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生而为酒，差别好大！有的酒卖80元一瓶还嫌贵；而有的酒，空瓶租赁都要80元一天。什么瓶子那么金贵，是那种能上听泉鉴宝节目的吗？当然不是，80元日租的就是普通的空酒瓶，茅台酒瓶；而租瓶人不是什么“大冤总”，是那些一生要出片的博主们。这项奇特的酒瓶租赁业务出现在杭州街头，80元一天的租金惊呆众人！据悉，前来咨询的基本是一些本地博主，作为拍摄道具使用，目前已有十几个空瓶被租出。对此也有市民表示理解，说是在网上看到很多小姐姐，拿出去打卡拍照很出片。只需要80块一天，感觉也很合适。“它（茅台）的酒瓶构造图案都是非常非常精美的，本地有很多的博主看到以后的话，都想要拍一拍然后打卡。刚好我们馆里推出了这么一个日租的活动，给他们提供一些打卡的道具，本身他们也喜欢茅台的文化，我们也去把茅台的文化做一些宣传。”尽管没有来自茅台官方的活动通告，但是通过发起人表述以及产品露出信息推断，这次空瓶日租活动，其实是茅台旗下某款产品的推广活动。出镜的茅台不是常见的红带白瓶，而是一种新颖的艺术瓶身。外观造型经过了精心设计，的确很适合做小酌场景的拍摄道具。去茅台官网查询可知，这款新瓶属于茅台四季文化酒。它不是普通的茅台酒，而是有着数字藏品属性的新品，发布于茅台的数字平台“巽风数字世界”。在四季酒之前，巽风已经发布了节气酒系列，彰显茅台与二十四节气的奇妙关联。今年推出的四季文化酒是对节气系列的接棒。“融入东方美学色彩，结合季节意境美学，充分展现人与自然的和谐共生之美。”鼓励博主租赁空瓶，到广阔的自然空间拍照，能够很好地呈现这款产品的设计理念。不过观察下来，在社交媒体上的四季酒作品寥寥，没有想象中的那么火爆，反而经典飞天茅台出镜率很高，大多为闺蜜小酌或欢聚场景。
图源：小红书@小红薯66f57
老辈人熟悉的白瓶，在新媒体时代找到了属于自己的新场景。它与年轻生活方式融合的是那么自然，丝毫没有违和感。
其实小红书不是茅台的唯一的新舞台，短视频用户一定听过它的另一个名字“茅子”，主播们用“茅子”与“华子”演绎了许多剧情。
比如在这个视频中，女儿帮老公顺走了爸爸珍藏的茅台。在无伤大雅的代际冲突中，茅台扮演了感情的传递人角色。
图源：抖音@冯纫机
而在这个视频中，茅台出现在了常见的酒席场景。领导明面让下属把“茅子”打包带回家，实则暗示留给自己，茅台成为传授人情世故的教具。
图源：抖音@三棵葱饭局
茅台还在剧情中扮演了礼品角色。下属面对上司的刁难百思不得其解，直到得知桌子上的“茅子”是其他同事送的，这才恍然大悟。
图源：抖音@美美私人号
家庭场景、商务酒席、职场送礼……尽管部分视频的三观没有那么正，但的确符合茅台在当下的消费场景。茅台以无心插柳的方式，在短视频时代撞见了品牌年轻化的出路。
为了切入年轻人群，茅台在成为“茅子”之前，也曾经走过一段弯路，那段弯路让人们看到很多新意。
早些年，茅台品牌以“爆改”的形式炸街，引起年轻人一片惊呼。与英国创意服饰品牌联手推出特制MoutaiT恤；邀请多哥知名嘻哈歌手拍摄了一组”茅台嘻哈”宣传图……传统与潮流对撞，引发好评如潮，启发了后来的一系列联名。
2022年，茅台与蒙牛合作推出“茅台冰激凌”，一经面市就成为夏季冰品界顶流。后续还陆续推出了新口味冰激凌和棒支状雪糕。
2023年，茅台与瑞幸联名推出“酱香拿铁”。一上线便攻占了年轻人的社交圈，实现”破圈效应”，不少网友表示，这是自己的“第一杯茅台”。同年，茅台与德芙官宣推出“茅小凌”酒心巧克力。该产品采用红色礼盒包装，保留了德芙一贯的社交属性，融入了中国节日礼品场景。正当年轻人为提前享受到茅台欢呼雀跃之时，茅台的联名戛然而止。茅台董事长宣布，将暂停开发茅台相关的联名产品。官方解释是，茅台已经完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，包含茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品。而外界则推断，是因为联名过度会导致新鲜感消失，反而会自降身价。因为有网友调侃，茅台这样搞下去都要玩成料酒了。此言论热度极高，甚至一度上了热搜。每个老品牌都有年轻化需求，相同的啤酒，年轻就可以“勇闯天涯”，相同的汽车，年轻就可以“新生可畏”。
茅台的年轻化不是想一句口号、搞几场活动就能完成。有报告表明，年轻人追求微醺，更欢迎度数低、入口好的酒精饮料，对辛辣的白酒不是那么热衷。
图源：小红书@潜艇
所以与其他品牌联名，从口味上征服年轻人不是一个好办法。实际上，即使是有饮白酒习惯的人，也未必能分得清口味的细微差别。
观察可知，许多人不是以饮茅台为美，而是以饮过茅台为荣。大家消费的不是“酱香浓郁、空杯留香”，而是茅台那个独一无二的品牌符号。
法国思想家让·鲍德里亚提出过符号价值的概念。符号价值就是指除了商品的使用价值之外的，能够体现消费者社会地位、权力和声望的商品价值。
茅台在过去的几十年里，已经从酒变成一种符号，社会象征性大于酒体本身，喝茅台意味着有更多的财富和更高的社会地位。
图源：小红书@120
不可否认，这种符号消费的动机一直存在。无论是哪一代人，都有着展示财富和地位的需求。唯一不同的是，展示的场景变了。
场景年轻化，正是茅台年轻化课题的答案。
从符号的视角来看，如果能够找到年轻人消费茅台的场景，将茅台作为成功符号融入到消费场景中去，茅台的年轻化也就势如破竹了。
好在当下新媒体的盛行，给茅台的符号更新提供了足够多场景。年轻人有自己的酒席江湖，有自己的人情世故，“茅子”作为一款社交刚性货币永不过时。
所谓存在即合理，理解了以上原委，也就理解了“茅台空瓶租赁80元一天”这件事的合理性所在。对于博主们来说，葫芦里装的什么药并不重要，要的就是这个葫芦。在那些“出片”的摄影作品中，不需要自己真的喝过茅台，只需要让别人以为自己喝过茅台就可以了。
