范宜昌
2024.1.26
核心提示
2023年，是实体商业百年未有之大变局的关键一年：
尽管2023年社会消费品零售总额再创新高达到了47.1万亿人民币，同比增长7.2%远高于GDP5.2%增幅，但由于网络零售额进一步增长，在社会消费品零售总额中占比进一步提升，对实体商业冲击进一步加大——所以大多数实体商店依然感觉这一年中“门前冷落车马稀，生意惨淡度日难”。
站在2024年的新起点，审视大变局下实体商业现状，可谓是：
经济复苏，提振消费；网零占比，再创新高；
关店浪潮，来势凶猛；新店开业，又欣热潮；
商业更新，鲜有出彩；奢侈品业，继续领跑；
逆势行舟，亮点迭起；看清大势，变革重生！
当下是怎样的实体商业变局现状？大变局下，实体商业又该如何变革重生？请看文本详解：
一.经济复苏，提振消费
2023开年就被定档为“消费提振年”，各部委年度工作会议将恢复和扩大消费摆在优先位置，部署2023年工作。围绕“提振消费”，全国各地商务局积极出台促消费政策，创新消费场景、发放消费券、举办购物节、打造夜经济、对消费进行补贴、允许商业外摆……村超、村BA、淄博烧烤、哈尔滨冰雪文化节在此背景下走红全国。
在一系列促消费“组合拳”的刺激下，全国消费持续恢复向好，复苏成为2023年的主基调。春节、五一、国庆等重要节假日消费数据大幅上涨，国内游人数超过疫情前2019年，餐饮消费创造历史新高达5万亿元，社会消费品零售总额47.14万亿元，同比增长7.2%。
二.网零占比，再创新高
刚刚说完我国2023年社会消费品零售总额再创新高达47.14万亿元，同比增长7.2%，而网络零售在2023年中也创新高达15.3万亿元（按国家公布的2023年前11个网零数据推算而来），网络零售在社零总额中的占比达32.4%也创新高。请看下面表格：
购物中心数据来源赢商网，其他数据来源国家网站公布，笔者制图
从2016年到2023年这八年中，社会消费品零售总额从31.6万亿元增长到了47.1万亿元，增长了49%；
而网络零售总额从5.2万亿元增长到了15.3万亿元，增长了194%！网络零售的增幅远远大于社零总额增幅。
这八年里面的网络零售总额增长把社会消费品零售总额的增长额几乎全部占掉，线下零售总额这八年里从26.4万亿元到31.4万亿元，仅仅增长了5万亿元，总共增长了18%，平均年增长率仅仅为6%，增长率微乎其微；
而这8年里全国购物中心数量从2561个增长到了5827个（据赢商网数据3万平方米商业面积以上），总共增长了127%，平均年增长率21%。
这8年里，社会消费品零售总额的增长额几乎全被网络零售占掉，留给线下实体店销售这8年几乎没有多大的增长，而实体店的规模却翻倍以上增长，极大地摊薄了线下实体店销售坪效。
所以，我们总体感觉有这样的反差现象：
社会消费品零售总额（除2022年以外）年年增长而实体店的生意（除少数店以外）一年更比一年差。从上面表格可以解释这样现象。
三.关店浪潮，来势凶猛
2023年全国各地实体店关店浪潮来势凶猛。
首先是大型商场频频倒闭，如位于上海南京东路的“置地广场”与上海徐家汇的“太平洋百货”带头关门歇业，引来了一大批老百货店的关门；
位于上海虹桥路的“家乐福”、凌云路的“沃尔玛”、锦绣路的“华润万家”关门则拉开了一大批大卖场关门歇业的序幕，全国各地的百货店与大卖场包括步步高、大润发、人人乐、伊势丹、洋华堂等国内外零售巨头纷纷关店已不是新闻。
上海南京东路置地广场已经关门歇业图源网络
其次，品牌关店大潮在2023年持续蔓延：
从往年的百货、商超延伸到烘焙、快时尚、美妆、教培等，一批新中式烘焙品牌成为关店新重灾区，倒在了2023：
去年以来，网红品牌虎头局陷入倒闭风波，网红面包牛角村破产清算，“烘焙界第一股”克莉丝汀门店全关濒临破产，墨茉点心局紧急缩减市场规模、断臂止血。还有，定位高端的昂司蛋糕倒在了年初；上海网红精品高端烘焙dikka bakery全国首店开业不到半年闭店；被誉为“法甜界天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点最后一家门店5月关闭、日本知名甜品LeTAO小樽洋菓子铺大量关店仅剩4家……
烘焙品牌如多米诺骨牌般挨个倒下，意味着烘焙赛道狂奔的大势已去，未来将进入洗牌后的新格局。
四.新店开业，又欣热潮
据赢商网大数据统计：
2023年，商业地产行业计划新开588家购物中心，而实际以新开394个商业项目（3万方及以上购物中心/独立百货）结束。
截至2023年12月底，国内已开业购物中心5827个，体量为5.17亿平方米，存量增速放缓至6.8%。
2024年全国拟开业商业项目514个，总体量4538万平方米。其中购物中心480个，4303万平方米；独立百货项目4个，48.6万平方米；商业街区及文旅商业项目30个，186万平方米。
2017年-2024年计划开业的购物中心数量图源赢商网大数据
从上面图表可以看出，尽管全国购物中心数量增幅从2021年开始呈下降趋势，但是数量绝对值还在以较大幅度增长，进一步摊薄实体店销售坪效。
五.商业更新，鲜有出彩
2023年9月28日，位于长寿路以南，西康路以西，新会路以北东端的由瑞安房产与瑞安新天地倾力打造的上海普陀区城市更新项目“鸿寿坊”正式开街纳客，开街首日，人潮如织，热闹非凡：
图源网络
“鸿寿坊”始建于1933年，历经近百年历史变迁，瑞安携手普陀区历经4年开发打造，融合历史建筑保护手法、城市市民生活文化挖掘、亲民化与品质感兼具的业态融合以及在地文化内容体验，荟萃首批60余个品牌，包括51个上海或区域首店，共同营造消费者家门口的“理想邻里”，塑造了“精致烟火气”的上海“15分钟生活圈”新商业范式。
“鸿寿坊”商业面积15000平方米，毗邻轨道交通7、13号线长寿路站。立足可持续发展的时代趋势，尊重城市文化历史脉络，瑞安还原鸿寿坊原址典型的鱼骨状肌理石库门里弄结构，修复装饰主义建筑风貌，增加人本友好散步回廊，大面积旧砖循环利用，并采用环保低能耗通风天窗等建筑更新手段，匠心打造开合有致的里弄商业空间。
为回应消费者对家宅田园的喜爱，鸿寿坊携手四叶草堂打造“可食园艺第三空间”，在项目原景观上增加40余种农作物，常态化开设“家门口”的自然科普课堂，开业后还开放了宠物友好设施与服务。
“鸿寿坊”是上海乃至于全国少见的“商业更新”出彩项目，而大部分商业更新的案例都是平平，如下面这两个案例：
笔者现场拍摄
2024年1月7日下午，笔者考察了位于浦东锦绣路与成山路交叉口新近开业的由关门歇业的华润万家大卖场更新改造而来的名为“叁宸里”的约三万平方米的三层社区商业。
叁晨里目前只开业了一层，人气还不错，地下一层约300个停车位几乎停满。一层约1万平方米商业面积开业共有三个业态：餐饮约40%；零售40%（含奥乐齐超市）；其他20%。二楼三楼主要业态为运动、电玩、康养业态，暂时还没有开业。
整个商场垂直交通为分为东西两边布置的客梯共三台，原来大卖场的自动扶梯全部拆除了。
这个项目商圈位置好，交通条件也好，商场门口就是地铁13号线，未来上面二层三层开业后最大的问题有三个：
停车位不够、垂直交通条件不充分、人员集散空间缺乏。
这三个问题等二层三层开业后会充分暴露，严重制约该项目客流与销售，因此，销售前景不太看好。
另一个案例是沃尔玛凌云店自2022年底关门歇业后经过一整年多闭门装修2024年1月份开了“凌云天地”：
笔者现场拍摄
一楼维系原来大卖场时招商格局，没有变还是一个闷罐；
二楼开了一个儿童业态与元华超市，也是一个闷罐；
三楼没有开门，见屋顶停车场新开了许多天窗以及屋顶停车场北侧一排房子装修，估计三楼与部分屋顶停车场装修成“长租公寓”了，可惜了屋顶停车场车位被占用了40%，近三万平方米商业面积车位剩下不足100个，我也不看好这个商业更新项目的前景。
笔者也看了上海与邻近城市几个其他商业更新案例，位置都很好，但几乎都存在如上面两个案例同样严重制约未来销售提升的三大问题，即商业定位不到位，改造装修不般配，运行条件不匹配。
六.奢侈品业，继续领跑
北京SKP，图源网络
奢侈品销售继续领跑，据业内最新数据显示，北京SKP去年销售额为265亿元人民币，较2022年的239亿元增长10.8%，蝉联国内收入最高的购物商场。西安SKP为80亿元，略低于上一年的95亿元，新开业的成都SKP实现55亿元的收入。
据媒体报道，北京SKP从2011年开始蝉联国内商场销售榜冠军，在2019年成为全球坪效第二的高端百货，仅次于伦敦哈罗德百货。由于疫情后的高端消费回流，北京SKP的零售额在2020年超越了哈罗德百货，达到177亿元，位居全球高端百货第一。
2023年年销售额超265亿元，意味着每天销售额超7200万元。这个被公认为“中国高端商场的代表性样本”的商场已经连续十多年稳坐全国销售额最高商场宝座。
又据自媒体独角兽透露，南京德基广场为239亿元，基本已经锁定前二位置。2022年位列第三、销售额达202亿元的北京国贸商城暂时还未有数据公开，就看后续前二排名会否出现变动。2022年销售180亿元的上海国金中心与2022年销售150亿元的上海恒隆广场2023年销售数据尚未公开，相信2023年的数额不会差多少，由此可见中国境内奢侈品销售会继续领跑这个市场。
七.逆势行舟，亮点迭起
2024年1月12日，上海嘉定记者从上海南翔印象城MEGA购物中心获悉，2023年商场通过持续引进新品牌，消费场景、业态升级等方式，达成46亿元的年度销售额，同比2022年的34亿元增长27%，为嘉定消费注入澎湃动力：
南翔印象城购物中心内景，图源网络
据介绍，2023年，上海南翔印象城MEGA新入驻的品牌近100家，迎来更多首店，完成业态突破升级：
一方面，强化国际美妆的引入，实现国际品质美妆正店在五大新城区域的首次集中落地，包括香奈儿、兰蔻等；另一方面，通过引入嘉定首店提升消费品质感......
至此，南翔印象城MEGA城市首店及品牌最新概念店占比约52%，区域首店占比约93%。无论是“新入商户”，还是“原生品牌”都取得了不菲的成绩：特斯拉、小鹏汽车、 极氪汽车、六福珠宝等品牌均长期摘得上海市销冠。同时，浪琴、丝芙兰、优衣库、麻六记、上海老饭店、CGV星聚汇等90余个品牌2023年总销售额超千万元。
2023年9月27日本公众号推出《游学沪上热门购物中心，学什么？——南翔印象城疫情后客流快速恢复原因探究》一文指出，南翔印象城是沪上一批逆水行舟，业绩快速增长的优秀购物中心亮点之一。
在消费低迷、竞争激烈、网络零售占比进一步升高的大环境下，仍然有一批像南翔印象城这样逆势增长的购物中心存在，说明实体商业还有生存与发展的空间。
八.看清大势，变革重生
站在2024年起点，在消费低迷、竞争激烈、网络零售占比进一步升高的大环境下，除了少数以外，大多数实体商业门店客流与销售双双下滑，度日艰难，许多大卖场、百货店、品牌店关门大吉，许多商家苦苦煎熬，还有新店加入，竞争愈加激烈，实体商业门店何去何从？
其实，前面印象城的案例就已经给实体商业树立了一个榜样，何去何从的答案就是“看清大势，变革重生”。
那么要看清的大势又是什么样的呢？
1.看清楚网络零售不断增长，在社会消费品零售总额中所占的份额越来越大。
从2013年的1.9万亿元到2023年的15.3万亿元，十年中整整增长了8倍；
社会消费品零售总额从2013年的23.3万亿元到2023年的47.1万亿只增长了1倍；
网络零售在社会消费品零售总额的占比从2013年的8%到2023年增长到了32.4%，网络零售的占比越来越大，也就是对线下实体商业冲击越来越大；
2.看清楚最近四年网络零售在社会消费品零售总额中占比的涨幅趋缓。
如2020年30%，2021年29%，2022年30%，2023年32.4%；
而这四年的社会消费品零售总额扣除网络零售额以后2020年剩27.4万亿元，2021年30万亿元，2022年30.2万亿元，2023年31.4万亿元，也就是社会消费品零售总额扣除网络零售额以后留给线下消费部分还是有温和增长的；
3.看清楚线下实体商业的面积还在继续扩大。
赢商网大数据显示2023年全国计划新增购物中心588个，实际增加394个；2024年计划新开购物中心514个总体商业面积将增加4538万平方米，总体商业面积增加意味着还要继续稀释实体商业面积的“销售坪效”。
见下面网络零售与实体商业的商品结构叠合图：
网络零售与实体商业的商品结构叠合图，笔者制作
说明：四个实体商业形式，购物中心、大卖场、百货店、其他实体商业，背后影子圆圈是网络零售，网络零售商品结构覆盖了购物中心的40%，大卖场80%，其他实体店的40%，百货店80%。
这就解释了为什么大卖场、百货店大批量倒闭关门，因为他们的商品结构80%与网络零售重叠；
也解释了早期开设以百货店与大卖场作为主力店的购物中心如仲盛世界商城等就算还没有倒闭关门但也门可罗雀气息奄奄已经在走向倒闭的路上了；
4.大卖场与百货店大批量关门歇业是因为他们的商品结构的80%与网络零售商品结构重叠，但不是全部。
因为大卖场中的生鲜食品、百货店中的黄金珠宝与高档化妆品奢侈品等商品就算网络零售有售但大部分人还是愿意在线下实体商店去选购这类商品，这就解释了如“鸿寿坊”的市集为什么火爆的原因：
因为鸿寿坊二公里半径商圈里面近几年陆续有三家大卖场关门歇业，习惯于在商超环境里选购生鲜食品的顾客还是乐意到环境更好的线下市集如鸿寿坊市集里来选购生鲜食品。
5.市场上创新品牌、新品推出顾客一般首选线下实体店购买。
这就解释了南翔印象城购物中心因为有了强大的体验性主力店阵容聚来了客流，再聚集了大批新店、首店、创新品牌店，这些零售店尽管从商品属性上与网络零售商品属性相同，因为新创、因为首店、因为购物中心内人流大也会给这些品牌带来非常好的销售。
6.线下商业新的增长点频现。
疫情以后，在零售消费领域大变局下，就是除了商品购物“线上进”、“线下退”以外，还有就是人们的消费习惯变了，尽管实体店购物因电商冲击传统商品销售线下销售萎缩，但也有些业态会增长：
如文化消费、体育消费、康养消费、宠物消费、奢侈品消费、旅游消费、餐饮消费、教育消费等等，这八个网络零售干不了的领域会有明显增长。
果然，新民晚报1月11日一整版报道了文化消费中的演出领域2023年三个季度票房总收入超过了2019年全年的票房总收入，呈现“爆发式”增长！
笔者在十年前做商用地产策划为开封星光天地购物中心规划了一个600座的演艺厅，结果超级火爆，成了该购物中心的聚人气的超级“主力店”！
7.线下实体商业变革重生路在哪里？
线下实体商业无论是新建的还是城市更新改造的，需要“一变”、“二改”、“三配套”，还要“动态迎合新需求”：
“一变”就是从传统的线下实体商业以“卖货为主”变为“体验为主”，吸引顾客来玩，并在玩的过程中买东西回家；
“二改”中的第一改商场的业态组合，打造新的“商业生态圈”，大幅增加新亮点业态与网络零售干不了的业态占比并减少与网络零售重叠的卖货业态占比；
第二改是改善商家落户空间与运行条件以适合新商业生态圈的商家落户与运行条件需要；
“三配套”就是“改善环境配套”、“改善物流配套”、“改善停车配套”；
关于“动态迎合新需求”就要学习南翔印象城购物中心，根据市场需求不断调整业态结构，动态迎合新需求，光2023年一年新入驻南翔印象城的品牌近100家，落户更多首店，完成业态突破升级；
8.最后要强调一下线下零售竞争的基础条件——“硬件的先进性”。
通过上面分析，我们可以预见到接下来社会消费品零售总额逐年增长，去了网络零售额以后线下实体商业销售部分也会有温和增长，有的业态如奢侈品业态、餐饮业态、文化娱乐业态、养生健身业态、体育运动业态、宠物业态等将会有较大幅度增长，这些增长方面需要提前布局预留空间；
小结
中国普通消费者的消费模式和习惯正在加速转变，推动因素包括对健康、保健和可持续生活方式的观念不断改变、网络零售份额逐步扩大，我国零售消费行业的大变局已经来临，实体商业需要变革才能重生，需要“一变”、“二改”、“三配套”，还要“动态迎合新需求”才能够重生。
商业地产过量供应状态在相当长一段时间内是客观存在并无法改变，要想活得好，核心竞争力的条件就是要做好商业地产的硬件：
无论是新建项目还是城市更新项目，把硬件做得让所选商家组合舒服落户并具备良好的运行与配套条件这是核心竞争力的基础，变革做好自己，才能在竞争中取胜。
回首过去八年展望未来几年，我们看到并能够预测到线下零售这块蛋糕就这么大，增长非常慢，而参与分享这块蛋糕的人群还在快速扩大，过去八年已经翻了一番多，可以预见的是未来几年内还将继续扩大，那么要想吃到蛋糕并吃饱，唯有让自己变得更强大，你才能抢得过人家，你才能活下来。
从改革开放开始零售商业蓬勃发展到零售商业“大变局”（笔者认为2018年网络零售在社零总额中占比达接近20%左右）这个时间段内，实体商业企业扩大销售主要靠“资源型”扩张：就是通过增加布点扩大规模来实现的；
但要格外注意的是，在进入“大变局”年以后，实体商业“资源型”扩张已经失效，需要用“技术型”扩张替代“资源型”扩张，就是需要把你的线下零售网点通过变革做得比别人更好，你才能够生存下来，销售才能够得到扩张。
陷入传统思维模式操作模式，无论是新建项目还是城市更新项目，先请设计院设计个商场壳子，再做“填充式”招商，“大变局”之前做不成功的项目就已经很多，“大变局”之后再这样操作项目，肯定是不可能成功了。
