范宜昌
2024.6.8
核心提示
天安千树（左）与喜马拉雅中心（右）购物中心 图源网络
要说魔都上海最吸引眼球的地标性商业建筑，位于普陀区的“天安千树”与位于浦东新区的“喜马拉雅中心”必定在列。两个购物中心项目具有三个相同之处：
同是国际一流大师设计；
同是开业时热闹过一阵子；
同是开业半年后开始掉铺变荒凉了。
耗时8年、网上传言投资200亿人民币打造的天安千树开业时很热闹，笔者去看过，荒凉后也去看过并做过点评。前几天又去看了喜马拉雅中心，这荒凉景象比天安千树要严重得多，商场已成“废墟”。耗时12年、网上传言投资30亿人民币打造的喜马拉雅中心商场烂成如今这个样子，真是令人触目惊心！
坊间许多朋友评论说，这两个项目是被国际一流建筑大师的设计坑了，因为设计大师在设计中过分追求艺术效果，而牺牲商业使用价值所导致。网上潮水般的评论主要集中在以下三个方面：
1）商业定位不完备，特别是体验性消费业态缺乏；
2）艺术景观没有帮助吸引人气，反而破坏了商业空间；
3）内外交通动线存在大问题，特别是天安千树的室外交通、喜马拉雅的室内交通动线不连贯。
天安千树的设计大师托马斯·希塞维克追求的是复制黄山“天然美景”，见下图：
黄山美景 图源网络
喜马拉雅的设计大师矶崎新追求的是复制原始森林中的“天然树洞”，见下图：
树洞模型 图源网络
实际上，笔者认为，商业建筑设计是需要并且必须要落实商业地产设计“底层逻辑”的，而建筑设计大师设计商业地产时，只追求艺术效果却不落实商业地产设计底层逻辑，这样设计出来的商业地产产品一般是做不好商业的：
因为设计中没有给项目选好一个能够生存发展的商家组合，没有给拟引进定位商家组合创造好落户条件，也没有给拟引进的商家组合创造好运行条件——设计出了不具备商家落户与运行条件的商业建筑，怎能做得好商业经营呢？
这个领域有太多的教训可以总结了！请看本文详解：
一、商业地产设计的底层逻辑是什么？
那么，商业地产设计底层逻辑是什么？商业地产设计的底层逻辑主要包括以下四个方面：
1.商业品牌定位主导的商业功能设计逻辑
包括商业空间设计应满足商业品牌的落位要求，设计师需要理解品牌的目标受众、产品特点和市场定位，以满足这些品牌组合落户与运行要求；
设计出有吸引力的商场空间，还包括通过空间布局、色彩选择和材质运用等方面来传达品牌形象和个性，落实商业功能性需求。
不同类型的商业空间，如零售店铺、各式餐厅、运动场所、艺术空间等都有不同的功能要求，设计师需要合理规划空间布局，确保顾客流线与物流畅通、商品陈列清晰、配置舒适的座椅、充足的照明和通风系统等等。
2.营运模式主导商业空间动线设计逻辑
这是商业设计的核心逻辑。
设计师应以业主方的商业运营模式为基础，在定位商家布置好以后创造好良好运行的条件，主要是“三点、四线、一空间”：
三点就是人流集散点、物流集散点、车流集散点；
四线就是人流动线、物流动线、车流动线、垂直交通动线；
一空间就是共享空间。
简言之，就是把定位商家布置到合适的商业空间以后，把这些商家整体的运行条件匹配到位。商业空间内的动线设计对于顾客体验至关重要，设计师应考虑到人们在商业空间中的行为习惯和路径，使他们能够自然而然地流动，发现和接触到更多的商品。合理设置出入口、交通节点和展示区域，以引导顾客流动，提高他们的停留时间和购买欲望。
3.人体感官体验与可持续性设计逻辑
包括商业空间设计应注重创造令人难忘的感官体验。
通过运用色彩、光线、声音、气味和触觉等元素，设计师可以营造出与品牌形象与之相匹配的独特氛围。例如，音乐的选择、照明的温暖度、气味的搭配等，都可以刺激顾客的感官，增加他们对品牌的好感度和忠诚度。
如今，可持续性已成为商业空间设计中的重要关注点，设计师应考虑到节能、环保和资源的合理利用。选择环保材料、采用节能照明系统、设计可回收利用的展示架等，这些都是提高商业空间可持续性的关键措施。
4.动态博弈预留未来进阶需求逻辑
由于各经营项目的边界条件不同，商业设计需要响应经营环境变化的需要，设计师应具备战术博弈思维，预留条件以应对变化的市场环境。
实际上，专业商业地产开发商通常会在商业定位阶段为自己的商业项目做二套甚至是三套商家组合定位的，第一套是初期用的，第二套与第三套是后期调整升级用的。
也就是设计师按照第一套商业组合设计商业空间与条件做设计的时候，同时需要考虑未来商业组合升级所需要的技术条件预留。
二、“好位置”的商业项目“差绩效”主因是设计没有落实“底层逻辑”
以购物中心为代表的商业地产项目受网络零售渗透率提升冲击、以及新冠疫情后遗症影响，加上商业地产本身供应过量，已经开业的商业地产项目经营绩效大部分不好，许多从业者都将之归咎于“商业大环境差”这个原因。
但一些位于“好位置”但绩效做的很差的商业项目，如本文题图所示的两个项目绩效差的主要原因，是建造时没有落实商业地产设计“底层逻辑”。
有了上面描述的四个底层逻辑，请读者们对照一下天安千树与喜马拉雅中心“好位置差绩效”的现状，您是否发现了这两个项目的症结所在？例如：
1.天安千树是一家购物中心，但业态组合中几乎没有体验业态，即在设计时没有落实“商业品牌定位主导商业功能设计逻辑”，讲白了，就是缺乏体验性业态引流，缺乏商业功能丰富性吸引顾客，结果来客少了，大部分零售业态商家活不下去而撤场了；
2.天安千树是一家购物中心，设计师托马斯.希塞维克追求复制黄山天然美景，设计时忽视落实“营运模式主导商业空间动线设计逻辑”，造成商业空间特别憋屈，为了凸出山形体态，层层往上收缩，还有密密麻麻的支撑屋顶树桩柱子在商业空间落下，这导致：
牺牲了大量有效面积，一个号称10万平方米的商业体实际商业套内面积不足4万平方米，造成商场“得铺率”极低；
造成内部人流、物流、车流、垂直交通动线设置的局限，产生许多“死角”；
造成一些需要跨度空间大、层高要求高、荷载要求大的体验性商家无法落户。
试想一下，由于这层层收坡的山体形状的空间，由于这千棵树桩在商业空间落下，在这样的空间里，你怎能落户电影院所需的挑高15米、无柱平面空间400平方米的IMX影厅？怎能落户运动馆所需的25米X12.5米的健身泳池？
其限制了许多体验性商家落户，如“溜冰场”、“演艺吧”、“蹦极馆”、“羽毛球馆”等等需要数百平方米无柱占地面积的商业项目——没有体验性商业业态落户，购物中心所需要的“吃、喝、玩、乐、购”功能到天安千树只剩下了“吃、喝、购”，就缺少“玩乐”了。
“玩乐”内容缺位，这个购物中心“被阉割掉了”聚客功能，导致下图这样门可罗雀的情况：
2023年9月9日笔者天安千树现场拍摄
天安千树购物中心在设计中没有落实商业地产设计“底层逻辑”的情况还有很多很多，比如室外交通设计，特别是封闭苏州河边路是个大败笔，室外200个景观平台竟然与商场缺乏互动，还有很多很多不合商业逻辑的设计等等，这里就不一一例举了；
3.喜马拉雅中心是一家购物中心，设计师矶崎新追求的是复制树洞天然美景，设计时忽视落实“营运模式主导商业空间动线设计逻辑”，造成商业空间特别憋屈，这商场进去走走就知道了，到处都是死路，商铺之间各自独立互不相通，去不同区域的楼层，都要先去一楼或者乘特定的电梯然后换乘，停车从车库上来发现不是要去的区域，再回车库换乘别的电梯，就是反反复复乘电梯上上下下，非常复杂，根本不像一个整体的空间。
有朋友在隔壁办公楼上班过一段时间，多次逛喜马拉雅中心，还多次迷路，真的很劝退啊。还有朋友两次去喜马拉雅中心是因为小朋友去表演，车库停车后找不到相应电梯上去，都是乌漆抹黑的，彩排间隙想去找餐馆，找不到手机预定的餐馆，只能原路返回去车库，再换个电梯上去找。
商场的布局也很老，大中庭布局，中间的架空廊架根本没有什么实际作用，去不同的区域要搭乘指定的电梯，相互不互通，这样割裂的商业空间设计，商家不想入住，消费的人群不想在里面逛。见下图：
憋屈的喜马拉雅中心树洞商业空间 图源网络
上述两个项目是非常典型的位置好绩效差的商业项目，天安千树掉铺掉到一半多了，而喜马拉雅中心掉铺已经掉光了，整个商场目前已经变成废墟了。
三、绩效好的商业项目设计时是如何落实底层逻辑的？
据中国连锁经营协会发布的《中国购物中心年度报告（2023年）》统计，截止2023年底全国已经开业的购物中心（30000平方米以上）7100座。2024年3月5日联商网公布《全国300家商场2023年销售额出炉，有13家超百亿》报道，上榜的300家购物中心中有两家是由笔者公司提供过商业地产底层逻辑设计（商业运行性能化设计）的项目:
一家是“深圳卓悦汇购物中心”，商业体量10万平方米2023年销售25亿同比增长25%；
另一家为“成都世豪广场购物中心”，商业体量10万平方米2023年销售27亿同比增长1.86%。
在内资商业项目中这两家购物中心2023年销售名列前茅，销售坪效超过25000元/平方米，年租金收入均超过3亿元人民币，在各自城市的200多家开业购物中心中分别名列第5名与第9名。见下图：
深圳卓悦汇（左）成都世豪广场（右） 图源网络
这两个商业项目在设计过程中均落实了商业地产设计的底层逻辑，都是开业时年销售从十几亿做起，不怕网络零售渗透率提高的冲击，销售逐年提升，特别疫情期间表现良好，封控期结束后客流销售马上恢复。去年封控放开以后，客流销售达到新高。
今天，笔者还原深圳卓悦汇项目商业地产落实底层逻辑设计的全过程，让大家了解商业地产在设计过程中是如何落实商业地产设计“底层逻辑”的：
阶段一：开工后招商，发现商家落户难的问题
深圳卓悦汇购物中心是卓越集团2012年开发的首个大型购物中心，选址位于深圳地铁4号线与9号线梅林站上盖，地理位置优越。当时卓越集团上下倾注了大量精力，斥下巨资请全球著名的商业地产设计公司英国贝诺（BENOY）设计了建筑方案；请深圳当地著名设计院做了施工图设计，请全球著名的商业地产咨询机构第一太平戴维斯做了商业策划与商业定位工作。
经过2012年精心准备，2013年初卓悦汇购物中心开工建设，商管团队使用设计院完成的建筑平面图，按照第一太平戴维斯提供的商业定位图找拟引进的主力店商家去谈判时，却遇到了很大的阻力：
几乎所有在概念设计方案阶段与甲方签有入驻意向书的主力店（精品超市、主力餐饮、KTV、影院、运动馆、SPA等等潜在商家）看了当时的施工图以后，纷纷表示不能入驻。
这是为什么呢？
因为，施工图建筑平面图与建筑方案平面图相比，因结构方案、消防方案与设备方案落地挤占了方案平面图上的平面空间，方案阶段主力店选定的地方变成无法使用了：
例如B2层原打算落户一家投影面积达8000平方米的AEON永旺中型超市、一个3000平方米的美食广场作为主力店，施工图面上发现这两处空间被挤占，商家落不了户了：
深圳卓悦汇B2层商家落户意向图 图源甲方
阶段二：通过优化修改设计落实“商业品牌定位主导商业功能设计逻辑”
把定位商家需要的空间要回来，把商业功能定位做到落位。以B2层商家落户优化为例：
两个圆陀型的汽车坡道占据了超市想要落户的重要部位达3000多平方米，超市根本无法落户，美食广场落户也有难题，最主要是把空间腾出来。除了B2层问题以外，各楼层主力店落户空间与运行条件在施工图设计中普遍都受到挤占，“电影院”、“KTV”、“大型餐饮”、“SPA”等等预定部位均受到不同程度的挤占，主力店招商受挫，其他商家都在观望，招商工作陷入僵局。
上述问题充分暴露以后，甲方领导在全国范围内寻找专家试图改善梅林卓悦汇现设计的问题，创造拟引进的这些重要商家的落户条件，改善整个商场的商业运行条件。
于是在2013年3月，甲方找到了笔者，问笔者能否帮助优化项目设计使想要引进的商家落户。笔者对该项目的现场进行了考察并对现设计做了充分研究以后认为，只要对现设计进行优化，甲方想要落户的下面图示这些商家全部可以落户。
通过对上述主力商家的落户要求与建筑平面设计的实际情况进行全面研究分析之后，在各楼层把需要落户的商家逐块采用“落户空间腾空”、“设施搬迁改道”、“局部荷载加重”、“部分楼板降低”、“接通后勤通道”等修改作业，使甲方意向落户的商家全面落户，商业设计功能全面实现，如上面提到的B2层落户8000平方米精品超市与3000平方米美食广场，完成优化修改后的图面如下：
卓悦汇B2层商家落户完成图 图源笔者
如法炮制，从B2层开始到B1层、F1、F2、F3、F4、F5最后F6，一层一层把下列图上的主力店、次主力店、一般商家全部落户，甲方意向的商业功能全面实现：
甲方意向叠加商业组合图 图源甲方
阶段三：通过修改设计，落实“营运模式主导商业空间动线设计逻辑”、“人体感官体验与可持续性设计逻辑”与“动态博弈预留未来进阶需求逻辑”。
关于营运模式主导商业空间动线设计逻辑重点是优化商业动线与垂直交通系统，例如，在做好商家全面落位以后，发现原设计垂直交通系统不符合商业运行要求，见下图：
卓悦汇中庭及垂直交通示意图 图源甲方
根据商家落户布置商业运行实际需求，笔者给卓悦汇项目的垂直交通系统进行了研究并给予重新布置见下图：
深圳卓悦汇垂直交通系统优化示意图 图源笔者
沟通B2层商场到屋顶层六层商场增加了一组14台自动扶梯并把主动线共享空间进行了优化，特别增加了4台货梯以及5台沟通B3、B4停车场到各商业楼层的垂直电梯，见优化以后的垂直交通分析图。
优化后在客流动线上确保两梯之间距离不超过极限距离，物流动线上到达物流电梯的距离不超过极限距离，并确保所有后勤通道连接物流电梯。地下停车场任何一个地方停好车，顾客下车眼睛平扫60米之内一定能够找到通往商场的电梯。地下物流动线环通确保连接每一台物流电梯。
关于“人体感官体验与可持续性设计逻辑”，主要做了“需求导向型机电设计”，即水、电、气、暖通按照每个商铺不同的需求进行一个商铺一个商铺差异化设计。
关于动态博弈预留未来进阶需求逻辑主要做了预测未来变化的预留，比如起始阶段餐饮比重为30%但预测未来可能增加为40%，于是在部分零售商铺预留了餐饮条件如供电备用回路、排油烟与排污条件等等，这些预留到后面都被证明非常正确。
四、落实商业地产设计“底层逻辑”小结
商业地产设计需要落实商业地产设计的“底层逻辑”，这一点极为重要。
商业项目位置再好，投资再高，请的设计大师名气再大，如“天安千树”、“喜马拉雅中心”，还有全国许许多多类似商业项目，如果在设计过程中不落实商业地产设计的“底层逻辑”，几乎全部都会像这两个项目一样，不会有商业经营成功的。
在过去十年还有许许多多位置好的建成竣工的商业项目招不来商开不了业，成了商业地产负资产，如果您仔细看一下这些项目，就会发现基本上都是这个原因。
无论做新的商业地产项目开发设计，还是做旧的商业地产项目城市更新设计，都需要落实商业地产设计“底层逻辑”——这是一条商业地产“生命线”。
但现实非常可惜，在笔者最近接触到的一些新商业地产投资商与城市更新项目开发商中，鲜有人具备这样的意识。所以在未来岁月里，还会有类似于“天安千树”与“喜马拉雅中心”这样的位置好绩效差的商业项目出现。
好在人们见到的做烂的商业项目多了，也会有人开始总结经验了，好在不管网络零售渗透率不断提高，不管市场消费信心普遍低下，还有诸如深圳卓悦汇、成都世豪广场这样的商业项目销售客流双双增长绩效非常好的榜样。
在逆境中，这些项目良好的表现是一种无言的诉说，告诉人们他们在商业地产设计中必须落实商业地产设计“底层逻辑”，抓住未来成功的“生命线”。
然而，要在设计中落实商业地产设计“底层逻辑”并不容易：
首先，开发企业领导要有意识，需要领导亲自推动；其次，需要请懂工程技术的商业地产专业人士把“底层逻辑”罗列出来并画到图上去，最后请设计院修改落实到施工图上去。
在笔者看来，这里面最难的是说服设计院设计师把“底层逻辑”落实到设计图上，特别是为了实现商家落户与商业运行条件配套，需要对防火分区、结构系统、层高荷重、逃生通道、楼梯位置等做局部改动，鲜有设计院设计师主动跟你配合落实的，一般他们都会使尽洪荒之力极力阻挠。
因此，笔者个人的经验就是你要是对防火分区、结构系统、层高荷重、逃生通道、楼梯位置修改，你还要准备好改动过商家落户以后怎样处理才能满足规范要求的技术方案以便用来去说服设计师，设计师才会同意配合落实修改。还有部分修改涉及到较大额度追加投资，需要得到甲方最高领导的确认才能实施。
如深圳卓悦汇垂直交通系统优化涉及到增加23台电梯与自动扶梯投资，光这一项修改就涉及到基础补桩、结构修改、梯子采购等，费用加起来上千万元，这些修改事项一定是要报告甲方最高领导才能确认。
笔者把卓悦汇落实商业地产设计“底层逻辑”的优化方案全部提出来后，预算部门提出落实这全部这些修改要求需要追加投资5000万元人民币。现在项目经营成功了，一年经营收益几个亿，这点追加投资算不了什么的，但当时看来是个大数目，只有最高领导才能下这个决定确认这些修改。
如果在一般头部房企的商业项目上遇到这种修改要求基本上是得不到确认的，因为这些项目公司预算包干，预算节约部分项目公司分成有奖金的，超过预算他们会坚决不干，这个项目完工了移交给商管公司，至于这个项目未来活与不活与他们没有什么关系了——这就解释了为什么许多头部房企近十年来开发了数千个购物中心项目，但经营成功项目极少。
笔者真心希望，国内外的设计大师能够搞懂而且会落实商业地产设计“底层逻辑”，以便使他们能够在设计中第一时间就把商业地产设计“底层逻辑”落实了，这样就不存在后面需要通过修改设计落实“底层逻辑”一事了，更没有因此而需要追加投资一说了，因为，最初的工程设计预算里已经包含了落实“底层逻辑”的费用了。
笔者真心希望，商业地产设计落实商业地产设计“底层逻辑”成为社会共识，希望未来投入到市场的新商业项目都能够生成“新质消费力”！
