Fashion chages, but style endures.
—— Coco Chanel
奢品时尚圈已经热闹许久，2025春夏全球四大时装周热度一浪接一浪，上海时装周强势接棒，前几天Moncler以超乎想象的顶级现场大秀Moncler Genius“天才之城”为上海时装周收官，也是天才之城首度走出欧洲，落户上海，绚烂了魔都的夜空。经历了这“体验天才的一夜”，网友纷纷表示上海已经可以算“全球第五大时装周”。
▲ 图源网络
每一场大秀，都是时尚奢品品牌们倾心打造的Brand Campaign，大数据AI时代，我们已经可以量化消费者在社媒上对时装周的关注度，精准发现品牌的高光时刻和闪亮原因。数说故事数说雷达品牌监测数据显示，纽约、伦敦、巴黎、米兰、上海五大时装周的各种精彩在社媒上引发4000万+的讨论，总互动量近3亿。CHRISTIAN DIOR 克里斯汀•迪奥、Versace 范思哲等品牌获得高关注度，其中9月21日Versace 范思哲在米兰时装周与蔡徐坤的互动带来讨论及互动的高峰值点。
天才之城落幕，中国消费者对时装周和奢侈品的关注度依然走高，从市场增速看，2023年奢侈品市场规模获得9%的增长，从讨论热度看，时尚皮具、香氛配件过去一年的讨论的热度增速都在50%以上，年轻中国消费者逐渐成为奢侈品消费主力之一，乐于尝新、多元化体验和社媒电商的深度渗透，也让中国奢侈品消费市场开始迎来新的增长机会。
在刚刚结束的 “Social to Sales ·营销见真效”2024数说故事社媒营销数智化论坛上，数说故事奢侈品行业负责人Lydia Yeoh带来《新消费变局时代，大数据智能助力奢侈品新增长》主题分享，以「Social + AI」赋能奢侈品行业，数说故事从品牌向往、极致体验、场景渗透三大维度，为奢侈品行业中国市场规划出大数据AI时代的增长新范式。
◎数说故事奢侈品行业负责人Lydia Yeoh
01
盛典高光
怎样转化为消费者心智向往
▼ fashion changes, but style endures
奢侈品新世代的决策更多元，看中独特性及潮流度，爱尝鲜忠诚度不高，这使得品牌心智的不断巩固尤为重要。数说故事9月奢侈品行业社媒心智指数(SMI)榜单显示，Versace 范思哲9月同比排名上升8个排位，跃升消费者社媒心智第2位，这与品牌在9月时装周的强势营销获得高关注息息相关，抢占消费者眼球。
继续拆解指数维度，Versace 范思哲认知指数高达821，远超同行，但兴趣指数和喜爱指数仍有提升空间。透过消费者讨论内容，数据显示“奢华”、“前卫”、“张扬”是Versace 范思哲BGC内容和产品卖点中的风格基调，与消费者「认知」中的“个性”、“前卫”、“重工高奢”相匹配。然而，在消费者UGC词云中，对品牌的感知“夸张”和“高调”占比也不少，品牌如何将这部分消费者转化为对品牌独特风格和创意表达的认可和兴趣，是进一步提升消费者对Versace 范思哲品牌感知的关键。
即使品牌与消费者有GAP，品牌已在消费者心中种下心智「萌芽」，如何弥合这部分的GAP，并转化为「真效」？Social to Sales是下一步。
02
极致体验
以情绪价值驱动到店消费
▼ fashion changes, but style endures
除了品牌向往，奢侈品消费者也十分看重“超出日常”的用户体验，无论是生日送自己一只大牌包，还是进店时香氛的味道，“情绪价值”拉得越满，用户体验越极致，消费转化力就越高。怎样在消费者认知、兴趣、喜爱、购买到复购推荐的整个旅程创造极致体验，也是奢品品牌正在量化解决的重要课题。在数说故事绘制的旅程图中，我们能看到三大重点，官号、门店、SA，是品牌创造情绪价值的抓手，也是拉动转化促成消费的核心窗口。
官号攻略
产品展览+品牌故事+名人合作
如何用目标人群喜欢的方式去沟通和传递品牌的理念至关重要。在品牌官号经营中，我们可以通过兴趣互动度、兴趣和美誉指数综合评定官号对目标用户的吸引力。数说故事旗下数说雷达品牌监测数据显示，在最近半年，LOUIS VUITTON 路易威登、CHRISTIAN DIOR 克里斯汀•迪奥、Gucci 古驰、Versace 范思哲各大品牌小红书官号的兴趣和美誉指数表现更为突出。
以Versace 范思哲小红书官号为例，发布内容以产品展示、名人合作为主，平均互动量1,802，透过消费者在官号的互动讨论词云发现，在为代言人打call之外，消费者提及最多的是“工艺”、“故事”、“用料”、“设计”等，这类产品内容互动量更高，而从评论情感来看，“很真诚”、“刚好在关注”、“独特”是占比高的关键词，也让网友自然而然地与品牌互动。
在2025春夏时装周系列内容中，Versace 范思哲官号从现场直击、代言人大片、时尚趋势解读、幕后到歌单，契合用户心理，收获了很多互动量。时装周结束后，开始单个展示产品工艺与设计理念，有了前面的热度铺垫，加上艺术品展览般的审美呈现，让“分秒间万象”的全新腕表被很多网友种草。
◎图源Versace 范思哲小红书官号
门店攻略
AI赋能洞察，数据聆听用户反馈
作为重体验品类，好的门店服务是撬动奢侈品品牌生意增长的重要一环，门店环境、产品体验及服务体验缺一不可，而所有的体验提升和赋能，始终围绕奢侈品品牌最为关注和关切的真实到店或购物的客群。
社媒大数据+AI洞察，让我们有机会用更高效的方式聆听品牌客群的声音，让获取真实到店用户的声音水到渠成，AI根据用户与品牌门店相关的内容智能分析，总结出门店商圈人群特征、购物晒单人群特征等，品牌能够在消费者到店之前就进行指定门店人群追踪，了解他们的习惯及偏爱，为消费者提供更加个性化的服务，门店体验在到店之前已经悄然发生。
进一步下钻分析内容及用户情感，就能全面洞察顾客对门店环境、产品体验、服务体验的反馈，让品牌发挥优势，改进短板，为顾客带来更为极致的体验。以数说故事SocialGPT在某腕表奢侈品门店的实际应用举例，大数据分析洞察中消费者对产品质量、设计、服务的反馈，让品牌真切了解到消费者的诉求，在整个服务中不断强化品牌优势获取顾客的正向反馈。
优质的SA=品牌的KOS
成就每一个SA成为Top Sales
SA是品牌和顾客之前一个强有力的纽带，优秀的SA，为顾客和品牌之间注入温度，增加品牌的粘性，提升购买率和复购率，成为品牌的KOS。
数据显示，同类的SA和产品发布内容，由于构图不同，文案细节不同，带给顾客的互动效果和体验情感很不一样。运用Social大数据和AI，数说故事已经可以通过对真实到店/购物客群的偏好追踪，基于客户的兴趣内容，互动偏好、配图和拍摄建议，智能生成内容并推荐给门店SA，成就每一个SA成为Top Sales。
品牌体验指数BEI模型
Brand Experience Index
针对奢侈品品牌官号、门店、SA等客户体验触点，数说故事也在论坛上首发了品牌体验指数BEI（Brand Experience Index）模型，通过环境舒适度、服务满意度、产品满意度、理念认可度、沟通接受度等多触点测量指标，对消费者体验实现全面量化分析，帮助奢侈品品牌诊断从初次接触品牌的广告宣传，到门店体验、甚至是品牌社群互动等消费者旅程中各个环节存在的问题，针对性优化提升，360°客户旅程为体验管理提效。
03
用AI读懂“TA”
找到下一个场景增长点
▼ fashion changes, but style endures
以客户为中心，向客户要增长，是一个不变的定律。特别是奢侈品消费者，他们不仅追求产品本身的价值，更看重品牌所代表的生活方式和理念。理解他们的生活场景、消费场景和观念，就能找到下一个场景增长点，让品牌渗透TA生活的方方面面。数说故事SocialGPT对奢侈品消费者生活方式全景图做出总结，以人文特征方式具体描绘出“高奢时尚者”群体画像。
以“高奢时尚者”群体为例，常见认知是钟情高定系列，喜欢bling包包的“年轻名媛”，当社媒大数据洞察海量样本总结后，发现她们其实更多是“智慧能干的妈妈”，去硅谷游学参访，为孩子挑选国际学校，报名皇室亲子礼仪课，品牌可以为她们定制亲子产品相关的服务，在新场景上种草产品，在新产品和服务中也可以融入“高端亲子”相关的需求，获得更多增长。
社媒渗透生活，AI成为每个人的Copilot的今天，「Social+AI」犹如奢侈品品牌的探热针，实时了解消费者心智中的品牌温度，诊断品牌、产品、服务体验问题，洞悉消费者生活场景，为品牌精准高效地应对消费变局，以新范式获得可持续增长。
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