随着近几年出海热潮不断升温以及竞争不断加剧，越来越多的卖家开始转变思维，从专注于卖货的“产品出海”转向“品牌出海”。根据研究表明，品牌会拥有更高的留客率和转化率：在品牌、产品和服务方面，消费者更倾向于购买他们熟悉和信任的品牌【1】。从数据上来看，品牌卖家获得的优势也是实打实的。根据亚马逊的调研，2020-2023年，亚马逊中国品牌型卖家的增速是非品牌型卖家的6倍【2】，可见打造品牌正变得越来越重要。一般来说，品牌的成长旅程可分为品牌基础、品牌启动、品牌成长和品牌拓展四大阶段。![]()
很多卖家打好品牌的“地基”后，可能还会有这些困惑：想让销量持续飞升，但缺乏销量持续增长的引擎；在寻求生意增长的第二曲线时，找不到品牌拓展的思路、方法、工具和资源等。本篇我们聚焦品牌成长和品牌拓展两个阶段，讲讲卖家在这些阶段可能遇到的问题以及核心业务目标，并给出具体解决方案，助力品牌实现生意的高速增长。![]()
品牌成长阶段
用组合广告撬动流量增长机会
处在品牌成长阶段的卖家，通常团队已有一定经验，且使用了品牌广告产品。此时销售额开始稳定，但盈利能力不高，“如何有效分配广告预算并持续拉动销量增长”成为一件难事。说实话，成长阶段的卖家既有实力又有经验，要想持续保持销量增长并不难。卖家只需跳出三大思维惯性误区，就能找到正确破局方向。很多卖家认为，既然是保持销量增长，那就只用关注ROAS指标，而只用衡量ROAS的卖货思维其实是大错特错的。卖家这一阶段应重视消费者旅程各阶段的品牌指标，找到更多增长机会。![]()
图源：亚马逊广告
建议卖家从以下三个方面入手：
- 理解品牌在消费者购物旅程中的影响机会点。ROAS的衡量只反映购买结果与广告投入的效率关系，这种单一的衡量指标让广告手段局限在购买环节，会错过很多影响潜在用户的机会点。
- 结合品牌指标衡量机会空间与监测表现。品牌指标这一广告工具可以衡量品牌与消费者购物行为全链路表现，像“加入购物车”的价值等过往一些ROAS中无法衡量的行为就可进行监测和分析。
- 提升不同阶段的消费者互动价值。通过品牌指标中的数据表现，在认知、考虑、购买、忠诚的各环节找到品类中的位置和增长空间，从而制定更全面、可持续增长的广告方案。
在通过广告产品搭建品牌流量池时，有些卖家只依靠商品广告来覆盖四个阶段的广告目标，但这种模式很容易让竞品抢走自己的流量；有些卖家可能同时开启多种品牌广告，但只针对购买阶段的消费者，这并不能带来稳定的流量增长。那么到底该怎样搭建稳定的流量池呢？
大家可以按照下面几组广告组合打法布局：
- 搭建稳定的全流域流量池，同时开启商品推广广告、品牌推广广告、展示型推广广告、流媒体电视广告，针对认知、考虑、购买和忠诚四大购物阶段进行相应调整。
- 利用品牌广告组合拳打法，如搭配使用展示型推广广告+品牌推广广告，展示型推广广告+商品推广广告等，提升曝光、促进销售。
- 结合品牌推广广告和展示型推广广告的新功能，品牌推广广告选择与品牌相关关键词的主题投放，抢占首页顶部曝光；展示型推广广告选择亚马逊消费者受众投放，多受众花样式出击，做到精准投放。
很多卖家为了保持销量增长，只关注商品详情页而忽视品牌内容的质量，导致错失很多转化机会。因此，做好品牌旗舰店建设也是非常重要的。下面给到大家一些高效建设品牌旗舰店的小Tips：
关注品牌旗舰店的质量评级报告，一般质量评级中低的品牌旗舰店会损失很多销量。
从打造品牌、增加销售额、提升品牌忠诚度三个目标出发，通过向商店添加背景视频、添加文字图块、在主页上添加商品网格等简单设置，快速提升品牌旗舰店的质量。
重视品牌旗舰店的创意打造，如对图片、视频素材等进行创意优化，多场景穿插品牌视频，保持及时更新，以保持和消费者的紧密互动。
关于品牌成长阶段的破局思路就先分享到这里，如果你还处在品牌基础、品牌启动两大阶段，那么可以扫码关注亚马逊广告公众号，查收更多干货。
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到了品牌拓展阶段，卖家的业务相对稳定且使用过多个广告产品，此时已经不再局限于关注销量越级增长，而是想实现品牌全球化发展，拓展更多生意增长机会。不过可能会有卖家感觉品牌发展似乎达到瓶颈，很难找到生意增长的第二曲线，别担心，这时可以从拓展新媒介触点和新站点两个方面，达到这一目标。第一：拓展新媒介触点。了解顾客可能会怎样与自己的品牌互动，并了解亚马逊广告有哪些产品可以帮助拓展品牌“记忆网络”，提高品牌在顾客中的心智占有率，这可以从下面几大工具入手。流媒体电视广告、Sponsored TV（自助式流媒体电视广告）、Prime Video、亚马逊在线视频广告（OLV）都是亚马逊广告可供拓展的新媒介触点。另外，还可借助联盟营销，将内容与影响力结合，加速品牌拓展。第二：拓展新站点。拥有更多亚马逊新站点就意味着产品能有更多的展示机会，这能很好帮助卖家进行全球化布局。在拓展新站点时，有以下三个破局方向：挖掘潜力细分市场（搜索量x 搜索趋势 x 搜索转化率 x 头部商品点击份额）首先要判断自己的品类是否适合进入该站点，一般来说，有潜力的细分市场通常具备高搜索量、搜索量呈上升趋势、低搜索转化率、头部商品点击份额低等特征，卖家可以通过商机探测器等工具进行分析。同时还需关注市场容量和变化趋势、市场集中度、头部品牌占比等，进一步衡量市场的潜力。基于消费者洞察进行品牌拓展（本土消费者调研 x 品牌解析 x 品类洞察 x 广告工具特性）除了对市场进行分析外，分析本土消费者特征及品类的推广机会也至关重要。比如可以调研分析不同阶段消费者的状态和需求、品牌能把握的机会和方法，同时通过相关的调研工具、亚马逊官方提供的数据洞察和学习资料、设计运行广告测试，积累新站点的差异化推广技巧。想拓展欧洲站的卖家可参考下图的视频制作和投放技巧：![]()
基于站点流量特性搭建广告架构（站点流量特性 x 多元广告组合 x 破圈场景）分析不同站点流量特征，比如3-4月份是欧洲站的春季促销时期，日本站的新生活大促；5-6月份欧洲、拉美、日本站有母亲节、父亲节，墨西哥有Hot Sale，卖家需把握各站点的节日流量趋势，同时还可借助关键词分析站点流量特性，进而树立品牌拓展目标，拓展流量。打个比方，大家可以先确定主推商品及其独特卖点，对关键词进行初步研究，再研究竞品关键词，可使用亚马逊品牌分析工具评估，然后将收集到的关键词整合成词库，最后进行测试优化。当然，针对不同品牌拓展目标，广告玩法也各有差异。大家可参考下图进行操作：![]()
总而言之，品牌打造绝非一蹴而就，从品牌基础、品牌启动到品牌成长、品牌拓展，这四个阶段紧密相扣。如今电商市场竞争愈发激烈，卖家在每个阶段都需精心策划，想要了解更多关于品牌打造四大阶段玩法的卖家，可以点击文末的阅读原文，获取更多秘籍。【1】Environics Research，“社会价值观全球消费者主题”，2021年
