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砍掉50家4S店、建22家风险补强店、多品牌并网…车市豪门入寒冬、重构渠道能改命？

汽车 2025-01-07 06:57 上海

中国车市瞬息万变，盛衰转换往往就在一瞬间，传统豪华车品牌入寒冬，也在加速开启渠道重构之路，还能赢回中国市场吗？

作者丨流意

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中国车市瞬息万变，盛衰转换往往就在一瞬之间，传统豪华车品牌入寒冬。

当价格战从下到上击穿整个车市，传统豪华车品牌作为燃油车最后的荣光，也开始告别躺赢的时代。

近日，保时捷在义乌、唐山、郑州等多地的线下门店突然关闭，一汽奥迪推轻量化网络、林肯并入福特中国……这些新闻交织在一起，勾勒出外资豪华品牌在中国市场遇冷的缩影。

为了挽救中国市场，传统豪华品牌已采取了一些列举措。面对销量持续疲软的挑战，优化经销商网络已成为当务之急，刻不容缓。

车市豪门进入寒冬

销量下滑与经销商网络过剩之间的矛盾，正在刺痛豪华车企的“神经”。

数据显示，2022年，保时捷中国销量为9.3万辆，到了2024年前三季度，这一数据下降为4.3万辆，几近腰斩。

而保时捷的网络数据却格外扎眼，据行业人士统计，2022年1月至2024年10月，保时捷的网络从136家增长至150家。

以此数据测算，保时捷单店平均销量从689台车（2022年全年）下降至300余台（今年前10个月）。

两组数据的直观呈现，已然将保时捷的问题摆上桌面——从几个月前经销商的联合“逼宫”，到传出裁员的新闻，再到近期多地4S店关停，似乎成为了保时捷不得不做出的选择。

无独有偶，两家主力经销商倒戈新能源的新闻快速发酵，将一汽奥迪推上了风口浪尖。随后厂家表态，这两家店未批先建予以退网，并对意在转型新能源的经销商发出“灵魂拷问”：有几个新势力品牌盈利？加入新势力阵营能否盈利？新势力能让经销商盈利多久？

但这并不能掩盖奥迪销量持续下滑的事实。2023年，奥迪中国销量超过72.9万辆车，到了2024年，这一数据变为61万辆。更关键的是，这一成绩源自奥迪长期推行的“以价换量”策略。

残酷的是，尽管BBA价格大跳水，但仍未能扭转在中国市场的颓势。BBA三季度财报显示，三家车企业绩都下滑，其中，奥迪的利润更是大跌超九成。

二线豪华品牌的境况则更为堪忧，林肯品牌的销量同样惨淡，今年1-11月份累计销量仅为48300辆，同比下降17.7%。

系列数据背后，隐藏着一个由销量下滑引发的恶性循环：车企为保市场降价卖车，造成经销商亏损加大，倒逼经销商出逃或倒戈，渠道加剧动荡，车主或观望或抛弃，进而将车企推向更深的深渊。

豪华车企加速修正渠道

在销量下滑与主机压库模式难以破解的双重压力下，经销商的生存策略呈现分化：弱者选择退出；强者或抱团“逼宫”厂家，或主动抛弃主机厂、叛逃新能源。

对于豪华车企而言，若想在中国市场立足，稳定渠道就势在必行。为此，车企们正积极采取一系列渠道优化策略：

一是推行轻量化网络，帮助经销商降低投资成本。

据悉，一汽奥迪打造了“衢州模式”，试点的衢州信奥店建筑面积只有1200平方米， 45天开业，整体建设成本保持在300万元以下。

其次，针对网络缺口，推出渠道风险临时补强店，以最快的速度最小的投入补位。据悉，2024年已经招募6批22家风险补强店。

此外，一汽奥迪鼓励经营规模建筑规模不匹配的门店搬迁至成本更低的点位，剥离原有重资产；在四五线城市，鼓励投资人以卫星店的模式覆盖。

二是逐步淘汰并优化经销商网络，根据市场需求动态调整门店布局。

保时捷计划在2026年底前将中国经销商网络从150家缩减至100家左右。这也是多地出现保时捷4S店关闭的直接原因。

林肯同样在行动，计划关闭偏远及长期亏损的4S门店，将网点数量从150家减少至115家，以提高资源利用效率并为经销商减压。

与此同时，林肯计划将销售和服务覆盖范围下沉到更多有潜在客户的地区。在更加贴近消费者的地段，开设以提升豪华品牌形象或销售及服务为主的1S店及2S店。

三是给补贴，下调销量目标，允许经销商在同城市多家店可以合并管理岗位。

宝马是这一策略的典型代表，今年上半年为经销商提供了3%的补贴，并下调了30%的销量任务。更重要的是，宝马放开了对关键管理岗位人员的限制，允许在同城市拥有多家4S店的经销商集团共享管理岗位，减少管理成本。

综上来看，豪华车企正在加速开启渠道重构之路。

重构渠道还能赢回中国市场吗？

今年以来，包括奥迪、宝马、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等在内的多个豪华品牌，均出现过4S店关停、退网情况，成为闭店“重灾区”。

这不禁让人质疑：卖豪华车还是一门赚钱的生意吗？

在2022年以前，传统豪华车市场尚处在结构性增长阶段，售后业务毛利高、盈利能力强，吸引了众多经销商不惜举债入局，疯狂开店。

然而，市场变化无常。如今的豪华车在中国市场销量持续下滑，电动化与智能化转型亦步履维艰。

一个显而易见的事实是，BBA、保时捷的电动车，不再像燃油车一样受欢迎了。

传统车企的“品牌溢价”逻辑在新能源时代几近失效，同时渠道端也面临着经销商的“叛变”。如果仅存的品牌形象一旦崩塌，那么后果不堪设想。

因此，豪华车品牌重构渠道已迫在眉睫。但是要赢回中国市场面临两个挑战：

一是中国自主高端品牌攻势迅猛，传统豪华品牌在电动化时代已落后，现在新能源市场进入智能化竞争，传统车企必须拿出吸引消费者的硬通货，否则毫无一战之力。

二是渠道的稳定性能持续多久，取决于经销商的盈利能否有改善。高昂的建店成本与运营成本在当下显得愈发不合时宜，4S店正承受着主机厂疯狂扩网带来的恶果。

有行业人士表示，豪华车企重构渠道，可以帮经销商续命，但是越来越多的经销商希望涅槃重生。

从豪华车企目前的渠道调整策略来看，无论是推行轻量化网络还是主动优化淘汰网络，都反映出它们对中国市场的不舍与坚持。

残酷的是，2025年，车市价格战依然没有停歇，而智能化的贴身肉搏势必会愈演愈烈，这意味着留给传统豪华车企触底反弹的时间更加紧张了。

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为汽车零售与服务领域专业人士，提供专业、优质信息服务。连续8年遴选发布《中国汽车后市场连锁百强》榜单、举办千人以上规模“汽车后市场连锁发展论坛”，发布《汽车后市场连锁发展趋势报告》，并关注造车、零售和出行新势力带来的汽车服务业变革和投资机会

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