加速互通，回归生意，双11“重回本真”？｜双11企划

创业 2024-10-21 09:01 北京

今年的双11，战线再次拉长，国庆小长假结束后，各个平台的双11战线就已经正式拉开。

拼多多宣布自10月8日起今年的双11大促首轮补贴已上线；京东则是于10月8日推出限时限量商品降价活动；抖音在10月8日开启今年双11大促预售；随后的10月12日，天猫宣布2024年双11在10月14日晚8点开启，并官宣今年券更多更大，下单更简单，预计今年是史上购买用户数最多的一届天猫双11；10月16日，快手双11正式进入预热阶段，为商家和消费者提供了更长的时间推广与选购产品……

各个平台从打法到政策，在延续自身优势的同时也在通过战略调整为自身带来新增长，整个双11呈现出多样化、全面化的样貌。

淘宝天猫｜回归平台生态，加速老用户消费转化

今年淘宝天猫的核心动作无疑是预售机制的回归，据官方发布的消息，淘宝天猫的抢先购在10月20日0点开始预热，10月21日0点正式开始。狂欢日则是在10月28日0点开始预热，10月31日0点正式开始，直到11月11日23:59:59。

去年，淘宝天猫采取的“低价心智”战争，本质上是在存量竞争中尽最大可能避免自己的原有用户被其他平台吸引的不得不做，同时希望平台自身的低价设置能够从其他平台中吸引用户，为自身带来新增量。严格意义上，这是一种以市场为中心的竞争思想。

而今年双11，淘宝天猫选择回归大促，重启预售、延长大促周期、推出各种补贴、满减、叠券等，更多是从自身平台生态出发，把活动的重心放到了推动老用户的消费行为，让老用户参与到今年的双11活动中。

在消费者端的实际动作上，淘宝天猫的88VIP大额券还推出了全新玩法，118积分可兑换800元消费券，于14日下午2点提前发放，更可抢88VIP专属品类券。同时，多个活动和品类都能领到大额优惠，各类目也将推出专属优惠，美妆、服饰、3C等行业品类券也加量加倍。

值得一提的是，国家“以旧换新补贴”首次叠加天猫双11优惠。随着国内各地区家电以旧换新补贴政策陆续落地，一级能效产品折扣可达20%。

天猫作为补贴行动的第一批平台，联合品牌再追加60亿补贴，叠加品牌官方直降和88VIP多级惊喜券，形成三重优惠的叠加，部分家电的价格将降低至6折。直播方面，10月14日当天，淘宝直播也狂撒10亿红包，每人每天最高可领1500元；淘宝百亿补贴超万款大牌好货最低2折，额外追加750元大额红包。

京东｜告别预售，京东正面“对抗”淘天

今年“双11”，京东继续延续了“又便宜又好”的主题，同时从“真便宜”的拼价格策略，转变为“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的综合较量上。在活动机制上，京东双11推出跨店满减、平台满200元减20元补贴券的活动、每满300元减50元等活动，促销费用由商家全部承担。

10月14日当天，京东将同步启动“超级秒杀日”，全天限时限量直降，大牌不止5折；10月17日晚8点，“京东超级18”将带来18元抢千元大牌爆款、18元买N件和18件超省打包价等经典玩法；10月31日开启的“百亿补贴日”，海量爆品官方加补限时低价，并为消费者提供爆品白条6期免息福利；11月2日的“9.9包邮日”集聚产业带白牌好货，更有厂货百亿补贴优惠加码……

此外，11月3日的超级直播日、11月8日的PLUS会员日等，京东也都为消费者准备了大量优惠和限时福利。针对于商家的新品上新需求，今年京东“双11”，京东小魔方将为消费者带来超10亿件新品，京东百亿补贴也推出多人团玩法，大牌爆款低至11元开团。

值得关注的是，在去年“双11”期间，京东采销直播喊出了“无坑位费、无达人佣金、无套路”的口号，并取得了众多用户的关注与认可。今年，京东超市采销直播间与李佳琦选择了相同的销售商品，并宣布在李佳琦销售价格的基础上打9折。

对此，京东方面表示，李佳琦每天直播的时间节点，京东超市采销直播间会同步安排直播，与李佳琦采取的预售制不同，京东全部为现货销售。

图片来源于京麦商家中心

抖音电商｜抢先开跑，精准化分层流量扶持

今年双11，抖音电商将双11提前至国庆节后的第一天，抢先开跑。和其他电商平台不同，今年抖音商城双11全程无预售，货品充足、现货开卖，主打“官方立减”和“一件直降”。于消费者而言，一件也能买、无需凑单，购物无负担；于商家而言，错峰竞争、现货开售，抢夺生意先机。

从时间上看，抖音电商双11前三天为开门红BigDay，后三天为狂欢BigDay，中间日期则根据不同品类设置品类日，如服饰、珠宝黄金、宠物亲自、彩妆、运动户外、食品生鲜等，为消费者提供了多样化的购物选择。

“官方立减”为主推玩法，在商家自主填写的商品报名价基础上，再实施立减折扣15%；“一件直降”则按照商家自主填写的商品报名价生效。两种方式适应不同的经营需求，商家可自主择一参与。官方立减和一件直降获得的平台扶持权益没有差异，都将获得商城首页猜你喜欢，搜索，购物车，低价专区等流量加持，并都有机会获得平台出资的补贴。

抖音通过「超值天团好物带队官」、「超值天团-新推官玩法」、「超值品类」、「万店钜惠」等玩法，对不同量级的商家进行精准化分层流量扶持。

针对品牌及商城，抖音还推出丰富多样的玩法，如超值购、低价秒杀等，以助力商家实现生意快速爆单。

快手｜内容与货架联动，强调协同与全面

2024年快手双11电商大促口号为“件件甄选、多买多省”，平台将提供200亿流量补贴和20亿用户红包，以及10亿商品补贴红利，助力商家和达人伙伴实现全域协同与增长。

在新商首播的冷启期，平台将通过自然流量助推商家0粉开播冷启，冷启流量覆盖率超过95%。冷启阶段过后，平台将提供全年超1000亿的流量来帮助商家快速成长。此外，扶摇计划流量将全力覆盖单场GMV超30万的商家，为商家带来更具确定性的流量扶持。

在短视频与直播场域，快手结合天降红包、惊喜红包、爆款加补、万人团等玩法配合短视频揽星计划、关注页流量扶持、头商激励、腰尾主播扶摇计划成长跃迁的流量政策，帮助商家增长。

在商城场域则是结合用户玩法、爆品策略、多场域联动，助力商家解锁新增量。具体来看，商城将上线包括定时抽免单、签到领金豆、满减券红包雨等互动玩法，提高用户参与度。快手商城推出了百万爆品计划，并配合内容大场的热销场次，给到翻倍流量支持，并且商品在直播同频频道的播后持续转化。

面向头部达人，快手与达人团队共同策划专属大促活动挑战赛，通过强有力的福利和超值单品吸引新粉。面向腰部达人，平台将打造上千个百万GMV大场，帮助腰部达人做好流量、货品、服务和营销的支撑，帮助达人策划属于自己的BigDay。对于尾部达人群体，快手通过官方社群、城市社群和优质第三方机构等方式，帮助更多尾部达人参与到双11的大促中。

小红书｜集章与互动，突出社交属性

今年小红书双11活动的主题为“1年1度购物狂欢”，从10月12日正式开启，持续至11月11日。此次小红书狂欢节推出了线上主题街区创新玩法，用户通过搜索和笔记进入“街区”，可边逛直播边集章兑换好物等。

值得关注的是，今年双11是自小红书电商提出生活方式电商的定位之后，开启的首场购物节。

小红书选择把线下街区延续到线上，上线了五大主题线上街区：随便笑场、大家showroom、亚人街头、冲动酒吧、乐透狂欢，涵盖了从轻松娱乐到潮流文化的多个方面。只要观看直播60秒并关注主播，即可得到当前店铺的专属印章。集齐印章至少50个即可获得兑换礼品资格。

从互动的方式来看，小红书采用的是非常社交的活动方式，给用户带来了丰富的社交属性和参与感，帮助更多直播间被用户关注到，从而帮助精品的直播间与小店收获更多的粉丝。

B站｜坚持“大开环”，联手电商平台

今年双11，B站延续了自身的“大开环”策略，与众多电商平台联手帮助商家带来生意的突破与增长。

双11期间，B站将与天猫联合推出“天选NEW人明星社团联盟计划”，同步开启万名UP主直播及带货活动。同时，B站还在10月14日启动“Bi star”直播带货招募计划，联动淘宝联盟，为站内外符合规则的潜力UP主定制直播带货激励计划。

此次“双11”，B站将对站内的优质种草内容进行三十亿流量的定向扶持，让优质的种草内容和真正受到消费者认可的产品，获得更多的流量红利和曝光机会。同时，B站还将在大促期间推出“双11”专属新样式，通过视觉特效与价格等利益点外显，带动点击，提升商家投放效果。

具体到产品上，数据产品B-Data和Z-Index已升级并开放试用，实现更全面的数据观测维度和分析功能，帮助商家精细化追踪投放效果，实时调整运营策略。B站的创意中心上线“星辰AI”平台，将为商家提供图片生成技术的AIGC生产工具，降低投放素材的生产门槛。同时，花火全新推出了“花火+”权益，整合多种服务能力，保障商家的内容合作体验。

克劳锐双11内容企划即将上线

在克劳锐与平台的对话中，许多平台表示，截至目前双11的表现要高于预期，消费者消费意愿上升、新商家涌入、新机制推出，从预售引爆到长尾效果的延续上都取得不错的成绩。

针对今年双11政策的改变与平台的转向，克劳锐将与多个平台展开对话，推出多场深入的直播活动。同时，双11研究报告、深度解析内容即将上线，欢迎持续关注克劳锐官方公众号，我们将陆续上线双11的相关研究。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIxNDA5OTgyNA==&mid=2650912071&idx=1&sn=f7e4c4af589a2d6c2a3561a476eae59d

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