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拿捏情绪内耗的年轻人，品牌玩玄学有多野?

创业 2024-11-23 17:05 上海

作者 | 栗秋

来源 | 顶尖广告（ID：idea1408）

当“祈愿好运”成为当下年轻人的镇定剂，玄学营销也就成为了品牌趋势。

这里的“玄学”并不是真的迷信，而是年轻人因焦虑迷茫而寻求的短暂抚慰和寄托，形成了一种新的“赛博玄学”现象。

这种现代与传统的碰撞，带有强烈的冲突色彩，能极大激发消费者的好奇心，借此为品牌带来影响力和曝光度。

1

玄学地点，寺庙里的精神寄托

最近有一只近3米高的大木鱼出现在了上海龙华寺。

京东家电洞察年轻人“上班上进不如上香”的心态和对生活好运的渴望。

联合海尔、海信、TCL、小米五大家电品牌一起，在寺庙门口放置巨型木鱼装置。

五大品牌分别带来了小米“准能橙”、海尔“没蓝题”、海信“不焦绿”、美的“蓝不住”、TCL“牛红红”等众多好运色。

融合色彩玄学将户外装置打造成年轻人的心愿符号，借此与消费者玩在一起，也给大众带来了积极的心理暗示和情感慰藉。

在这种“玄学”的文化背景下，香飘飘果汁茶也抓住了年轻人热爱求神拜佛的特点，将香飘飘搬到了普陀山“吸好运”。

图源：Meco如鲜·果茶官方微博

还派出了五路财神，拿着彩票在山上随机派发给路过的粉丝和路人，在“财神+彩票”的双重buff支撑下，很快就引爆了社交媒体讨论。

也在消费者心中加深了香飘飘“吸好运”的品牌形象，精准把握年轻人热爱财神和刮彩票的痛点，在这一场线下游戏中双方都获得了快乐。

图源：Meco如鲜·果茶官方微博

除了财运外，每年的高考也是中国家长和学生的重头戏。

晨光洞察中国家长为讨个“金榜提名”的寓意，特别携手老朋友“孔庙”开展合作，让文具界与传统文化的顶流组成考试搭子，搏个好彩头。

“孔庙祈福，金榜题名”是无数赶考人的心声，晨光将美好寓意赋予文具产品，也是对考生们的一种祝福。

通过祈福大典、孔庙快闪、把孔庙搬进文具店等多样创意活动，让消费者能够沉浸式体验晨光所传递出的情感价值。

让紧张的考前氛围有了精神寄托的出口，给每一位考生增添无限动力。

2

玄学周边，打工人的解压好物

没有人能拒绝“好运”、“发财”等字眼，更何况将其做成了周边。

茉莉奶白推出的“圣杯”周边一上线就让爱“拜拜”地区的人疯狂。

圣杯作为占卜文化中的一种，在福建、潮汕、海南、台湾、新加坡等地区都常出现。

图源：小红书网友@我是铁臂阿童木

茉莉奶白将其设计成钥匙扣的形式，方便消费者随身携带之外也能带来一定的缓解焦虑、内心平静的作用。

木鱼也是同理。

一点点和M stand都曾前后推出过木鱼周边，让打工人将咖啡奶茶带去上班的同时，也把木鱼带到办公桌上，边敲边消除打工烦恼。

图源：1点点官方微博/Mstand官方微博

将品牌周边设计成打工人的精神稳定器，新的一年心平气和心如止水。

营销支点戳中的就是当下年轻人焦虑迷茫不安的情绪，并以“玄学周边”作为抚慰，为大家在高度集中的工作和生活中提供一点情绪价值。

3

玄学设计，带来好彩头好运势

关于南北的饮食差异问题经常在网上掀起热议，各类甜粽咸粽、汤圆元宵每到节日就会被网友翻出来讨论。

而今年却都被一款柿子造型的汤圆统一了社交平台，就是思念以“柿柿如意”为寓意推出的好彩头汤圆。

图源：思念食品官方微博

满足了年轻人“随手一拍就出片”的好吃好看诉求，借着产品萌趣的外观激发消费者主动在社交平台上进行传播，实现了产品破圈。

将特殊节日里的商品与好运玄学等场景相结合，紧抓年轻人的情感需求和文化需求，快速为思念积累了消费者好感度以及品牌口碑。

今年北京颐和园推出的上上签饼干也充满了惊喜和趣味性。

外观上将整个包装做成了寺庙抽签桶的样子，里面装的饼干模仿了抽签桶里的签文，每一根都有不同的字，象征着不同寓意。

图源：小红书网友@王翡翠（在流浪）

抽到不喜欢的也没关系，赶紧吃掉再抽一根。将饼干变成可以赛博求签的工具，也为消费者的生活带来一丝希望和乐趣。

甚至泡面都能被做成运势占卜，日本UFO泡面将包装上排水的孔改成了占卜的签文，标注着“大吉、吉、中吉、小吉、凶”等字样。

图源：UFO日本官方账号

沥水时面条就有可能从其中一个洞流出来代表运势抽签，主要还是图一个好玩有趣。

以上都是在包装设计上玩出的“玄学”新花样，寇斯汀却直接找到了易学大师麦玲玲，为品牌做了不同鲜花的运势解析。

宣传不同鲜花的香味可以改善不同的运势，例如洋甘菊帮你一把上岸，兰花代表日复一日，茉莉花代表开挂人生等。

图源：微博@麦玲玲

同时还结合了年轻人热爱的星座运势等开运攻略植入寇斯汀鲜花沐浴露产品里。

麦玲玲作为香港著名风水师，与寇斯汀的合作一上线就让平台总曝光量达到6亿。

搭配上魔性洗脑的《祝你真的有钱花》歌曲，拿捏住了大众的共同心声，也是这次活动能引起大家共鸣的最直接原因。

4

玄学名字，好运常在的谐音梗

前段时间大火的工牌谐音梗瞬间登上热议，大家用创意和幽默来释放工作压力。

品牌也紧随其后，玩起了名字的谐音梗。

旺旺和转转合作联名，跨越美食与科技的界限将满满的祝福和好运凝聚成一箱“转运又旺财好运箱”，祝大家转运又旺财。

图源：微博@旺仔俱乐部

数不清的谐音梗和吉祥话藏在各种联名物品中，喜庆又可爱的风格让消费者无限上头，给大众传递出“财运亨通，喜从天降”的美好寓意。

抓住了大众对转运和旺财的微妙心理，让更多人能从“好运箱”中获得愉悦与满足。

除此之外，芬达也在高考季时上演了一出精彩的营销大戏。

芬达敏锐洞察了学生和家长们对于高分的渴望，赋予品牌名“芬达=分达”的好寓意。

并且结合热门的梗和视频画风，产出品牌趣味内容“接芬达，喝口芬达，祝高分必达”等概念，把梗玩起来引发大众模仿。

图源：芬达Fanta官方抖音

同时结合线下“显眼包”家长的高考应援，载满一车芬达只为了接孩子泼天高分等，在这个特殊时间节点吸引了大量自来水互动。

图源：抖音@新闻快车

利用“高分好运”等营销激发了消费者的高度热情，为品牌带来更多的曝光度，也让品牌在激烈的市场中脱颖而出。

5

小结

虽说是“玄学营销”，但底层逻辑还是科学。

回看多数品牌的营销动作，之所以能引发大众共鸣都是因为品牌在背后所付出的努力。

这些贴上玄学标签的产品，给足用户购买就能获得好运的心理暗示和精神鼓励，也让产品从“功能价值”切换到了“情绪价值”的赛道。

顺应了当下年轻人希望缓解精神内耗的心态，借助外部力量获得精神和情绪支持的需求。

为大众制造出了多样化的消费体验，也让品牌与消费者之间达成了一次精神交流与共鸣。

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