近年来，我们看到越来越多品牌的营销告别宏大叙事，更加贴近消费者生活和情绪，用“人感”走进消费者日常，有的走心，有的发疯，有的玩起了抽象......
有温度的营销从不失灵，今天我们通过数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合，盘点近期几类品牌营销案例，挖掘品牌在新品营销、代言人营销、联名营销等商业场景的策略玩法。
用一把铲子
°麦当劳
和消费者玩在一起
“麦当劳，我的铲子准备好了，请你准备好板烧！”。近期麦当劳的品牌声量，可以说是含铲量拉满。10月21日，麦当劳在官方社交媒体账号上发布了一则薅羊毛活动：“10月26日14:00-17:00去麦麦带1把铲子，就能换1个免费板烧！”，消息一出迅速在社交媒体上引发了广泛的讨论和参与，直接打开了网友们的脑洞，大家通过社交媒体晒出各式各样的铲子，逐渐把活动玩成抽象铲子大赏，#麦当劳铲子#、#滑铲可以吗#、#带铲铲吃板板#等话题在社交媒体上发酵，活动当天大批麦门信徒带着铲子在线下集结，当天的全网社媒互动量高达232w，虽然羞耻但很香，“有趣”、“快乐”、“太棒”等词被用户高频提及。
◎图源网络
在这一场品牌活动中，麦当劳以低营销成本拉动了消费者的广泛参与，活动的整体效果如何？我们利用数说聚合AI智能洞察功能进行了解析：从参与度上，麦当劳“1把铲子换1个免费板烧”活动，激发了网友的参与热情，社媒帖子互动量普遍较高。在活动口碑上，很多用户认为这一场活动新颖有趣，称赞“想出这个活动的人真的是个天才”；也有部分用户指出“有城市、时间、地点、门店的各种限制”，影响了参与体验。总体而言执行存在不足但反响积极，话题度拉满。
毛茸茸的情绪价值
°Jellycat
永不过时
如何让成年人实现无痛养娃？只需一只Jellycat。
这个来自英国的小众品牌，从儿童玩具发展为成年人的情绪搭子，近年来借由社交平台在中国市场风靡，频繁刷屏各大社交媒体，在小红书上，关于“第一只Jellycat的意义”已有62w+篇笔记，晒Jellycat的“家”成为年轻人之间的一种默契，#毛绒玩具也有生命#、#大人也要玩玩具#等话题活跃在用户笔记中，富有设计感的款式，也让Jellycat成为很多人的送礼选择，“礼物”、“最重要的人”成为品牌UGC声量中的高频词，借助社交媒体的“人传人”的效应，让Jellycat在中国成功完成了种草和收割。
◎图源小红书
Jellycat在国内到底有多火？根据数说聚合数据，自2021-2024年以来，Jellycat的全网声量暴涨2487%，其中小红书声量占比超60%，近4年来笔记增长34倍。这个均价300元以上的毛绒玩具到底有何独特？我们也通过数说聚合的消费者洞察功能对Jellycat的消费人群进行了探究，可以看到情绪价值成为驱动消费者购买的关键力量，被带回家的玩偶们，被赋予情绪、性格、姓名，充当起陪伴角色，即是儿童的玩伴又是成年人的朋友。同时，多款产品的长期断货也为品牌带来了溢价，#Jellycat玩偶爆火黄牛溢价超3倍#话题在微博上引起热议，让Jellycat也变身为“理财产品”，蒙上了一层收藏属性，进一步加持了品牌的市场热度。
“导购”徐志胜
°森马
助力品牌一招制胜
最近，顶流“男明星”徐志胜和森马合作了一支广告片《绒毛的歌》，在全网引起了广泛的讨论，广告片通过真人与动画结合的叙事方式，讲述了一根绒毛的故事，展示森马“高洁净1000”的羽绒服工艺，品牌借助“导购”徐志胜，将“新一代羽绒看健康”的主张传播出去，成功撬动全网300万+互动热度，获得了84%的口碑美誉度，话题#徐志胜卖羽绒服一定是销冠#也登上了热搜，截至目前话题累计阅读量已达2亿。
◎图源小红书
在颜值即正义的时代，森马与徐志胜的反常规合作为何能激起巨大水花，数说聚合提供了智能解析：徐志胜以脱口秀演员的身份，跨界成为森马羽绒服的代言人和品牌推荐官，以其真诚和幽默的方式讲述了绒毛的故事，这种表达不仅让消费者了解产品，还感受到了品牌背后的情感和温度。根据社交媒体热评，“我买了，因为志胜穿了也不丑”，可以看出徐志胜的代言不仅仅是对产品的推荐，更是通过个人魅力和亲和力与消费者建立情感上的联系，使得消费者更愿意选择森马的产品。总体来看，徐志胜与森马的合作，通过创新的广告形式和社交媒体互动，有效地提升了品牌的市场影响力和消费者的购买兴趣。
IP联名
°瑞幸
永恒的流量密码
联名，向来是劝说消费者买买买的绝佳理由之一，尤其在茶饮圈，联名成为了很多品牌的“营销命门”，锁死当红IP推新品造声量，让联名营销成为了常态化。以联名大户瑞幸为例，今年以来瑞幸的联名次数已超25次，联名对象涵盖游戏、影视、动漫、艺术、潮玩等IP，陪伴瑞幸创造一个个声量波峰，持续制造新话题。如今年8月，瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名活动就引起巨大讨论度，#瑞幸CGO称男性购买力颠覆认知了#话题登上了微博热搜榜，周边秒售罄，甚至带动当日股价强势上涨。
◎图源瑞幸官方
月均2次的联名频率，让瑞幸创造出不少让人印象深刻的话题事件，哪些联名活动的社媒讨论热度更高？我们通过数说聚合的自定义数据看板，选取了今年瑞幸的5次联名活动进行了分析。整体来看，瑞幸与黑神话悟空的联名讨论热度最高，占据绝对的声量及互动量份额，但因周边售罄等问题引来了一些吐槽，情感美誉度相对较低。
热度TOP2是9月底与黄油小熊的联名，合作贯穿国庆假期，热度持续了近2周，抖音#带着黄油小熊过十一#话题累计获得1.4亿次播放，小红书则开始爆改联名周边，为此次联名贡献了33%的互动量份额，笔记累计互动次数达到220w+，可爱、好喝、少女心爆棚等关键词成为消费者的核心评价内容，为小熊交出了一份漂亮的销售成绩单，联名的小黄油系列新品首周销量突破1333万杯。
写到最后
近年来，社交媒体平台成为品牌与消费者深度联结的重要阵地，通过网线触达人群，激发消费动机，以花式的营销活动努力创造品牌记忆。互联网趋势一浪接一浪，通过数据进行回顾和前瞻，才能一直逐浪向前。
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