3万家4S店兴衰启示录：单一利益诉求模式难持续

汽车 2025-01-06 06:58 上海

汽车底层技术在变，国家相关产业政策在变，人们的消费习惯在变，无论是经销模式还是直营模式，单独强调某一方利益诉求的模式，都不会长久。

作者丨车内韩车

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年底，随着中升和永达大批量退网豪华品牌4S门店消息的传播，更多当地最大、中国最大、亚洲最大的BBA授权经销门店改换门庭的报道被不断爆出，许多车评人和众多读者开始断言4S模式正在走向消亡，颇有一种墙倒众人推的感觉。

4S店落到今天这个下场，从其自身发展的路径来看，有着必然性。

黄金时代

从4S这种授权经销模式诞生开始直到2010年左右，中国乘用车市场可谓产销两旺，每年达到两位数的增速，让那时的整车厂后悔融资太少，要地太小，BBA和一众两田等一线品牌的主机厂生产线三班倒都不能满足授权经销商们如雪片般飞来的订单。

至今依然清晰的记得我当年的东家在那几年的主要工作是在主机厂所在地的宾馆长租一间客房，经常飞过去常驻，以便“沟通关系”“组织车源”。

为了早拿多拿畅销车，很多滞销车型也只能硬着头皮被配板物流到4S店。所谓的配板就是4S经销商在订车的时候，所订车辆的数量必须正好装满运送商品车的大板车，否则订单不予通过。

但是无论跟厂里的关系有多铁，分配到店的畅销车数量，不可能刚好满足配板的数量，店里签订的整车销售合同里都是约定了交车时间的，总是等畅销车凑够一板车再发运，显然会耽误和拖慢销售节奏，所以搭配销售一些滞销车型是难以避免的，而为了早日卖出滞销车型，通常会以低于主机厂指导价的价格进行销售。

总之，付出了很多额外成本购入的畅销车，如果还是按照主机厂指导价来进行销售，就让投资人心里有些不平衡了，于是明里暗里的增收套路就应运而生了。

其中最广为遭人诟病的套路就是加价卖车，并且那时但凡新车上市必然会引起一番购车热潮的追新心理，让新车上市就要加价销售成为了那一时期车市最明显的潜规则，那时的4S店活得那叫一个滋润。

加价销售遭到了工商、媒体、用户高度一致的口诛笔伐，对4S店当初留在大众心目中规范、现代、高端的好印象造成了毁灭性的打击。

其实在2010年以后，还在坚持加价卖车的，除了雷克萨斯、汉兰达、CRV等极少数品牌和车型外，已经基本绝迹了。

到了现在，不要说加价，有几个品牌和车型不是在亏本销售的？但是有几个人同情4S店亏本卖车，活得不容易的？大约只会换来一句活该吧，算是对原来加价卖车的报应。

分化时代

时间来到2011年至2017年，由于4S店的销售数据和经营状况，对主机厂都是单向透明的，在此之前供不应求的盛况和加价销售的奇观，激起了主机厂的万丈雄心，特别是合资品牌主机厂，产能规模要提高，品牌调性要向上。

这种指导思想传递到4S端，就是一二线城市和省会城市同品牌的4S店数量暴涨，并且越来越多的地级市甚至县级市都在兴建4S店。

单店的建店投资要求也越来越高，投资过亿甚至几个亿的单店屡见不鲜；用前置销售资源的名义开始对授权经销商进行压库；越来越严格的与返利挂钩的考核以及越来越多的厂家延伸业务，让授权经销商的获利渠道越来越窄，授权经销商也就包装出越来越多诸如精品礼包、售后礼包、保险套餐、金融套餐等促客固客锁客的营销组合。

这一时期的购车用户，也越来越多的是普通的小康消费者，对价格的敏感程度也越来越高，4S店在卖车时，顺势打出了各种购车优惠，如店庆、节假日、车展、换代车等等都成为了降价的噱头，先用一个大额的降价吸引用户到店，再用前述各种促客固客锁客的营销组合，让用户下订购车后，再利用各种营销组合赚取综合利润。

这一时期，除了经销豪华品牌和一众两田等知名品牌以及有个别畅销车型品牌的4S店外，其余的其实基本只能赚到极低的销售利润，甚至那时就已经开始出现进销倒挂了，只不过加上营销组合中赚取的利润后，综合来看，整车销售这个板块还是有利可图的，再算上售后贡献的利润，那些成立8年以上的主流品牌的4S老店，活着倒也不算特别艰辛。

颠覆性冲击

从2018年到现在，无论整个经济环境还是汽车产业的发展，都对4S授权经销模式造成了严重的冲击，说这种冲击是颠覆性的也不为过。

2019年全国汽车销量比2018年减少231万辆，是迄今为止有相关统计数据以来的最大衰退，2018年比2017年减少80万辆，排第二。

2015年12月17日开始的美联储加息将世界经济带入动荡的漩涡，最终通过汇率、大宗商品价格波动等各种形式传导到中国国内市场，再加上疫情对经济的影响，经济仿佛陷入了企业收入下降--利润分配减少--消费收缩--企业收入下降的通缩死胡同；新能源汽车爆发式增长，迅速将市场渗透率从2018年不到4%干到目前的超过40%！

在这种内忧外患之下，作为燃油车阵营马前卒的4S店自然首当其冲受到沉重打击，每年上千家的倒闭数量和持续下滑的终端销量，也终于促使主机厂重视4S授权经销商们的生死存亡了，BBA直接补贴4S店以及丰田减产减配就是在这样的市场背景下采取的临时商务政策。

近日更是传出奥迪主动缩减旗下4S店数量，现存4S店在不降销量的前提下，可以降低店面档次规模并鼓励扩展更低店面标准的终端展厅，以达到更广泛的潜客触及同时给4S经销商减负的目的。

汽车4S授权经销模式走到今天，暴露出了各种问题，但是个人认为不能因为加价卖车、营销捆绑等弊端就全盘否定这种模式。

单一利益诉求模式难持续

相对于主机厂来说，4S授权经销模式其实是一种融资渠道，或者说是售卖出去的有限制的商品销售权和品牌使用权。

这种模式下，主机厂根本不用担心销售回款的问题，加上4S店提车都是主机厂先下订单任务，然后再组织生产，这对生产线的有序运转以及向上游OEM厂商采购时，都会获得极大的便利，并最终转化成成本优势。

而直营模式，主机厂在形成交付前，几乎所有的费用都要自己硬扛，虽然销售利润可以全部吃下，但是为了那5%的分润，承担95%的风险，是否值得，可能要打一个大大的问号。

同时，4S授权经销商也是质量保证体系中不可或缺的一环，但是根据“谁经销谁负责”的规定，一切产品质量后果的第一责任人是4S授权经销商，虽然最终肯定会追溯到主机厂，但是在法律关系经过层层转化传递的过程中，主机厂有足够的时间和空间将自己的责任和损失减到最小。

相对于消费者来说，欢迎主机厂采取直营模式，摒弃4S授权经销模式，因为“没有中间商赚差价”。

但这可能只是一个幻觉，因为这二者并不是决定汽车终端销售价格的唯一因素，甚至都不是主要因素。

以2024第三季度为例，几乎全部采用4S授权经销模式的‌比亚迪‌毛利率为11.47%‌，而几乎全部采用直营模式的‌蔚来汽车‌毛利率为13.1%‌ ，采取直营模式的蔚来汽车显然赚取了更高比例的差价。

当遇到产品质量问题时，很多人想当然的觉得直营店直属于厂家，处理起这类问题来会更快速和更能照顾消费者利益一些，但是真实情况是直营店处理这类问题时是以全国统一的方式进行的，消费者只有接受或不接受的选项。

当然，对簿公堂也是选项之一，但是那样的收益大概率是不会大于全国统一方案的，关键是还需要付出额外的时间、精力和费用。

相反4S授权经销商在遇到产品质量问题时，主机厂的索赔标准只会对导致质量问题的直接损失进行索赔，对间接损失是不予赔偿的，类似于直营店处理这类问题时的全国统一方式，但是4S授权经销商通常会额外给出一些所谓的补偿，如常规保养或售后代金券等。

4S授权经销模式固然有着种种不足和缺陷，但是大家看看日渐减少的直营模式，证明直营模式也不是那么的完美无缺。

汽车底层技术在变，国家相关产业政策在变，人们的消费习惯和收入在变，多一些汽车经销模式，也许更有利于它们彼此之间的完善和进步，无论哪种经销模式，单独强调某一方的利益诉求，这个模式应该就不会长久。

作者简介：车内韩车，为您揭示汽车行业内不一样内涵的70后资深职业汽车经理人，致力于汽车行业多业态发展的趋势研判和运营管理咨询。微信公众号：cheneihanche，百家号：车内韩车，欢迎关注咨询

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