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本文经授权转载自公众号：Vista看天下
作者：张三
互联网上最历久弥新、学无止境的一门学问，一定是学习课件比博士论文还庞杂、越学越上瘾的《晚学》。
晚学的女主角晚晚，白富美文艺人设加身荣登初代网络女神。
之后被打假名媛身份、缺乏同理心掀起舆论危机、屡次跟素人网友起纠纷，在关注度上始终是顶流级待遇。
晚学是跨平台的现象级学问，抖音上火了好几个模仿晚晚讲粤语、看展、摆拍照片的博主；
小红书网友们化身列文虎克逐帧分析晚晚的包和名义上的豪宅；
晚晚走红的老家豆瓣则是致力于解构晚晚营造的松弛感老钱氛围感。
最近大家的研究重点集体转向了晚晚的直播间，看她怎么一边“放下包袱”扯开嗓子带货、一边勉力维持贵妇形象。
晚学在互联网上风生水起，解读、模仿、调侃等各种定位的周边博主也都跟着尝到了流量甜头。
然而晚晚的带货成绩和她的流量完全不“匹配”，直播间实时在线人数有几万，结果一看销量只有个位数。
黑红流量变现这条路子，看来是没法轻易奏效了。
晚晚接不住泼天流量
黑红也是红失效了？
看着晚晚如今奋力在直播间带货，“晚学家”们心思复杂。
一边观摩她硬要吃这碗饭的水土不服样；
一边感慨她要是十多年前放下身段开网店做自有品牌，也不至于在大主播们都想撤退的档口来直播间捞金。
自打开启带货生涯之后，晚晚被群嘲的门类又多了一项——直播销量，就像她的上流社会身份和艺术修养一样被反复“鞭尸”。
按照黑红也是红的逻辑，这位初代大网红耕耘了十几年所积蓄的巨大流量，多少会转化成“123上链接秒空”的销售盛景。
之后网友们再奔走相告，“别给眼神”“不要为人家的流量生意做嫁衣”。
然而在晚晚这里，流量变现的路没走通。
早年有人问她衣服、美妆产品的品牌，她“没有义务分享”的回旋镖正中眉心。
新抖数据显示，截止8月底，晚晚今年在抖音账号上共进行了47场直播，其中有33场是带货直播。
销售额最高的一场直播是在1月30日，直播销售额为75万-100万，此后再未达到这一数据。
上半年晚晚直播相对频繁，平均三四天一次。618之后，晚晚有两个月没有开播。
直到8月16日，晚晚重新在抖音开播。在线人数峰值比1月份的“销冠场”更高，但GMV仅为5万-7.5万。
直播间弹幕经常出现“太尴尬了”“怎么没人下单啊”之类的评论，部分观众会喜提“毕业”——被直播间禁言。
一般都是因为说了些不捧场的话，有碍于晚晚想要呈现出的高级名媛平易近人形象。
有锋利的“言语攻击”型，火力范围覆盖穿着审美到资产情况，嘲主播“穿得看起来很廉价”“应该不会知假卖假吧”“连个像样的直播间都没有”。
也有表面体恤实则暗中嘲讽型，“放过这个打零工没啥钱的普通女人吧”。
今年5月，晚晚在播客中谈及网上舆论时，态度相当平和，没有表现出任何的挣扎和不解。
可能是认定了发声或是解释也不会改变大众认知，面对自己无法改变的全网嘲弄声势，晚晚表示不如换个角度，看到其中的积极面，比如有人会因为“晚学”而认识、了解她，最终喜欢上她。
前段时间晚晚直播间启用口碑还不错的两位助播，贴脸开大玩“晚学”梗。
介绍杯子时说“杯子巨能装，比人能装”；有人在弹幕玩“一次体验课一生马术情”的梗，助播迅速接茬表示马术体验课还没上购物车。
眼看自创的“网红解构学说”有被晚晚收编反炒的危机，晚学家们“同仇敌忾”，开始用自己的方式反抗。
“晚学”“晚晚”“晚学家”这些tag，被网友们认为有可能会被晚晚拿去跟品牌方做筹码，证明自身的流量富矿优势。
于是大家开始采用其他的标签，既能起到吸引同路人的作用，又不会被晚晚利用，助推她流量变现。
这些标签带有明显的“黑粉”属性，像是#贫贱夫妻百事哀#晚贫，直接点出晚晚的“穷人爱摆阔”嫌疑。
晚学家们还号召不去看晚晚直播、看她本人社交账号，而是看网友们发的切片、录屏、截取等二次传播内容。
以防给晚晚带去流量，让晚晚的数据变得好看、用大家的注意力变现。
网友们这样斗智斗勇，晚晚的待遇算是独一份了。
目前的带货成绩也就区区尾部网红的水平，想流量转化成对等的销量，肉眼可见相当困难。
“被人讨厌的网红赚得盆满钵满”这一令人破防的事实，这次没有上演。
看似低门槛的带货
有人不得要领
都说带货低门槛，内娱混不下去的、愿意卖丑的、能豁出去的，都能发财。
但到了晚晚这里，别人猛发的财，她没能如愿。
一个“先天夭折”的致命点是，晚晚贵为引领互联网趋势的初代大网红，前些年一直姿态颇高。
不比现在人人争当“小红书亲民女明星”，晚晚对于“好物分享”的态度算不上积极。
有人问她口红色号，她回答买不到了；问开衫品牌时，她说衣服是自己画的图、找别人手工织的。
限量款、绝版、独家定制、不对外发售，这些标签勾勒出上等的品味和不俗的财力，撑起一个“所到之处必定艳压”的形象。
至于那句有名的“真的没有这个义务（分享）”，更是以超高频次出现在她如今的带货视频评论区。
时代变了，“纡尊降贵”进驻直播间的晚晚也改口了：“人呢，会成长会变，我发现大家真的是特别特别喜欢我用的东西，口红呀穿搭呀，所以我今天就好好讲一下我涂的口红。”
这套说辞显然无法收买晚学家，被认为话里话外透着“我大发慈悲带你们变美”的拧巴傲慢感。
对晚晚持全面批判态度的认真型晚学家，时刻谨记晚晚的几宗罪，包括但不限于漠视在自家美术馆坠楼身亡的工人、疫情严峻时期“炫耀”在国外旅游，断然不会在她的直播间下单。
而占据更大比例的乐子型晚学家，又往往会被晚晚直播间的选品拒之门外。
晚晚带的货，多是美术馆周边和不知名美妆、女装，努力维持着调性。
前者是溢价高、受众面狭小的艺术系商品，本就不容易撬动广大普通直播间观众。
一件网纱上衣售价330，是展览“天生狂才：神迷卡拉瓦乔”的周边，上架一点时间后降到了240。
后者利润率高、商家让渡部分利润花钱请网红站台。有业内人士表示这类商品基本属于供货商代发，佣金高但质量参差不齐。
339的身体乳、350的“高定版”卸妆膏、409的“达人专属”口服精油，看热闹的网友嫌性价比太低，只有铁杆粉丝才愿意下单。
甚至有网友将晚晚直播间推广的牌子打入“避雷杂牌”的阵营，“只盯上了晚晚的滔天流量，但不做背调、不考虑口碑，割韭菜意图太明显了”。
为数不多受欢迎一些的产品，是美术馆的实用周边。
69的彩绘帆布袋、98的板羽球拍、120的保温杯，价格好歹没到让人高攀不起的程度，设计也有用心的成分。
不过想让有太多货比三家机会的网友下单并好评，还是略有门槛。
以至于晚学家看着惨淡销量忍不住纳闷，晚晚怎么就不能低下高贵头颅，卖卖小零食和生活快消品，19.9一提的卫生纸、13.8一袋的无骨鸡爪，总能捕获一些看热闹的乐子网友。
除了“没有义务分享”的原罪和选品策略外，晚晚的带货技能也备受质疑。
之前只需要在镜头前背背提前准备好的讲稿，向大家科普艺术知识；现在需要在直播间随时随地输出，做到对商品和观众喜好门清。
不过晚晚的口条训练程度和抗压能力，还不够她在主播行业立足。
介绍一件产品时经常语言匮乏、反复描述自己的浅层实用感受，需要助理时刻递话、做补充说明。
时不时要暂停直播或从直播机位上走开，一开始被晚学家们解读为受直播间氛围影响、溜去角落偷哭，后来又奔走相告“这可能是变相卖惨，收割愧疚粉”。
“晚学”在不断进化，一举一动被大家拿放大镜分析，晚晚和网友们的关系也成了一种奇观。
现在着急忙慌直播吃力不讨好，不仅是没赶上网红流量变现风口的原因，更跟本身不讨喜、风评几乎一边倒的问题强关联。
网红直播带货，还是有门槛的。
雷声大雨点小
互联网终归是看乐子的
现如今带货早就一片卷生卷死的红海，直播界头部主播们纷纷想退居二线。
围观看热闹、看笑话的多，愿意买主播的账的人少。
没赶上好时候的晚晚这时候挤进来，一没强大的人格魅力二没可靠的供应链，单单靠黑红流量，局面想必不会太好看。
在几年之前，晚晚的商业价值在业内还是有一定认可度的。
20年晚晚试水小红书直播，正好跟平台的发展策略相契合。
小红书给足了排面，下放了不少宣传资源。
然而晚晚在跟品牌直播时，提到自己涂的口红是竞品，场面一度尴尬，她在直播间的情商低、控场能力差、互动效果不好等问题暴露出来。
对比起这两年在小红书直播赛道闯出来的章小蕙和董洁，起初都没有晚晚的“先天流量圣体”优势，逐渐口碑发酵、找准自身定位和客群才做起来的。
产品功课做到位、有自己的选品和推广特色，才能让消费者完成种草、拔草的转化过程。
21年美术馆工人意外身亡事故半年后，晚晚接到了劳斯莱斯的推广。
车主和网友们觉得有损品牌形象，在舆论压力下劳斯莱斯下撤了合作视频，成为广告爆雷的经典反面案例。
自此之后晚晚几乎没有接到知名品牌的合作，开启直播事业后也不止一次出现“品牌关注到舆情、终止合作”的情况。
晚晚今年直播选在了抖音，似乎有着平台生态的考量：抖音上晚学处于玩梗阶段、没有发展到对她本人的深度厌恶，还能挖掘一些商业变现的空间。
只不过路人看乐子居多，不容易为直播间的高溢价商品剁手，又没有可以顺手买一件的小玩意。
直播带货发展到现在的过饱和期，粉丝数多、流量场上呼声大、舆论场上的腥风血雨体质，都不能跟变现画等号，中间的转化漏斗越来越难。
曾经和晚晚气质最贴合的小红书，最近捧出了“带货一哥”李诞。
不过雷声大雨点小，来听drama情感电台的姐妹多，愿意掏真金白银的消费者少。
李诞直播间主要卖零食、酒水和书，“字母榜”报道其客单价为68元，远低于吴昕、董洁直播间的300+水平。
去年爆火的“挖呀挖”黄老师短时间内拥有了800万粉丝，开启直播带货后销售额远低于预期。
坐拥流量的福原爱首次直播销售额仅2.5万，流量变现的铁律正在失效。
今年的趋势是明星纷纷逃离直播间，李湘、陈赫、刘涛不再扎根直播间；陈小春、杨坤带货销量惨淡，商家翻脸。
层出不穷整花活的直播间抢夺着注意力，疲惫的网友们从一开始的新鲜感到越来越觉得没意思，被制造出来的消费需求也渐渐消失。
直播带货的黄金期已然过去，驻扎在晚晚直播间就直播切片大加剖析的晚学家们，虽没贡献多大销量但也扎扎实实拱起了热度。
有已退学的资深晚学家感慨，现在的晚学是一场丑陋的游戏，主角边扮丑边收割流量，观众边看热闹边浪费人生，各有所失、各取所需。
眼下晚学迎来又一轮文艺复兴，谁又能知道晚晚会不会抓住新风口，收割一波嗑瓜子的钱呢？
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