小小冰箱贴硬控年轻人,博物馆营销令人叫绝

创业   2024-11-02 15:49   上海  
作者 | 大云
来源 | 广告案例精选(ID:ad2829)

听北京的小伙伴说,整个十月份都在排队。


节日期间在景区排队,其余时间是在博物馆排队,只为排到两个网红冰箱贴。



1

 

国博推出的凤冠冰箱贴是其中之一。早先每日限量发售200件,上架就秒空,如今限量提升至1000个。早上9点放号,7点钟队伍就已经排起来了。

 

图源:骑着蜗牛看世界

该产品自发布以来已经卖了近8万个,是国博近20年来的销冠。当然,8万只是产能的极限,而不是购买力的极限。

 
冰箱贴以明孝端皇后的冠为原型。原型凤冠以丝帛制成,九龙九凤,“镂空金龙、翠蓝花叶、珠花璎珞”。华丽程度与甄嬛传钟华妃的点翠凤冠相媲美。


 图源:小红书@不是火车迷

凤冠冰箱贴有木质和铝质两个版本。即使是木质版,经过特殊工艺,仍然能够看到金属光泽;冠上宝石需要纯手工粘贴。

全部是纯手工制作,产量低的原因正在于此,也是49和78元的定价依据。


 图源:小红书@木子灼灼

冰箱贴卖到几十已是罕见,但这并不是天花板,北京古建筑博物馆推出的先农坛藻井冰箱贴要卖到168元。

其艺术价值就是定价的底气。


 图源:小红书@丫头小R

喜欢建筑的小伙伴可能了解,藻井是中国古建内部的窟顶装饰。这款藻井冰箱贴的原型是先农坛的天宫藻井。


图源:小红书@美里酱

天宫藻井是北京古代建筑博物馆的镇馆之宝。藻井冰箱贴用了复杂考究的工艺对藻井进行还原。五层可拆卸,每一层都精雕细琢,底层还是夜光效果。


这款藻井冰箱贴同样出道即爆款,与凤冠冰箱贴并称北京最难买的“断货王”。


图源:小红书@火不了的何老师



2

 

在我们这个工业大国,美轮美奂的工艺品不计其数,出圈机会怎么就落到了冰箱贴身上?


其实“冰箱贴热”的背后是“博物馆热”。

如今博物馆游客趋于年轻化。与汉服等传统文化一样,年轻人将游博物馆视为生活的一部分,数据显示,今年国庆期间,全国博物馆接待游客7488万人次。


在完成与文物和历史心灵对话之后,游客想要一些东西留作纪念。原版藏品带不走,于是那些还原藏品精华的衍生文创满足了这一心愿。


所以博物馆对待文创产品格外用心,结合当下审美喜好、生活方式,用心打造文创产品。设法让文物蕴藏的的历史文化被理解,并融入日常生活。

从最早的扇子、文具,到如今的琳琅满目,文创产品用强反差创造新奇感,流行与古典的碰撞,形成一个个吸睛吸金的爆款。

 
比如三星堆文物穿越到现代的川渝地区学会了打四川麻将。


 图源:小红书@晓书圈

甘肃省博物馆更是摆摊卖起了“麻辣烫”,当然这些麻辣烫是毛绒玩具。


  图源:小红书@漠ye

除此之外,还有文创旨在浸入日常生活,让生活中不经意的某个瞬间与古人产生某些交集,品味到文化生活的乐趣。

 
这是雨田古代玉器博物馆的一件文创作品,参照该馆的包金玉坐人做成的手机气囊支架。打工人买一个放到工位,emo的时候面面相觑别有趣味。


图源:抖音@福州蟒蟒

重庆中国三峡博物馆的四神木雕项链,分别雕有青龙、白虎、朱雀、玄武,在玄学盛行的年轻人中备受青睐。


图源:抖音@一颗花菜阿
 


3

 


在所有的文创产品中,冰箱贴有多一层价值——收集。在电子逐渐替代纸质书的当下,书签退出了旅游纪念品的清单,只有冰箱贴保留下来。


对于喜欢到处打卡的当代年轻人来说,一个冰箱贴同时承载了收藏和打卡两个任务,放在家里既有装饰作用,又能保存记忆。

图源:小红书@李丽坤

甚至有人在家中设置冰箱贴展示板,一眼看过去,回忆满满,成就满满。


图源:小红书@konoe

既然收集冰箱贴大的大多是年轻人,那么就不能忽略其在社交场景中的角色。

当年轻朋友到家相聚时,冰箱贴是话题引子,一个冰箱贴就是一段回忆。闲聊之间,对应的博物馆也就完成了种草。



4

 


博物馆营销是个有趣课题。市场营销教材中,不乏国外知名博物馆早些年的营销案例。创意大多围绕展品复活上演《博物馆奇妙夜》。

相比之下,凭借文创产品硬核出圈是我国博物馆一大特色,这是由文化土壤和传统匠人等因素决定的。而这种深厚国韵,正是国内博物馆吸引年轻人之处。

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