腾讯游戏，暂停“赛马”

文摘 2025-01-25 10:43 宁夏

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作者 | 《中国企业家》记者李晓天

编辑 | 张昊

图片来源 | 视觉中国

就在天美工作室组织架构大调整后不到一周，腾讯发布了“反舞弊通告”，该工作室群涉及4人，属于“重灾区”。

在1月10日公布完组织架构调整后，腾讯内部人士向《中国企业家》表示，这次调整的主要目的是“由核心制作人带领团队围绕重点赛道和产品进行突破”。

从最终结果上看，这个打造了《王者荣耀》、腾讯游戏最核心的工作室群，由13个工作室合并为4个研发子工作室，以及专门负责创新孵化的Z1 Studio和负责国际化的G1工作室。

在行业看来，该调整极具针对性，新的架构围绕《王者荣耀》《三角洲行动》《穿越火线手游版》《元梦之星》建立，高度契合于腾讯游戏近两年推动的“长青游戏”战略，也就是重心放在核心赛道的长线运营上。

腾讯集团高级副总裁马晓轶曾解释道：之所以提出这个概念，是因为中国游戏市场已经从上半场进入下半场，逐渐开始变为一个成熟市场，出爆款越来越难。

▲腾讯集团高级副总裁马晓轶。摄影/金雨泽

相比于海外主流游戏公司基于IP的延伸，腾讯游戏的核心产品多为网络游戏，不会每年推出新产品，很难形成IP系列。

“当一款游戏往平台化的方向发展，这就是适合我们，也适合成熟市场的做法。”马晓轶说。包括《王者荣耀》在内，腾讯游戏旗下超过十种游戏具备这样的特征。

“内容为王的时代，要集中资源做精品，贵也值得。”腾讯董事会主席、CEO马化腾曾公开强调。

这也意味着腾讯游戏原有的“赛马制度”暂时退出。《王者荣耀》就是该制度的产物，2014年，腾讯游戏旗下光子工作室有一款同类型产品《全民超神》，甚至由于公测时间早，还抢占了市场先机。

但2015年开始，前者因为对“pay to win（数值付费）”商业化模式的摒弃，留住了大量渴望公平竞技的玩家，一举逆势反超，直至后者在2019年正式宣布停服。

赛马制度的直接结果是工作室的权限放大，新产品数暴增，但近几年的总体表现并不亮眼。营销资源的分散，还让天美工作室频频出现违纪情况，原本的明星工作室反而成了重点被调整对象。

腾讯游戏对新游戏的上线谨慎不少。纵向对比，去年发布会公布了13款新品，前年是20款，而2019年是25款，这是“长青游戏”战略的核心表现。

去年半年报之后，马晓轶、腾讯IEG（互动娱乐事业群）总裁任宇昕、腾讯高级副总裁唐毅斌在内部做了一场沟通会。三名高管提出的核心目标就是保持聚焦和减少内耗。此后，关于天美工作室等组织架构大调整的传闻就甚嚣尘上。

而在本次调整方案公布之后的第三天，马化腾就在2024腾讯年度员工大会上，公开表扬了游戏业务过去一年的表现，“非常争气”“整个组织架构、精气神都得到了很大改观”……

去年的员工大会上，马化腾则是毫不留情地痛批游戏业务“毫无建树”“躺在功劳簿上”。

核心变化就是从财务数据上看，从去年二季度开始，腾讯本土游戏开始恢复增长：一季度营收同比下降2%，但二季度同比增长9%，三季度同比增长14%。

媒体对腾讯近几季度的评价普遍积极，认为腾讯游戏重回增长轨道。但也有行业人士表示，减少了新游戏数量，也就自然降低了资金损耗。

游戏行业中有一个流行的说法：一款长线运营的游戏，一般预期的生命周期为3~4年，这被不少从业者认为是“生命周期定律”。《王者荣耀》在去年迎来了九周年，按照腾讯游戏的战略，它还要继续“长青”下来，这多少有些挑战行业已有规则。

不过至少目前看来，天美工作室的架构调整，以及从“赛马”转换到“长青”，能极大发挥腾讯游戏大军团作战的优势。“我发现就算输一次也不怕。如果你对这个品类有长期信心，就是没有尽头的‘战争’。”马晓轶说。

老树如何发新芽？

游戏业务对腾讯至关重要，占总收入的三分之一左右，而且在所有的业务范围之内，这块战场在过去两年是变数最大的。

2021年2月，IEG曾做过一次调整。核心变化就是自主发行团队与相关市场业务被并入到各个工作室中，工作室自行负责整款游戏的研发与发行。

简单理解，就是各个工作室有了更大的自主决定权，包括游戏立项和预算规划。实际上，集团就是要推动“爆款”逻辑，把资源向新游戏上倾斜。

这个策略在当时看来，并无太大问题。2020年以来，本以为战局已定的中国游戏行业，出现了现象级的米哈游，把开放世界的玩法融入到手游里。《原神》上线第一年就在全球拿到了约5.58亿美元的收入，一年后营收更是暴涨了近5倍，开始与《绝地求生》和《王者荣耀》比肩。

2019年才成立的叠纸网络依靠女性向游戏，去年全平台预估流水收入超过70亿元，比2023年又增长了近5倍。

马化腾去年就提到腾讯游戏的挑战很大，“新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变一时无所适从，友商不断产出新品，我们好像毫无建树。我们也推出了新品，但没有想象中那么好。”竞争对手均是三位数的增长速度，腾讯游戏连保持两位数增长都有难度。

腾讯游戏去年的企稳，更多可能来自于“节流”。

针对如何在成熟市场存活，任宇昕明确要求每个团队都要思考内容和时机之间的平衡。他向IEG提出了两个新游戏标准：第一不能过于“仓促”，明显不成熟的产品肯定不能发布；第二如果选择后发，产品差异化需要足够大，要么跟别人不一样，要么品质足够高。

这个标准极大地提高了试错门槛，团队自然会转向运营更成熟的游戏，而不是开新项目。之前，腾讯是“巨无霸”级别玩家，并不存在品类选择问题，而是每个赛道都有介入，并且为了达到高标准，也要匹配海量投放资源。

从去年下半年开始，腾讯游戏在对“内容型游戏”的理解上就理性了很多，它更擅长于“玩法型游戏”，因此停掉了此前为补短板的疯狂投入。

“去年大家讲到内容向游戏，基本上就是二次元，”马晓轶表示，“但现在整个行业的眼界越来越宽，内容向游戏的意义放得更开，未来内容向和玩法向将逐渐重合。”

在去年年中的那次内部沟通会上，列席的三名高管直接点名批评了“跟风立项”的二次元游戏项目，并归因到团队没有相关经验，不具备足够的认知。

去年，管理层但凡公开露面，就必谈新战略中的聚焦和长线运营。

“希望团队在探索新机会的时候能在某个品类上深耕，做成这个品类最懂的团队，形成长期竞争力，而不是什么都做，最后一事无成。”任宇昕说。

“在成熟市场要取得成功唯一的机会就是积累足够的势能，成为这个领域数一数二的团队，等待探索有突破。或者因为市场的变化，让你所在的领域成为一个比较热门的领域，这是唯一的办法。”马晓轶说。

Newzoo发布的《2024主机与PC游戏报告》显示，头部25款游戏占据了玩家73%的游戏时长，而且超过61%的玩家游戏时长花费在了超过6年的老游戏上。

据不少游戏行业人士称，玩家的游戏时间向头部游戏聚拢的趋势是十分明显的。老游戏能占到行业整体收入的九成以上，这个数字在新游戏爆发的2015年，有可能还不到一半。

但统计范围内的“老游戏”，一般指的是运营三年。此前的国内游戏行业，缺少一款游戏十年“黄金期”的运营经验，虽然当下头部游戏的生命周期在明显拉长，但依然是个无人区。

“如何老树发新芽，如何把产品和服务长青化？是一个值得深入思考的问题。”马化腾提到。

“垄断”射击类游戏

天美工作室此次调整，把射击游戏单独拎出来放在一个工作室中，并不意外。行业公认的是，在射击游戏上，腾讯的基因是最强的。

早在2017年腾讯网易“吃鸡大战”中，腾讯就靠着《绝地求生》在本土市场力压网易的《荒野求生》一头，至今这款游戏仍是腾讯自研游戏营收的支柱之一。

《绝地求生》成功之后，天美工作室顺势推出了两款射击类手游，《穿越火线》手游版和《使命召唤》手游版。前者已经运营7年，每次大版本更新时，仍能登上iOS畅销榜前三；后者则在上线当年拿下了“TGA年度最佳移动端游戏”，进入射击类手游的第一阵营。

此前，任宇昕就曾经提出过竞技对战类游戏是游戏行业的“皇冠明珠”，“在所有游戏品类中，竞技对战品类是最有长期生命力的，也是规模最大的赛道。我们不能随着市场上的短期风向随意摇摆，应该有战略定力长期做好这个基本盘。”射击类游戏在这个范畴内又属于高受众、高黏性的产品类型。

去年，腾讯最重磅的新游戏就是自研的《三角洲行动》。9月上线之前，它便倾全平台之力，为这款天美工作室的射击类游戏造势。

微信广告和视频号等自有阵地不用说，在B站《三角洲行动》上线的第二天，相关视频投稿量激增8800%。它也在抖音上定制了专门的话题词条，并上线了游戏预约下载激励任务等。

据DataEye数据，2024年国庆假期，《三角洲行动》在APP游戏买量榜上排名第15，是榜单中唯一的新游戏。考虑到这是一款主攻PC端的游戏，腾讯仍愿意在其手游版本上花大力气营销，足见内部重视程度。

上线一个月之后，《三角洲行动》开始全面起势。根据“顺网科技”统计的网吧游戏热力榜显示，9月它排名第10，但10月就已经排在榜单第5，11月仍维持在第5，超越了《地下城与勇士》《CS:GO》等老牌游戏。

多位游戏陪玩行业从业者告诉记者，10月以来，陪玩行业中最赚钱的游戏就是《三角洲行动》。“单子多到接不过来，我让店里的陪玩能转行三角洲的都去试试。”某线上陪玩店的老板这样说道。

而就在刚刚过去的IEG总结会上，据不同媒体爆料，《三角洲行动》的多位制作人都获得了晋升，该信息并未得到腾讯方确认。

这也让腾讯几乎“垄断”了国内射击游戏市场。手游端有《和平精英》《绝地求生：刺激战场》，PC端有《无畏契约》《穿越火线》，《三角洲行动》现在又加入进来。

过去还有完美世界代理的《CS:GO》，和网易代理的《守望先锋》能有一战之力。但现在差距越拉越大。从日活用户上看，《CS:GO》全球同时在线玩家90万，而《无畏契约》仅国服的数字就超过了百万，早已不在同一量级。而由于网易和暴雪闹掰，《守望先锋》国服已关闭2年，至今还未回归。

去年，老对手网易曾推出过跟《三角洲行动》同题材的游戏《萤火突击》，但热度完全不在一个量级上。有不少玩家在B站上投稿吐槽，玩家匹配时间超过1小时。在对战类游戏中，匹配时间越久，说明玩家数量越少，而目前《三角洲行动》基本在20秒以内。

当然，竞争对手并没有停止反扑。网易开发的《漫威争锋》在去年12月公测，海外市场数据的火爆着实令同行眼红。在Steam同时游戏人数榜上，该游戏稳定在前五名，而同样重仓海外市场的《三角洲行动》，仅在公测当天进入过前十。

新战场

派对休闲类游戏和策略类游戏能单独成赛道，成为天美工作室的四大工作室之一，有些意外。

曾带队开发了《天天酷跑》、创造了全平台6000万日活用户纪录的单晖成为该工作室负责人。他肩负“攻坚”重任，无论是休闲派对类游戏《元梦之星》，还是策略类游戏《重返帝国》，都要在强敌环伺的竞争中交出答卷。

一年前，“元蛋大战”拉开序幕。网易的《蛋仔派对》在2021年2月率先上线，成为网易第一款日活用户过亿的国民级游戏。顶着“天美小公主”旗号的《元梦之星》于2023年12月上线，为了抢到主导权，在创作者激励一项上就拿出了14亿元的预算。

据DataEye数据，去年春节期间《元梦之星》单日营销素材投放量曾高达6万组。《蛋仔派对》几乎动用了所有资源全力防守，单月买量金额也超过了1亿元。

但前者没打赢。经此一役，它似乎从腾讯大规模营销中“消失”了，腾讯管理层也少有在公开场合提起这款游戏。

如今却有了反转。

今年1月10日iOS畅销榜上，《元梦之星》反超了《蛋仔派对》。

另据DataEye数据，去年暑期档，前者日活用户增长超过了200%。而据七麦数据，去年二季度，后者用户总游戏时长减少了56%，日活用户从2023年7月的1748万，骤降到2024年7月的939万。

外部能看到的变化是，《元梦之星》加入了很多新玩法，展开差异化竞争。比如去年上线了“星宝农场”，以此前大火的《动物森友会》玩法为核心，主打模拟经营，同时加入了礼物赠送等社交模块，对于用户留存率起到了一定作用。

有玩家统计，该游戏内部现在有超过20种玩法的分支，社交网络常有吐槽这款游戏是“缝合怪”，“在元梦里你甚至能玩到《王者荣耀》”，不少玩家这样评价。

去年底《元梦之星》一周年发布会上，制作组主动曝光了春节版本的游戏更新，其中就包括去年春节期间爆火的《幻兽帕鲁》捉宠物玩法，以及主打策略经营的“代号：小岛”玩法等。今年的春节档，它看上去有很多“想法”。

在策略类游戏上，腾讯并不算强。但这是一块重要战场，尤其是对于出海。

据APPGrowing数据，2024年中国自研游戏海外市场收入TOP100的产品里，策略类游戏占比高达38.9%。世纪华通的《无尽冬日》据第三方机构测算，海外月均收入已经超过9000万美元。

去年，各家游戏厂商也都做了相应布局，这是一块新战场。腾讯押宝的《重返帝国》，号称拥有“策略类游戏中最强美术”，于去年10月正式上线海外市场，当月就拿到出海手游收入排行榜23名，11月更进一步来到16名。但相比于其他赛道，策略类还需要更多时间去验证。

任宇昕在展望2025年腾讯游戏业务时，用“冒险精神”定了调，他说要拿出早年间腾讯开拓游戏市场的干劲。

上一次工作室大调整发生在2014年，腾讯打散了原有的8个工作室，重组为4大自研工作室，将游戏业务从电脑端全面转向手机端。此后一年，《王者荣耀》诞生，继而腾讯在“铁王座”上一坐就是10年。

新一次大规模组织架构调整已经接近尾声，下一个10年，腾讯还能坐稳这尊铁王座吗？

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