（以下文字为95市营黄杨校友在2024年8月10日举办的“江财工商管理学院建院45周年之市场营销专业创办30周年论坛”上的演讲内容，论坛主题为：《数智化浪潮与营销变革》。）
尊敬的飞龙院长及各位老师，亲爱的师弟师妹们，大家下午好。先作个简单的自我介绍，我叫黄杨，95级市场营销专业的一员，也是蓝莓酒品牌「眠山」的创始人，做过18年的广告和咨询，从15年开始涉足产品和市场，一直做到现在。我是这么评价自己的，一个躬身入局的学院派，同时也是一个笔耕不辍的实战派。很荣幸能在工商学院建院45周年之际回到母院，跟大家做这么一个分享，也算是我毕业25周年的一个学术汇报。我以往给客户做咨询的时候，经常会提一个问题，你们是在市场呢，还是在做品牌、做营销？每个人的回答不尽相同，但无一例外的是，对市场、品牌、营销的理解都停留于表面。问题出在什么地方呢？只有战术思维，没有战略思维。把区域、渠道等同于市场，把销售、促销等同于营销，把广告、推广等同于品牌。为了厘清这三者的关系，我经常会做这么一个形象的比喻：市场是靶子，品牌是弓，营销是箭。三者既相互独立，又紧密依存，弓强箭利才能百步穿杨。![]()
市场是靶子，但靶子不只是中间那个红点，选择五六环，上靶的几率也许会更高。当然，如果没有弓和箭，市场再明确，也就是个摆设。品牌是弓，可以让箭射中远处的目标，距离的远近则取决于弓的张力。当然，如果没有箭，品牌也就没有什么杀伤力。营销是箭，足够锋利才能穿透靶子。当然，如果没有弓，再锋利的营销手段也就是个匕首，打群架管用，不能进行长远距离的攻击。这么一解释，大家对市场、品牌、营销的关系可能有了不同的认识，那下面我们再深入探讨一下市场、品牌、营销战略在实际操作中的关键点。市场是什么？市场是用户，市场是需求。但需求并非一概而论，满足不同人群的差异化需求，离不开市场定位。既然把市场比作靶子，那么打几环就是市场定位的问题，这也是市场战略的关键所在。市场定位一头连接的是竞争领域，另一头连接的是目标市场。没有竞争就没有市场，竞争领域的选择是市场战略的重点，也是市场定位的前奏。对此，企业必须作三方面的考量：市场容量、竞争格局、发展趋势。市场容量的大小限制了企业可能的体量；竞争格局决定了企业的站位；发展趋势代表了市场未来的想象空间。根据用户和需求，我们一般可以把目标市场分为存量市场和增量市场。存量市场是确定性需求，充满竞争对手；而增量市场是不确定性需求，有待被激发。有句话大家可能非常熟悉：我们现阶段的主要任务是满足人民群众日益增长的物质文化需求。这句话经常出现于官方语境，也同样适用于企业发展。因此，如何利用创新、创造占据用户发展、需求变化的先机，市场定位尤为重要。围绕目标市场和市场定位，企业一般会衍生出三类型市场竞争战略：存量竞争、存量创新、增量创新。存量竞争在于规模和价格的比拼。这一战略可以把企业做大，但并不能做大整个市场蛋糕，除非你能形成垄断，掌握定价权。存量创新是满足边缘需求，或者叫未被满足的需求，比如很多互联网+的产品。这一战略可以在一定程度上改变用户体验，激活特定用户需求，从而做大市场蛋糕。而增量创新则是激发潜在需求，或者叫创造需求，比如人工智能的突飞猛进。这一战略颠覆了原有的用户场景和用户习惯，创造出了全新的市场竞争领域。制定哪种市场竞争战略，既取决于企业对竞争领域和用户需求的洞察，也脱离不了企业的基本盘。一般来说，商业驱动型企业着眼于当下，注重需求的满足、优化；技术驱动型企业着眼于未来，注重需求的创新、再造。基于以上分析，我们可以从两个层面来理解市场：宏观层面是用户需求，微观层面是品牌的创想价值。是随波逐流、有中出新，还是无中生有，就看企业的目标和定位了，目标是打哪个靶子，定位是打几环。理解品牌，有很多维度，其中不乏门派之见和哗众取宠之说。从静态的角度来讲，品牌=品质+品味+牌子。品质代表了用户对产品或服务的感官体验，比如蛋糕的色香味；品味代表了用户对产品或服务的心理感受，比如某种蛋糕带给你的“妈妈的味道”；牌子则是产品或服务的专有名称和识别符号。比如黄渤在《疯狂的石头》中用青岛口音夸张地说道：“牌子，班尼路！”我之前把品牌比作弓，张力非常重要，那品牌张力体现在哪些方面呢？产品创新力、终端到达率、媒体曝光率、公众满意度、时代融合度。品牌张力体现在企业与用户和公众接触的方方面面，但并非一盘散沙，大到新闻报道、媒体广告，小到产品包装、终端形象，都离不开一个力量原点：品牌人格。品牌张力属于品牌的外延，而品牌人格则是品牌的内涵。有了人格，品牌才有喜好，才有情感，才能散发出光和热，不然就只是一个肤浅的、没有太多温度的牌子。因此，品牌人格是品牌战略的关键所在，一头连接了品牌建设，另一头连接了品牌传播。从企业名称、logo、吉祥物诞生的那一刻起，品牌建设就开始了；随着经营活动的开展，品牌传播也随之跟进。品牌建设和传播的目的是什么呢？塑造品牌人格，增强品牌张力，促成企业与受众之间的沟通，并促使两者在价值观层面达成共识、产生共鸣。人格的形成与完善和性别、性格、身份密不可分，因此我把品牌人格解构为：性别DNA、性格DNA、身份DNA。性别DNA表现为产品或服务的基本属性，没有太多情绪在里面。性格DNA和身份DNA体现在产品形象、终端形象、媒体形象等方面。前者表现为产品风格与情感诉求，到这个层面，品牌就有了一定的精神和感动；后者表现为品牌立场与社会阶层区隔，到这个层面，品牌就有了完整意义上的人格，奢侈品和时尚消费品表现得尤为明显。品牌人格的独立有赖于价值观的形成和完善。性格DNA的内核是产品价值观，身份DNA的内核是品牌价值观，通常我会用金字塔形结构来展现。从下至上依次为定位（我是谁）、价值（我的优点）、调性（我的个性）、主张（我的观点或承诺）。和人的成长一样，品牌的成长也要经历各个不同的生命阶段。在产品品牌-渠道品牌-用户品牌-公众品牌的进化过程中，品牌人格逐渐形成并完善，品牌建设和传播的要务也各有不同。产品品牌是幼年，强调价值，性别DNA形成；渠道品牌是少年，强调USP（独特销售主张），性格DNA形成；用户品牌是青年，强调形象，性格DNA强化，身份DNA形成；公众名牌是壮年，强调文化，身份DNA强化。基于以上分析，我们可以从动态的角度对品牌下个更准确的定义了，品牌如同硬币的两面：A面是企业的形象资产，B面是消费者认知。资产需要日积月累才能水涨船高，认知需要朝昔相处才能日久生情。讲完市场和品牌，我们再来讲讲营销。营销是什么？在我看来有两个层面的解读：就企业而言，是品牌价值让渡；就受众而言，是用户体验。品牌价值让渡（或者说用户体验）的不光是产品，还有其文化。产品包括价值和价值感，而文化则是价值观及由此产生的社会认同感，属于产品的附加价值。我们之前把营销比作箭，那箭起到什么作用呢？在弓和靶子，也就是品牌和市场之间起到桥梁和纽带的作用。因此，我认为营销的本质是沟通，一头连接的是用户场景，一头连接的是利益与承诺。用户体验不仅来自产品，更重要的是来自场景，没有场景也就没有营销。场景可以解构为认知场景、购买场景、使用场景。在智能手机和移动互联网高度普及的今天，传统的认知场景完全被颠覆，三大场景高度融合，沟通变得更加高效，同时也对沟通的有效性提出了更高的要求。为了让沟通变得更有效，我们可以把目标用户分成三级：第一级属于品牌至上者、第二级属于产品至上者、第三级属于价格至上者。完全纯粹的用户也许很少，但一定会有侧重。对于不同层级的目标用户，需要给予其不同的利益和承诺，分别为：产品价值、用户价值、促销利益。产品价值在于产品的特点和优势（Feature & Advantage），用户价值在于产品给用户带来的好处（Benefit），促销利益在于价格层面的让利（Benefit）。产品价值+用户价值+促销利益就构成了FAB法则，其常用于营销话术和传播策略。这其中，用户价值可以是物理层面的，也可以是精神层面的。对应用户的分级，品牌至上者有着更强烈的精神需求，而产品至上者有着更强烈的物理需求。需要牢记的一点是：好产品未必好卖，用户价值永远大于产品价值，站到用户立场沟通才能事半功倍。找准用户价值固然重要，但要是没有好的连接点和沟通方式，也就无法建立有效的沟通机制。建立品牌与用户的关联，有三类连接点：终端、社群、媒介。在移动互联时代，APP、小程序、二维码等应用让终端变得一触即达，也让媒介、社群、终端越发水乳交融，洞察用户心理和行为路径，就能为品牌找到更有效的连接点。通过不同的连接点，向不同的目标人群传达不同的利益与承诺，通常会是多种沟通方式的组合运用，也就是整合营销传播。传统意义上的整合营销传播对媒体和渠道有着很大的依赖，在传播碎片化的今天，以内容和用户关系为主导的社会化营销极大的丰富了企业与公众的沟通维度。何为社会化营销？我的理解是这样的：广告主通过制造社会话题激发社交生态链进行口碑传播，进而影响公共舆论导向和购买行为的营销活动。社会化营销有两大目标、三重架构。目标一、自造影响力，目标二、让用户参与品牌建设。在社会化营销的框架中，内容（Content）属于表现层，激发点（Action spot）属于中间层、关系（Relationship）属于底层。话题、事件、创意、活动、产品都可以成为内容，但核心永远只有一个，那就是「话题」。在网络世界里面，每天都有层出不穷的话题，因此很多人会把社会化营销简单等同于话题营销，在我看来，话题或者内容只是社会化营销的冰山一角。想从心理层面启动用户的自发能量，引发口碑传播，进而影响公共舆论导向和购买行为，还必须扎到水面以下，找到合适的激发点。激发点有三个维度：「利用」的连接，「情趣」的融合，「思想」的共鸣，前者属于利用价值，后两者属于情绪价值。譬如直播带货，大多数主播在讲性价比，少数主播在展现情趣和审美，只有极个别主播在传播思想和文化。这三者我们又可以理解为价值、价值感和价值观。找到了用户激发点，就能掌控社会化营销的全局呢？未必！关系才是源头和根本。这个关系不仅是产品与客户、媒体与受众，还有着更丰富的维度。如果能从「关系链」、「价值链」、「业务链」三链合一的角度重构用户关系，那么用户也将不自觉的成为品牌传播者、活动参与者、创意提供者等等。比如可以通过线上线下联动的方式，让用户成为某一服装品牌的设计师和代言人。这样一来，激发点有了，话题有了，流量和销量也都有了，真正做到了用户生态重构。我曾经给我的客户半坡饰族推荐过这个思维，他们也做了一定程度的创新。半坡饰族是国内领先的艺术手袋品牌，从设计、生产到销售，有着完整的产业链条，是一个很好的建模对象。比如在设计环节，可以向用户征集新品的创意，并且在网络上进行投票；在生产环节，可以组织用户到工厂探班，并且DIY手袋；在推广环节，可以从用户中选拔产品代言人，并且在网络上进行海选；在销售环节，可以打破常规模式，将用户设计的产品放在微信上首发、闪购。当然，要想从三链合一的角度重构用户生态，对企业资源和能力，以及各部门的配合要求会比较高，可以先从单点突破，循序渐进。展开说了这么多，总结一下社会化营销的三个观点：一、忘记产品做内容，二、忘记销售做沟通，三、忘记生意做生态，分别对应内容、激发点和关系这三个关键点。忘记不是背离，忘记其实是一种超越。不是不要路径依赖，而是要突破旧有的路径依赖。最后，我们再梳理一下市场、品牌、营销战略的三个关键点：定位、人格、沟通，其实做产品、做企业就是做人，而做市场、做品牌、做营销的最终目的就是成为我们理想中的人。马云同志说过，梦想还是要有的，万一实现了呢！人生如逆旅，你我皆行人。谨以我对市场品牌营销的一些心得、感悟与诸位老师和师弟师妹共勉，未来路，同步，同进步！北京美实商贸总经理
蓝莓酒品牌「眠山」创始人
资深品牌战略专家
做过18年的广告和咨询
2015年开始涉足产品和市场
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