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两家奥迪标杆4S店“倒戈”新能源，车企发函提醒经销商“别跟风”，能奏效吗？

汽车 2024-12-31 06:57 上海

传统车企对4S店“倒戈”痛心疾首，但4S店不怕撕破脸也要投奔新能源，传统车企与新能源品牌的渠道之争愈演愈烈。‍

作者丨老白

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转载请注明来源：AC汽车（ID：acqiche）

12月以来，被新能源品牌“拉扯”的传统4S店，频频传来退网关门消息。但随着BBA 经销商不断投向问界、蔚来、理想等怀抱，似乎在困境中又找到了曙光。

近期，北京华阳奥通和郑州中升汇迪突然宣布停售奥迪品牌车型，转投问界；同时，其奥迪品牌的授权也被一汽-大众奥迪取消。

12月初，长沙规模最大的奔驰4S店改头换面成为问界旗舰店；此前更早，奥迪在亚太地区最大门店——广州京溪奥迪转向经营蔚来。

曾经是BBA渠道的“顶梁柱”，现在纷纷“倒戈”。折射当前传统经销商的艰难处境，“改旗易帜”投奔新能源旗下；另一方面，在新能源品牌冲击下，传统主机厂对经销商的管控力不断衰退，过去“蚍蜉”和“大树”的力量似乎正在此消彼长。

而对经销商来说，“谁更赚钱就跟着谁”是生存之本；但新能源品牌对经销商的考核不似传统主机厂，“高利润”成为过去时。转换阵营的经销商们，想要跨越当前转型阵痛期，似乎没想象的那么容易。

4S“脚踩两只船”，主机厂果断“清退”

据媒体近期报道，一批顶着BBA装修风格只更换了新能源品牌logo的4S店不断涌现。

12月4日，北京地区最大的奥迪4S店——北京华阳奥通发布公告，即日起不再进行一汽奥迪品牌的经销业务，同时承诺继续提供保养维修服务。据了解，北京华阳奥通因转卖问界而被厂家取消授权，一同被取消授权的还有郑州最大的一汽奥迪店——郑州中升汇迪。

援引汽车行业关注的报道，北京华阳奥通曾与一汽奥迪沟通，销售奥迪和问界两个品牌的产品，但未得到奥迪的同意，4S店还是决定转卖问界。对于4S“脚踩两只船”的行为，强势的一汽奥迪做出了予以退网的决定。

据悉，这两家4S店属于A级经销商，且拥有售后过亿的庞大体量，此番“投华”后对奥迪经销商网络带来的震动可想而知。

但站在经销商的角度，豪华品牌被新能源品牌挤压得节节败退，卖新车赔钱已经成为普遍现象，而且受传统4S模式制约，4S店投入的庞大资金已经面临断裂的风险，因此转投“能让自己活下去”的品牌，无可厚非。

值得注意的是，国内头部的新能源品牌对经销商的准入门槛较高，当前“翻门头”的4S店大多属于中升、永达等主营豪华品牌的大经销商集团。

据AC汽车此前报道，中升集团11月宣布拿到了50家华为鸿蒙智选的授权，其中40家用户中心主要以AITO问界为主，目前自大连首家问界4S店开业后，其在大连、广州、东莞、西安等城市的多家AITO问界用户中心先后开业。

据了解，中升集团旗下共有420家门店，其中豪华车4S店占比超60%，目前翻牌的门店以BBA及二线豪华品牌网点为主。

永达汽车在新能源布局上更为激进，其宣布在今年年底前，至少开出15家华为智选车授权网点。目前其合作的新能源品牌多达11个，其中鸿蒙智行店3家、智马达（smart）17家、小鹏店6家、智己店7家等。

除此之外，新丰泰集团近期也宣布拿到方程豹、腾势、问界、小米等多个授权。

可以看到，4S店争相改换门庭经营新能源品牌已成趋势。中国汽车流通协会副秘书长郎学红在AC汽车2024年峰会上分享的数据也印证了这一点——预计到12月底时，退网翻牌的经销商会达到4000家左右，超过过去几年品牌调整的总数。

郎学红强调，这4000家并不是媒体曝光的暴雷、破产、关闭的经销商，其中绝大部分是在进行经营品牌调整，即关闭传统燃油车品牌，重新开始经营一个新能源的独立品牌。

全面转向新能源，投资人能赚钱吗？

在一汽奥迪对经销商投资人的通报中，有被背刺后看着伙伴误入歧途的痛心：转做新能源品牌就能保证盈利吗？

一汽奥迪提到的理由有三点：

一是新能源品牌狼性对待竞争，也一定会狼性对待合作伙伴；

二是新能源品牌的网点布局要在很短时间内集中发展，会稀释盈利空间；

三是新能源品牌面市时间短，即便能让4S店盈利，但稳定地盈利多久并不确定。

不过很显然，在经销商看来，传统豪华车的品牌光环正在褪去，与其固守一个走下坡路的品牌，不如及时转型搏一搏。

相对来说，新能源品牌的玩法有别于传统4S模式：

一方面4S店不用背负库存和促销带来的资金压力，主要盈利来自返佣点。AC汽车此前在文章中提到，中升与问界合作的新车固定返佣点是4.5%，只要提高月销量，4S店在售前端是盈利的。据美银证券推算，一家AITO门店将会为中升产生纯利2000万元。

而永达也在今年上半年财报中提到，随着问界M9等高价值车型的上市，其单台新车综合毛利也因此提升到1.31万。

另一方面，新能源的售后业务比燃油车简单，但也有盈利空间。根据公开数据显示，永达今年上半年独立新能源维修单车产值为2958元，与2023年平均4000元的售后单车产值相比，略低一些。

此外，新能源4S店不掌握车辆的所有权、定价权等，且保险、金融方案等衍生品都比较透明，能创收的渠道并不多。

可以总结为，传统4S店转做新能源品牌，钱赚得不如以前多，但赚钱的难度不大。

但要强调的是，中升、永达等4S集团代理的都是处于金字塔尖的新能源品牌，如赛力斯第三季度销售毛利率在25.5%；理想汽车第三季度销售毛利率为20.9%；问界销售均价在37万以上，单车售价越高，利润空间越大。

据公开资料显示，目前国内仅有比亚迪、理想、赛力斯三家新能源车企实现了盈利，其他新能源车企仍处于亏损状态。据了解，第一批因布局威马、爱驰、哪吒等品牌经销商大量退出或者进行品牌切换，中国汽车流通协会数据显示，上半年新能源独立品牌4S店退网的达到811家，新增有1241家。

不同品牌之间盈利能力的两级分化，让传统经销商对头部新能源品牌青睐有加，但后者对建店标准、启动资金等准入条件也越发挑剔，这也成为当前经销商们转型的痛点——能赚钱的高端新能源品牌门槛太高进不去；代理平价新能源品牌，亏损的风险更大。

经销商渠道的争夺将成为主“战线”

随着问界、蔚来、理想等新能源品牌杀入BBA腹地，汽车博主孙少军用“新能源的洪水蔓延至金字塔顶端”来形容当前传统豪华车在国内车市的处境。

对传统车企来说，新能源时代的经销模式正在被重新定义，以往拥有的渠道优势被逐步瓦解，让严重依赖厂家政策的经销商们亏损严重，面对新势力推出的无需背负库存的代理模式，车企很难阻止4S店们的“倒戈”。

可以看到，包括传统豪华车在内的合资车企已经意识到经销商大量流失，给自身渠道网络带来的冲击，为了安抚经销商也在推出相应“简政放权”政策，以确保其有足够的利润空间生存下来。

一方面，车企调整和优化经销商数量。

如保时捷中国宣布将大幅缩减其在华经销商网络，预计到2026年底仅保留约100家经销商。截止目前，保时捷官网显示的渠道数量为144家，也就是说将减少现有数量的约三分之一。

此外对4S进行并网，如斯柯达大部分经销商被并入上汽大众，以“店中店”形式运行；林肯中国将会取消销售、市场、客户服务功能将并入福特中国等。

另一方面，车企放松了售后端的管控力度。

如一汽大众对一级网络的招募推行“轻量化模式”，以降低经销商投资成本；同时还放宽了“轻量化一网”的售后管控，允许维修其他品牌，帮助经销商提升盈利水平。

不过新能源车企没有留给对手太多时间，如比亚迪直接鼓励授权店做“他品牌”的维修保养，甚至上线99元/199元保养活动，精准狙击合资A级燃油车客户。更为重要的是，比亚迪消除售后市场的品牌边界，或将刺激更多传统车企做出更激进的决策。

不难看出，新能源品牌抢占的不仅是传统豪华车的市场份额，在经销商渠道也展开了激烈的争夺，后者甚至会成为明年两者“肉搏”最主要的“战线”。

而不管是新能源品牌强势进攻，还是传统车企的被动防守，对经销商来说，都不是稳定的赚钱公式，只不过在当前的环境下，活下去比什么都重要。

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为汽车零售与服务领域专业人士，提供专业、优质信息服务。连续8年遴选发布《中国汽车后市场连锁百强》榜单、举办千人以上规模“汽车后市场连锁发展论坛”，发布《汽车后市场连锁发展趋势报告》，并关注造车、零售和出行新势力带来的汽车服务业变革和投资机会

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