学方法。
#2
律师如何确定定位战略？
定位理论如何应用到律师行业，业界鲜有人研究。中国律师行业虽不乏优秀的管理合伙人，但律师行业的商业思维普遍缺乏却是不争的事实，将商业竞争领域成熟的理论和实践运用到律师行业也是乏善可陈。
律师的定位战略包括以下要素：
1、详细的市场分析
准确的定位是建立在科学市场分析基础之上，通常包括市场规模、市场专业和市场趋势三个维度。
▪ 市场规模：律师需要了解法律服务市场的整体规模及近年来的增长率。
通过行业报告、市场调研等渠道获取相关数据，如公司注册数据、专利数据、政府对企业各类评比排名数据、信用数据、法院庭审和裁判文书数据等，通过这些数据能够大体判断市场的发展潜力和发展趋势。
▪ 市场专业：在对市场规模分析的基础上，需要对细分市场做进一步分析，通常是从行业维度和专业维度进行细分。
从时下热门行业，如人工智能、生物制药、新能源汽车，到传统行业，如建筑房地产、金融证券，对行业的研究越深入越好。
律师专业化的前提是行业化，即对某一行业有深入研究和了解。专业细分则是以具体部门法为基础进行细分，比如民法、商法、刑法、诉讼法等，专业细分的颗粒度因人而异。
▪ 市场趋势：任何市场都是变化的，如果能够先人一步洞察市场趋势，则能达到事半功倍的效果。因此，对市场趋势的分析是至关重要的。
市场趋势分析可以从实体产业发展趋势、中美法律服务市场比较分析、头部律所动态、宏观政策导向、律师收入变化等维度进行分析。
律师对市场趋势的分析要擅用数字化、智能化工具，同时也要持续训练商业洞察力。
2、客观的竞争分析
▪ 识别主要竞争对手：通过市场调研、客户访谈等方式，识别在目标市场中与自己竞争的主要律师或律师事务所，关注他们的服务范围、专业领域、市场份额等。
▪ 评估竞争对手的实力：分析竞争对手的资质、经验、声誉等，评估他们在市场中的竞争力。了解他们的定价策略、服务质量、客户反馈等，以便制定差异化的竞争策略。
▪ 分析竞争对手的策略：研究竞争对手的市场定位、营销策略、客户服务等，了解他们的业务模式和成功因素。分析他们在市场中的优势和劣势，以便找到突破口和机会点。
▪ 监测竞争对手的动态：定期关注竞争对手的最新动态，如新的服务推出、市场拓展、合作与并购等。分析这些动态对市场格局和客户需求的影响，以便及时调整自己的业务策略。
3、明确的价值主张
律师事务所需要明确自己提供的核心价值主张，即客户选择自己而非竞争对手的原因。这通常包括以下几个方面：
▪ 专业价值：在特定法律领域或行业拥有深厚的知识储备和实践经验，能够为客户提供专业、精准的法律服务。
▪ 质量承诺：注重服务细节，确保服务流程规范、高效，提升客户满意度。
▪ 性价比：在保证服务质量的前提下，合理定价，提供具有竞争力的价格方案。
▪ 创新能力：不断探索新的服务模式和技术手段，提升服务效率和客户体验。
4、差异化的策略
基于目标客户群、竞争对手分析及核心价值主张的确立，律师事务所需制定差异化的商业定位策略。这可以包括以下几个方面：
▪ 专业化定位：通过深耕某一法律领域或行业，建立专业权威形象，吸引特定客户群。
▪ 品牌化建设：加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度。可以通过参与行业活动、发布专业文章、获得行业奖项等方式提升品牌影响力。
▪ 数智化转型：利用互联网技术和大数据分析工具优化服务流程，提升服务效率和客户体验。例如，开发在线法律咨询平台、提供智能化法律风险评估工具等。
▪ 客户关系管理：建立完善的客户关系管理系统，加强与客户的沟通和互动，提升客户忠诚度。
▪ 跨界合作：与其他专业服务机构建立合作关系，共同为客户提供一站式解决方案。例如，与会计师事务所、咨询公司等合作，拓展业务领域和服务范围。
5、科学实施与定期评估调整
▪ 实施策略：将制定的定位策略付诸实践，确保团队成员对策略有清晰的认识和执行力。
▪ 定期评估：对策略实施效果进行定期评估和调整。可以通过客户满意度调查、市场份额变化、业务收入增长等指标来衡量策略的有效性。
▪ 持续优化：根据市场反馈和评估结果持续优化商业定位策略，确保律师事务所能够持续适应市场变化和客户需求的变化。
#3
律师定位战略
需要避免哪些错误？
律师事务所在制定定位战略时，应避免以下常见错误：
1、目标客户定位不清
许多律师事务所在定位时试图服务所有类型的客户，导致定位模糊，难以形成核心竞争力。为应对这一问题，事务所应细分市场，选择最适合的细分市场，并深入了解目标客户的特征、需求和痛点，为其提供量身定制的法律服务。
2、价值主张不明确
无法清晰地向客户传达事务所的独特优势和价值是另一个常见问题。事务所应明确自身的核心竞争力，确定在某一特定法律领域或服务类型的专业优势，并强调与竞争对手的不同之处，以吸引客户。
3、定位不一致
定位不一致会导致客户对事务所的认知混乱。事务所应建立统一的品牌形象，包括统一的品牌视觉、语言和价值观，并围绕统一的定位展开所有营销活动，以强化客户对事务所的认知。
4、忽视竞争对手
对竞争对手的优势和劣势了解不够是定位过程中的一个常见误区。事务所应定期对竞争对手进行深入分析，了解其优势、劣势和目标客户，以寻找竞争对手的空白点，打造独特的竞争优势。
5、定位过时
随着法律环境和市场需求的变化，事务所的定位未能及时调整也是一个需要关注的问题。事务所应持续监测市场，了解客户需求的变化，并根据市场变化对定位进行必要的调整，以保持竞争力。
6、定位与资源不匹配
定位过于宏大但缺乏相应的资源支持是许多事务所面临的问题。在制定定位目标时，事务所应量力而行，根据自身的实际情况制定切实可行的目标，并优化资源配置，将有限的资源集中在核心业务上。
7、忽略品牌形象
忽视品牌形象的塑造会导致客户对事务所缺乏信任。事务所应构建一个具有吸引力的品牌故事，让客户更容易记住和信任事务所，并通过优质的服务和良好的口碑提升品牌形象。
8、定位策略缺乏持续性
缺乏持续性会导致客户对事务所的认知不稳定。事务所应长期坚持已确定的定位，并定期评估定位效果，进行必要的调整，以保持定位的稳定性和有效性。
9、忽略科技创新
律师事务所常常忽视科技对法律服务行业的影响，尤其是当前的AI技术发展对法律服务行业有着前所未有的影响，忽略未能预见最新技术可能会使得定位策略看起来过时或不符合客户的期待。律所需要尽快制定数智化转型战略，将定位战略融入AI技术要素。
10、定位过于狭窄
定位太狭窄可能限制事务所的市场容量和成长空间；相反，定位过于广泛则可能导致品牌信息模糊，无法形成强大的品牌影响力。定位应精准且具体，既要符合事务所的专业能力，也要适应足够大的市场需求。
总之，律师事务所的定位战略是一个系统工程，需要综合考虑市场环境、竞争对手、自身优势、客户需求等多种因素。通过避免上述常见的错误，并结合律师事务所的特殊性，可以制定出更具针对性、更有效的定位战略，从而提升事务所的竞争力，赢得更多的客户。
- END -
点击“阅读原文”，体验得理新面貌。
