【印尼投资】东南亚最大，印尼彩妆市场到底发展如何？

基于巨大的人口数量和中产阶级逐渐扩大的现状，印尼消费市场购买力有望继续提高，彩妆市场也将持续迸发活力。本篇文章将为大家介绍印尼彩妆市场的基本情况和准入要求。

首先我们先看一下各大彩妆品类在印尼的市场概况。

彩妆的三个大类中，印尼唇妆的市场规模最大，能达到5.25万亿印尼盾（约合3.31亿美元 ），几乎能占到全部彩妆市场的一半。

唇妆中又以口红的市场规模最大，能占到唇妆的80%以上。唇彩、唇线笔等产品的市场规模目前还是比较有限。

面妆的市场规模为3.33万亿印尼盾（约合2.09亿美元）, 粉和粉底的市场最大，都达到了1.2万亿印尼盾（约8000万美元）以上，之后是腮红市场规模为4800亿印尼盾（约3000万美金），再之后是BB/CC 霜市场规模为2160亿印尼盾（约合1360万美元）。

印尼的眼妆市场规模比较小，为2.11万亿印尼盾（约合1.33亿美元），其中睫毛膏和眼影的市场比较大大概都在5000亿印尼盾（约合3000万美元）以上，而眼线笔的市场规模为6550亿印尼盾（约合4100万美元）。

总体来说, 印尼的彩妆市场上唇妆以口红为主，面妆中以粉、粉底、遮瑕一类的基础产品为主，眼妆中睫毛膏、眼线笔、眼影的市场差不多。

印尼美妆市场集中度不高，在这里你能看到以欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、Revlon这样传统的欧美化妆品企业，也有LG、Kanebo Cosmetics、高斯、爱茉莉太平洋、资生堂等日韩企业。

还有Paragon Technology and Innovation、Martha Tilaar、Vitapharm、Mustika Ratu、Kimia Farma为代表的印尼企业以及在电商平台爆火的Skintific、Focallure等中国企业的品牌。

可以说印尼化妆品市场汇聚了来自世界各地的品牌。我们先简单看一下占据市场份额较多的几个品牌。

欧莱雅在印尼的市场份额最高，也是唯一市场份额超过10%的品牌，目前在印尼主要的品牌包括美宝莲纽约，欧莱雅巴黎等。

印尼本土企业Paragon Technology and Innovation，它的品牌Wardah是印尼首家全清真的化妆品品牌，公司成立于1985年，目前已经成为印度尼西亚化妆品市场的重要企业之一，旗下全部化妆品品牌能占到市场的9.9%。

日本的Mandom是印尼化妆品市场第三的企业，它的品牌Pixy在印尼有4.8%的市场份额。印尼公司成立于1969年，在印尼拥有两座工厂，不仅能满足印尼本土企业的需求，公司产品还出口到阿联酋、日本、印度、马来西亚、越南、泰国等多个国家。

印尼本土的Martha Tilaar是化妆品市场排名第四的企业，市场份额在4.7%左右。公司成立于1970年，初期以美容院为主要业务，后来逐步开始生产化妆品。Sariayu是公司最主要品牌，主要推出各种植物成分的化妆品。

排名第五的企业是Vitapharm，也是一家印尼企业，市场份额在3.4%左右。成立于1962年，主要的化妆品品牌为Viva Cosmetics。

Mustika Ratu也是一家印尼本土的化妆品企业，市场排名第六，市场份额在3.4%左右。公司成立于1975年，主要品牌为Mustika Ratu和Puteri，公司在印尼证券交易所上市，2021年的营收在3267亿印尼盾（2000万美金）。

除了上述企业，在印尼市场份额领先的企业还有来自英国的The Body Shop，市场份额为2.4%；来自美国的Revlon，市场份额1.4%；来自韩国的LG生活健康，市场份额1.2%。

来自日本的Kanebo，市场份额0.7%；来自瑞士的Oriflame，市场份额0.7%；来自的雅诗兰黛，市场份额0.5%；来自德国的Cosnova，市场份额0.4%；来自波兰的Inglot 市场份额0.4%；来自美国的安利，市场份额0.3%；来自日本的高斯，市场份额0.2%。

总体来说，来自世界各地的化妆品企业都在印尼一展身手。欧莱雅为代表的欧美企业在印尼的领先地位并不明显，而本土企业在市场处于比较领先的地位，日韩企业特别是日本化妆品企业在印尼发展了很长的时间。品牌和产品类型的丰富程度远超同为东南亚国家的越南和菲律宾。

虽然各路品牌百花齐放，看起来竞争对手很多，但是市场规模最大的欧莱雅也仅占据10.8%的市场份额，市场比较分散。中国美妆品牌在其中占据的份额也比较小，不足1%。其中Skintific和Focallure在线上渠道表现出色。

Skintific是广州蜚美网络技术有限公司的品牌，产品的设计、研发、生产都在国内，但Skintific从创立就主要做东南亚市场。该品牌在东南亚投资建造了本地化的仓储物流体系，产品也是针对东南亚市场做了专门设计。

有数据显示，2022年Skintific仅在Tiktok的销售额就达到了5.4亿元，其中印尼更是贡献了80%的销售额，获得2022年Tiktok Shop全球销量冠军。

Focallure2016年成立，是广州即至商贸有限公司的自有品牌，Focallure的TikTok Shop曾创下单日GMV 20万美金的记录。它们的主要产品是口红、眼影一类的彩妆产品。产品选择多、价格亲民，深得印尼消费者的喜欢。

想要快速在印尼美妆市场打开突破口，电商渠道可以优先考虑，但从印尼的政策趋向来看，在印尼本地建厂也是大势所趋。

印尼政府对美妆产品进驻也有诸多规定，在印尼，化妆品由印尼食品与药品监管总局管理（Badan Pengawas Obat dan Makanan）进行审查与认证。外资企业要从零开始进入印尼市场一般要经过以下流程：

① 注册本地公司或者委托当地企业做代理

② 仓库审核

③ BPOM账户注册

④ 添加工厂 (*若有多个工厂)

⑤ 产品注册

需要注意的是，进口产品还需要获得SKI进口说明函和 LS 监装报告才能合法的进口上市销售。

印尼的化妆品注册的申请人必须为本地企业。外资企业最好在印尼注册本地公司，对于化妆品贸易企业，印尼可以外资100%持股，需要注意的是经营范围必须是包含化妆品大量贸易。完成公司注册就会获得印尼的营业执照（NIB）。

获得NIB之后就可以进行仓库审核。仓库审核是BPOM为确保化妆品经销企业的仓储条件满足BPOM的要求。仓库必须是商业地址，且地址与NIB上登记的地址一致。

仓库审核还需要有一名印尼籍的技术负责人（PJT），该负责人只能在一家公司担任PJT，对负责人的学历和证书所在地区也有额外要求。

完成仓库审核之后就可以进行BPOM账户注册。账户注册是为了向BPOM报备企业的基本情况。

添加工厂一般和账户注册同步完成，后边如果企业有新的生产工厂或者代工企业也可以单独在BPOM中添加。一般需要本地企业和生产工厂两方的资料。

做完仓库审核与添加工厂之后，就可以开始产品注册了。产品注册和国内相似，需要提供产品的配方、标签、包装设计等信息，且这些信息必须符合印尼相关法规。

产品注册完成之后，就可以获得BPOM编号，产品就能在印尼市场合法售卖了。

如对以上流程有任何疑问或需要帮助，可通过下方微信联系我们。欢迎大家和我们探讨更多有关印尼美妆市场的发展机遇。