推进国际消费中心城市建设是发挥消费对经济增长基础性作用，畅通国内大循环、联结国际国内双循环的重要举措。北京市东城区立足首都功能核心区定位和资源禀赋，坚持创新驱动，通过文化引领多元业态融合提质扩容，不断提升文商旅体融合消费吸引力，在国际消费中心城市示范区建设中成效凸显。2024年12月20日，毕马威中国与北京市东城区政府共同举办了第四届消费50榜单发布会暨颁奖典礼，会上正式发布了《文化赋能，多元融合，东城范式引领消费升级——北京东城区消费零售观察》报告。报告揭示地区和行业趋势，从消费零售规模持续增长、消费零售环境活力迸发、消费零售动能潜力释放和消费零售业态多元发展四个方面，深入剖析总结“东城范式”通过文化赋能，多元融合，引领消费升级的经验。
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报告发现，2024年，东城区以“消费促进年”为主线，消费零售规模持续扩容，保持引领。数据显示，2024年1-10月，东城区累计实现社会消费品零售总额1,052.9亿元，占全市比重9.1%，高于全市增速1.6个百分点，实现规模的持续扩大。
图：2020-2024年10月北京东城区社会消费品零售额及增速，亿元，%。
数据来源：北京东城区统计局，毕马威分析
从消费结构来看，2023年东城区居民“刚性”消费下降，教育文娱为代表的服务消费强势复苏。具体表现为衣着、生活用品及服务和居住等“刚性”消费占比在下降，在剔除核心通胀因素后，2023年居民食品烟酒和其他用品及服务支出的占比保持平稳。食品烟酒类、衣着类和居住类、交通通信类消费支出占消费总支出的比例为75.4%，较上一年（75.9%）降低0.5%。在教育文娱消费方面，2023年东城区教育文娱支出占比约为10%，同比2022年上升3.2个百分点，这表明东城区居民追求发展型、享受型消费，在教育、文娱方面的消费意愿较强。
图：2022和2023年东城区居民人均消费支出构成，%。
数据来源：北京市东城区区统计局、区经济社会调查队，毕马威分析
分消费形态来看，新消费与街区更新、传统商业升级和资本市场等有机结合，热点频出，例如：服务消费在2024年前三季度同比增长7%以上，在北京城六区中位居前列；文旅消费巧借“144小时过境免签”东风，热力十足，2024年前三季度旅游总收入同比增长近18%。在东城区消费热点的打造中，首店、首发经济成为重要抓手。2024年1-11月，东城区累计落地首店（含旗舰店）101家。首店业态涵盖奢侈品、时尚服饰、餐饮等多个领域，其中接近五成为餐饮业态，超过40%为零售业态。
图：2019-2024年11月东城区引进首店家数，家。
数据来源：公开渠道信息，毕马威分析
东城区消费零售环境活力迸发。特色化、差异化定位的“五圈九街”构筑高能级消费空间。2010年，东城区为了应对市场发展的变化，提出以商圈拉动经济发展的新理念，打造出由王府井、前门、东直门、隆福寺、崇文门构成的“五大商圈”，标志着东城消费经济从单一商场模式过渡到商圈联动模式。到了2023年，东城区有9个街区入选北京市级特色消费街区名单，与原来的“五大商圈”共同构成“五圈九街”商业消费新格局，这些消费商圈风格各异，不仅涵盖了丰富的商业资源，还融合了传统文化与现代文明，以便于满足顾客的多层次需求，持续巩固商圈竞争实力。
表：东城区“五大商圈”商业消费格局
表：东城区“九大街区”商业消费格局
数据来源：北京东城区统计局，毕马威分析
此外，2023年以来，东城区重点搭建“1+4+5+N”的任务体系，以文化+消费为引领，实施时尚、国潮、美味、咖香“四个东城”品牌集聚行动。这一行动旨在通过优化高能级品牌矩阵和丰富高品质消费供给，提升东城区的品牌吸引力。“四个东城”品牌集聚不仅提升了东城区的文化消费水平，还促进了区域经济的高质量发展。“时尚东城”助力商业迸发活力，三年来共引入首店466家，有效提升商圈商街的消费品质和氛围。“国潮东城”潮品不断出圈出彩，78个老字号品牌占据全市老字号近半壁江山。“美味东城”助推美食之都示范区建设，28家餐厅上榜2025北京米其林指南，每万人拥有米其林餐厅数量居全市第一。“咖香东城”彰显特色咖啡消费活力，故宫角楼咖啡线上线下同步推出特制饮品甜品和文创，“无声咖啡车”进驻国瑞购物中心。
东城区在优化消费零售环境的同时，还展现出了对新基建的高度重视，推动了消费新模式的出现和消费场景的创新。在线上消费场景方面，东城区红桥市场直播基地已成功建立并运行，为区域内的商业活动提供有力的技术支持和创新动力。东城区在多领域消费场景，鼓励体育消费、医疗康养消费以及演艺消费等领域的全面发展，形成相关产业集聚和丰富消费场景。同时，东城区还积极引入虚拟现实、数字孪生等技术推动消费场景的智慧化升级。此外，东城区也正在以“一刻钟便民生活圈”为重要抓手，优化社区商业布局，丰富社区的服务功能，推动新业态新服务的发展。
图：东城区沉浸式数字体验场景案例
数据来源：公开渠道，北京市东城区政府，毕马威分析
东城区消费零售动能潜力释放。东城区锚定国际消费中心城市示范区建设目标，通过强化统筹、做强机制、做优服务、做精政策，综合施策推动消费零售领域提档升级。2021年 9月，东城区发布《东城区培育建设国际消费中心城市示范区实施方案》。《方案》明确指出，到2025年，东城区将基本建设成为引领全国、服务全球的北京国际消费中心城市示范区，并为此明确了6大任务，量化了12项行动举措。目前，东城区已全部完成市级五年清单涉及任务，区级五年清单20个重点项目、105项重点任务以及2024年42项任务也在稳步地推进。
同时，东城区通过培育新动能，促进消费全链条提升，包括：
供应链提升：数据驱动下的供应链升级可以为零售企业积累经验，助力企业开拓国际市场，目前东城区经济发展韧性增强，消费市场提质升级，为零售企业出海提供了良好的经济环境，若零售企业已构建出智能、绿色、稳定的供应链系统，则可有效适应全球产业链重构的趋势，未来将成为零售企业重要的“出海支撑力”。
营销手段提升：同业间的良性竞争手法与数字化技术的发展为零售业提供更为精准与多样化的营销方式。东城区各零售商利用良性竞争手段进行营销推广，例如研发和设计创新独特的产品、举办促销和满赠等优惠活动、关注新兴进货渠道等，逐步提升消费者的忠诚度。
产品创新提升：通过区域文化和消费新趋势的深度耦合，东城区消费零售企业实行产品创新战略，包括产品的外观创新、功能创新、制作技术创新、质量保障等，逐渐形成一批特色鲜明、质量卓越、竞争力强的产品，从而满足消费者的多样化需求。
消费体验提升：东城区着力打造一批沉浸式消费体验创新场景，推动传统商业向体验式、参与式、互动式转型。
营商环境提升：东城区营造消费企业良好发展空间，包括在全市率先实现了食品经营许可“一证多址”的改革、搭建政企之间的交流平台“故宫以东·政企会客厅”、打造“企业服务”标杆的重点品牌“紫金服务”等。
东城区消费零售业态多元发展。文商旅体融合消费场景与跨界消费新蓝海齐头并进，不同类型的企业积极探索品牌跨界联名、打破圈层文化的消费促进新路径。“文化+”驱动下，服务消费形成消费价值倍增效应。例如通过举办“东城区首届8.8体育消费节”和东城区第十届冰雪嘉年华等系列活动，探索体育消费转型升级，以及地坛中医药健康文化节文化节、“首都国医名师馆”中医夜市等推动升级国际医疗服务水平。传统企业坚持守正创新，以确保在保持传统特色的同时，引入新的元素和创新方式，提升品牌竞争力和吸引力。老字号企业通过宣传自身的传统工艺、历史渊源和文化特色来弘扬传统文化，打造独特的品牌形象，赢得消费者的认同感和信任感。老字号企业在守正的过程中，注重保留自身的精湛技艺和品质，深耕细作、精益求精，呈现民俗风情，提升品牌影响力和竞争力。东城区也通过区域资源整合，支持新兴企业品牌孵化。2021年以来，东城区推出红桥市场、王府井19号府和南阳共享际3处新消费品牌孵化基地。三处孵化基地各具特色，各展所长。红桥市场依托完整产业链条和多年积攒了享誉世界的口碑，侧重珠宝、非遗以及国风类优质传统文化新消费品牌孵化；王府井19号府依托王府井步行街及王府中環的国际消费环境，重点孵化具有国际视野和市场竞争力的新消费品牌；而南阳共享际则依托其原有的丰富社群资源，聚焦文艺演出、脱口秀等新时尚文化消费领域，致力于孵化具有创新精神和时尚元素的文化消费新品牌。此外，围绕东城商业资源与国内外优质品牌，东城区的入驻高奢品牌持续升级焕新。自2021年以来，多家宝藏新店扎堆亮相开业，特别是在腕表、成衣、美食等多个领域引入了多家高端品牌。在消费体验上，高奢品牌注重场景构建，传递品牌故事与匠心。
展望未来，东城区通过持续优化消费供给，积极营造浓厚消费氛围，快速释放发融合消费潜力等，将进一步向文化魅力独特、消费品牌荟聚、时尚活力彰显、品质体验一流的全球消费目的地迈进。
林启华
零售及消费品行业
主管合伙人
毕马威中国
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吴旭初
北方区零售及消费品行业
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谷雨
北方区零售及消费品行业
市场经理
毕马威中国
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张诗颖
零售及消费品行业
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