范宜昌
2024.4.30
核心提示
已经退出历史舞台的百货店与大卖场，图源网络
不久前，上图所示的有着72年历史的上海第六百货宣布闭店，引起了广泛的关注和唏嘘。这家百货商场曾经是上海老客人们的购物天堂，见证了城市的繁华与变迁。然而，随着时代的演进和消费习惯的改变，这家百货商场最终没能抵挡住时代洪流的冲击。
进入2024年4月以来，百货店与大卖场闭店报道更加密集：
自媒体《崔哥看零售》2024-04-20报道 ：《家乐福：27亿的巨亏，关闭311家门店，败退是时代的选择》；
自媒体《木木情报局》2024-04-08报道：《超11万家零售公司倒闭！百货商场为什么慢慢消失了？》；
自媒体《壹览商业》2024-04-22报道：《一周内7个品牌17店宣布关闭，涉及沃尔玛、卜蜂莲花、上海城市超市》。
笔者作为一名投身零售业近三十年的老兵，见到众多百货店与大卖场闭店的消息，尤其见到在自己管理下开设的曾经异常辉煌、一直引以为豪的大卖场走下坡路直到关门歇业的消息，心里非常难过。但形势比人强，正所谓“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，又见他楼塌了”。
而作为一名退出“江湖”的退休老零售人，笔者又是幸运的，我的职业生涯始于改革开放初期，亲身经历过物资短缺、缺衣少食的计划经济时代，后来参与了现代化大卖场业态的引进、网点开发，作为一种新的商业业态携手百货店落户购物中心一起发展、一起辉煌，又见证了在百年未有之大变局的今天，百货店与大卖场一起走向没落直到退出。
作为整个过程全部被我遇上的亲历者，笔者对此怎么看？
其退出历史舞台后，市场上又亟需什么类型的新兴零售业态去填补？请看本文详解。
一.大变局下“百货店”与“大卖场”没落的时代原因
“百货店”与“大卖场”的没落与退出，社会上普遍的认知是网络零售渗透力不断提高、面对市场竞争加剧其业务模式无法适应市场变化的需要而被淘汰出局。原大润发董事长黄明端曾经说过：“大润发战胜了所有竞争对手，却败给了时代”——那么时代原因有哪些？
1.近年来社会消费品零售总额每年有所增长而网络零售增长速度更快：
我国2023年社会消费品零售总额再创新高达47.14万亿元，同比增长7.2%；而网络零售在2023年中也创新高达15.3万亿元，同比增长9.6%，增速快于社会消费品零售总额；
网络零售在社零总额中的占比达32.4%也创新高，比上一年增加2.4个百分点。需要特别指出的是从2020年到2023年这四年时间里社会消费品零售总额逐年增长部分，几乎全部被网络零售增长消耗了，留给实体零售的份额实际上四年没有多少增长，请看下面数据：
数据源自国家统计局网站，图片自制
2.进入到2024年，网络零售在社会消费品零售总额占比将会进一步提升：
国家统计局发布的今年第一季度国民经济运行状况显示：第一季度GDP29.63万亿元，同比增长5.3%；社会消费品零售总额12.03万亿元，同比增长4.7%；网络零售额3.31万亿元，同比增长12.4%。
一季度网络零售增长率远远高于社会消费品零售总额增长率，可以预见，今年网络零售在社会消费品零售总额中的占比将进一步升高，留给实体店的零售额在社会消费品零售总额中的占比进一步缩小。
如果网络零售在社会消费品零售总额中的占比达33.5%，其绝对销售额会整体等于所有实体商店的销售绝对额，因为根据国家统计局公布的居民消费结构中，有以下几个消费因素并不是在商场或网络零售实现的，这些因素是：
1）居住因素占比23%，还有交通、医疗、教育三项综合因素10%，这几项因素在社会消费品零售总额中占比达33%，不是在商场或网络零售中实现的；
2）如果网络零售在社会消费品零售总额中占比达到33.5%，去掉不在商场销售的四大因素33%，全部留给实体商场销售的占比33.5%，与网络零售持平。
根据今年一季度网络零售同比增长率达12.4%趋势看来，2024年网络零售在社会消费品零售总额占比将会高于33.5%，所有实体商业（含百货店、大卖场、购物中心、社区商场、商超含生鲜超市、会员店、便利店、社区商业）销售占比将会首次小于网络零售。
3.网络零售的商品结构面越来越宽，几乎覆盖了“百货店”与“大卖场”的绝大部分的商品结构，请看下面结构图：
网络零售与实体商业的商品结构叠合图，笔者制作
说明：四个实体商业形式，购物中心、大卖场、百货店、其他实体商业，背后影子圆圈是网络零售，网络零售商品结构覆盖了购物中心的40%，大卖场80%，其他实体店的40%，百货店80%。
这就解释了为什么大卖场、百货店大批量倒闭关门，因为他们的商品结构80%与网络零售重叠；
也解释了早期开设以百货店与大卖场作为主力店的购物中心就算还没有倒闭关门但也呈现门可罗雀现象走向倒闭了。由于“百货店”与“大卖场”的商品结构绝大部分被网络零售的商品结构覆盖，网络零售渗透率升高对“百货店”与“大卖场”的冲击最大。
4.网络零售的价格与便利性的优势促使广大消费者获取生活用品和生活资料的途径逐渐由“百货店”与“大卖场”等实体店转向网络零售：
例如笔者网络购物消费倾向是这样逐步形成的：
前推7—8年，笔者逐步形成了网上购服装鞋帽手机家电习惯，主要是可以比价、送货上门、也没有遇到过买到质量不好的，仅有数次服装尺码送错的情况，但后来都通过退货与重购解决。
早期主要是上天猫与京东购物，从那时起就没记得这个时间段内去百货店或家电卖场买过服装家电之类，所以，去年8月徐家汇太平洋百货歇业闭店，网上有不少文章表示惋惜，我倒没啥感觉，因为我已经好多年没去太平洋百货店或其他百货店购物了。
去年建军节前我们退役老兵聚会，闲聊退休生活趣事包括网上购物体验，有战友对我说“试试拼多多东西不错，价格比别的网站便宜！”我试了一下拼多多后觉得绝大部分商品比其他网站便宜，比超市更是便宜20%以上，于是这大半年来除了肉类与新鲜蔬菜以外，不管是服装鞋帽手机家电常用药品还是粮油食品全部在拼多多上购了，去年年中以来唯一一次购到一条绒裤有破损，拍个照片发过去，网店秒退款而且特意关照退款不需退货！
网购的价格优势明显，如笔者家里多年一直复购的5升多力牌葵花籽油，过去一直在超市购97元/瓶，拼多多上77元/瓶而且送到家；味事达750毫升玻璃瓶装味极鲜酱油超市15元/瓶，拼多多11.5元/瓶；
除此之外，上拼多多购物，还时不时遇到惊喜，就是偶尔以极低价格购到“清库存”好货，如去年11月我139元购到一件清库存真皮水貂绒短大衣，皮质与水貂绒非常柔软暖和，缝在里面的出厂合格标签显示是2012年出厂检验合格，12年了，没关系，大衣非常棒，去冬今春我穿了整个冬季，白天穿上了舍不得脱下来，晚上睡觉时脱下来盖在被子上，真心喜欢！我逐渐喜欢上拼多多购物，两件事是拼多多特有的：
1）收货后确认再扣款；
2）收货确认扣款后若发现东西有问题，提交证据平台秒退款不用退货。
商品价格较“大卖场”与“百货店”和其他实体店都低，加上收不到东西不扣款，收到不好的东西退款不需退货，遇上了拼多多，用熟了拼多多，我基本上不去“大卖场”、“百货店”或别的超市与网站购物了。上拼多多购物倾向就这样逐步养成了！
5.“百货店”与“大卖场”的业务模式在与网络零售的价格战中败下阵来：
笔者记得去年八月徐家汇太平洋百货店关门前几天我去逛了一下，想淘一下清仓打折的便宜货，只见商场货品全场打3折，我从一楼到六楼看了各种各样的打折商品，我看上了一件POLO衬衫打3折后180元/件，我用手机上网一查同样品牌同样颜色衬衫网上卖120元/件，我突然明白，百货店里的商品同样品牌，打完折还比网络零售贵！
大家知道，无论是“百货店”的扣点业务模式还是“大卖场”的前台毛利加后台返点的业务模式，他们从顾客与供应商那里收来的钱需要支付其四大成本：“房租”、“人工”、“开店投资分摊额”与包括水电气在内的“能源消耗”。
所以从百货店与大卖场来说，这“扣点”也好，前台“毛利”和后台“返点”也罢，加上他们名目繁多的收费项目综合起来，在商品的进价基础上需要加上二成以上才能覆盖这些成本；
而网络零售仅需覆盖平台收费与快递成本，在商品的进价基础上增加额的比例就低得多。所以，不是“百货店”与“大卖场”他们不想与网络零售打“价格战”，而是没法打，他们业务模式的运行成本要高得多。
综上几点，网络零售对实体店打击，最先扛不住的就是“百货店”与“大卖场”了，没有能够转型升级的“百货店”与“大卖场”都会因客流销售持续缩减直至关门歇业。
二.大变局下拥抱新零售的“山姆会员店”越战越勇
时光倒推8年，2016年阿里巴巴马云率先提出了“新零售”概念：
即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
紧接着盒马鲜生横空出世，创立了线上线下融合的“新零售”模式，盒马鲜生加上后来阿里吸纳的大润发一路狂奔过来。各大零售商纷纷效仿设立网上销售平台融合网下销售，如万达设立“非凡网”、永辉设立“永辉生活”与“永辉微店”、百联设立“i百联”、家乐福设立“Carrefour”等等。
如今，家乐福几年前就卖给了苏宁易购，300多家门店已经关闭，就剩零星几家门店苟延残喘；盒马创始人侯毅退休，这8年内尝试了十几种业态的“新零售”标杆盒马在卖身传闻中等待结局；大润发大卖场换帅，阿里召回了派出的高管林小海，由欧尚原高管沈辉接管了这个阿里占股72%、并狂奔了3年多的大卖场业务。
后来跟进的“新零售”的企业有京东和美团，其新零售业务也改头换面，京东7-fresh停止了扩张，如今门店只有64家，离当年喊出5年开出1000家的目标相距甚远；美团小象生鲜如今只做线上，早就不再开店。永辉超市跟风开了数十家新零售“超级物种”，烧了十几亿后便偃旗息鼓了。
种种迹象表明，历时8年由资本驱动的“新零售”运动正在大面积退烧。
然而，在新零售大面积退烧之际，作为“旧零售”的山姆会员店却拥抱“新零售”，在业务模式转型路上大获成功：
有零售界人士推测，山姆过去3年的销售复合增长率不低于30%，2023年全中国47家山姆会员店会员规模达550万，总销售额超过800亿元人民币，其中线上线下销售正好各一半，全部门店平均销售坪效超4万元/平方米，全年录得会员费收入近15亿。请见下图：
图源网络
从上图可以看出，山姆会员店进入中国前21年温和发展，有几年还倒退一点，但到了第22年即2017年开始到2023年这7年里发展突然加速，7年发展的门店数量超过了前面21年的数量，正可谓是“厚积薄发”。
这些年里山姆会员店年均总销售额复合增长率达30%。在这7年里网络零售对实体店冲击不断加大，网络零售占社会消费品零售总额从2016年的5.2%快速上升到2023年的15.3%。
在网络零售对实体店冲击加大“时代”，百货店与大卖场经历了客流销售双下滑，不断有倒闭的消息传来，而山姆会员店却做到了逆势快速扩张与销售快速增长，是少数几家零售商战胜“时代”的典型案例之一。
山姆会员店究竟做了什么才会取得这么大的成功？
简单总结一下有以下五个方面：
1）采用会员制锁定中产阶级客群；
2）开发质优价廉好商品吸引客群；
3）拥抱新零售线上线下融合扩大销售；
4）学习众对手博采众长提升自己；
5）回归零售本质为顾客创造价值。
山姆会员店，图源网络
在网络零售渗透率达社会消费品零售总额三成的今天，山姆会员店还是天天人山人海，周末开车去进停车场排长队，是什么道理？
我们还不得不说他的会员制，在550万山姆中国会员中，会员画像基本是年收入超过20万元，60%为女性，26-45岁占比超过60%，家庭用车通常为宝马、奔驰、路虎、MPV等。正是这部分群体，掌握了家庭财政大权，追求生活品质，对价格敏感度低，消费欲望强烈的黄金消费者，自然也对260元/年的会员费不会纠结。
笔者自己的感觉（我是山姆会员店八年老会员了）是去山姆会员店是买得到我想要的、品质信得过的、价格实惠的东西。
我从来没有觉得山姆会员店把东西卖贵了，偶尔还因买到了特别划算的东西而窃喜。多次消费感到买到的东西物有所值，这使得我对山姆会员店商品种类、质量、价格都有信任度了。比如我前几年去南京路某国营医药商店买了干海参，结果买到了发不开的劣质品，后来改去山姆会员店买海参，每次买到的海参质量我都满意。这样，我对山姆会员店商品质量信任就建立起来了，我相信其他会员也是这样的体验！
三.推荐几种业态组合填补“百货店”与“大卖场”退出腾出的市场空间
“百货店”与“大卖场”的密集闭店退市腾出了市场空间，就如前面说过，受网络零售的冲击，“百货店”与“大卖场”商品结构与网络零售商品结构重叠部分销售下降或没有销售了，这些店的关门是因为其整体销售下降导致其获取的“扣点”或“毛利加返点”大幅减少达到无法覆盖他们维持开业的成本而不得不关门歇业。
然而，与网络零售不重叠或重叠度不高的部分，实际上还是很有销售市场的：
如百货店的黄金珠宝、高档美妆品、眼镜钟表、大卖场的生鲜食品等。大部分消费者获取这些商品还是倾向于去实体店购买的。
例如我家离最近的菜场有近两公里路，菜场没有停车场，徒步去买了菜提回来比较累，因此我过去采购生鲜食品一直去我家附近约2公里远的沃尔玛或家乐福大卖场，因为去他们那儿可以停车，开车去购完物放在车里开回家比较省力。到前年底这两家大卖场都关门歇业了，没办法，我只能去又脏又乱又没有停车的菜场买菜，或开车去十几公里外的山姆会员店采购生鲜食品。所以，在我家附近的“沃尔玛”与“家乐福”关门后其实我期待有一个类似于“鸿寿坊”这样的有大型生鲜食品市集并有充足停车位的社区商业出现，来替代关门的大卖场。
填补百货店与大卖场闭店腾出的市场空间，推荐的业态组合如下：
1.首推有大型食品市集为主力店，餐饮、精品零售与社区生活配套的“爆款社区商业”：
笔者真心希望家附近有这样一家社区商业，我又可以开车去买菜了，朋友来了还可以就近聚会约饭，太好了。
如每天吸引近两万顾客的“鸿寿坊”，多亏有5000平方米的大型生鲜食品集市FOODIE PLAYGROUND（食品玩乐场），这个大型生鲜食品集市其实就是一个扩大版的大卖场的“生鲜区”：
笔者过去曾设计过百多个1500-2000平方米的大卖场生鲜区，其含十个部门：
鲜肉部、鲜鱼部、面包部、熟食部、蔬果部、日配部、奶品部、冷链部、干货部、加工部。
而今天的大型食品市集就是在大卖场这十个部门基础上“一扩二分裂”：
“一扩”就是“扩大蔬果部”，如大卖场的蔬果部一般就是150平方米左右，而鸿寿坊市集的蔬果部扩大到了400平方米，当然经营的蔬果品项要比大卖场蔬果部丰富多了；
“二分裂”中的第一个“分裂”，就是把熟食部分裂成若干个熟食加工与堂吃摊位；
第二个“分裂”，就是把南北干货分成多个产品摊位。这个“社区商业”内除了上面说的FOODIE PLAYGROUND市集以外，还荟萃了众多品类的餐饮宝藏品牌，原创品牌+社交品牌以及众多特色品牌的餐饮：
鸿寿坊现场图片，笔者拍摄
人民日报海外版2024年3月19日报道了上海普陀区长寿路地铁站附近几栋石库门风格的建筑，被打造成了城市更新项目“鸿寿坊”。通过融入现代设计元素和环保理念，这里变成了一个多功能空间——餐饮零售混合的菜市场为顾客提供新鲜且实惠的菜品；沿街的多家店铺参与早市夜市，售卖大众生活必需品；在传统的里弄之间，“鸿寿坊”重新演绎着“市井文化”；这片有烟火气的海派场景，满足了顾客多元化的消费需求；
2.再推以体育运动场馆为主力店，餐饮、精品零售与社区生活配套的“迷你体育综合体”：
如果一个关闭的百货店或大卖场位于新城区，又临近有大量办公人员的CBD，商圈内集聚了大量年轻人，这样的物业改建为“迷你体育综合体”将很有市场，具体的业态划分可以是50%到60%面积改建成体育场馆，余下面积做餐饮与社区生活配套。
这50%到60%面积如这个项目有4万平方米商业面积，就可以有2万到2.4万平方米商业面积用来改建成“四个面向”的体育运动场馆：
1）面向社区居民项目：
健身、游泳、潜水、冲浪、乒乓球、羽毛球、篮球、笼式足球、模拟高尔夫、网球等，全部向居民开放，还有社区居民可以利用这些场馆举办文娱活动等；
2）面向青少年体育教育：
为青少年提供游泳、潜水、冲浪、乒乓球、羽毛球、篮球、笼式足球、模拟高尔夫、网球等培训；
3）面向本市、区域、全国赛事：
可以承接本市的、区域的、全国性的乒乓球、羽毛球、篮球比赛；
4）面向国际：
可以成为本市举办的国际性的乒乓球、羽毛球、篮球比赛场馆：
篮球场馆、运动教育馆、人气餐饮，图源网络
如果原建筑条件允许做较大改造，如果能够落户冰雪运动场馆更佳。
这50%-60%面积改建成运动场馆运行起来后会带来较大的人流，餐饮、精品零售、社区生活配套项目也会一起热起来，定期举办一些赛事可以提升名气，体育运动教育培训是一个赢利点较高的项目，为餐饮、精品零售与社区配套服务带来人气提升销售；
3.还有以文化艺术项目与生鲜超市为主力店、餐饮、精品零售、社区生活配套、精品酒店配套的“文化生活综合体”：
如果原建筑位于相对市中心的位置，人口密度较大，商圈内还有多个学校，文化生活综合体会很有市场，具体的业态划分可以是50%面积改建成文化演艺场馆、才艺培训教育，余下面积做生鲜超市、餐饮、精品零售与社区生活配套。
如这个项目有4万平方米商业面积这50%面积就可以有2万平方米商业面积用来改建成“四个面向”的文艺场馆与才艺培训教育场馆：
1）面向本区域居民；2）面向大中小学生；3）面向专业演艺团体；4）面向爱国主义教育。
如下图左一为笔者在开封规划的星光天地购物中心的演艺中心，其2017年开业后演艺包场不断，有各地不同专业团体的定期演出、大中小学文艺团体汇演、宣传组织部门爱国主义教育演出等天天排满，带来巨大客流，成为开封新光天地购物中心最聚客的主力业态。
如果项目上落户一个演艺中心加上引进一个生鲜超市一起作为主力店，可以为项目上的餐饮、精品零售、社区生活业态带来源源不断的客流提高他们的销售，项目上的精品酒店还可以为外地来演出的文艺团体提供食宿：
图源网络
4.其他非标商业：
其实利用倒闭的“百货店”与“大卖场”建筑物业开设的商业业态填补市场空白，除了上面提到的“爆款社区商业”、“迷你体育综合体”与“文化生活综合体”三种组合以外，其实还可以有很多不同的商业组合，就是目前比较热门的“非标商业”；
5.前面说过的这些商业总体来说无论怎样组合，必须遵守三大原则：
1）业态规划2:3:5原则，就是精品零售占20%；次主力店占30%；主力业态占50%；
2）选商要与电商错位原则，就是次主力店、主力店尽量与电商错位的消费项目中选，如“文化消费”、“运动消费”、“康养消费”、“宠物消费”、“奢侈品消费”、“旅游消费”、“餐饮消费”、“教育消费”等；
3）商业运行与配套条件完善的原则。
四.小结
“百货店”与“大卖场”的没落到退出市场实际上是这两种商业业务模式无法适应电商普及带来的商业环境变化而被自然淘汰。而以山姆会员店为代表的一众“老零售”企业（包括开市客等）在电商越来越普及的情况下逆势上扬是因为他们自己能够拥抱“新零售”，通过转型使自己的业务模式适应商业环境变化而得以生存与发展。
中国这块市场环境还在演变，从今年第一季度网络零售的同比增长率达12.4%的情况来看，2024年网络零售在社会消费品零售总额的占比还会进一步提升，今年还会继续呈现“百货店”与“大卖场”密集退市的情况。
其实笔者观察到，去年以来，魔都关闭的“百货店”与“大卖场”的场子，多数房东已经重新装修招商，有的还已经重新开业了。但大部分这些重新开业的门店都是“招商半拉子”、“开业装样子”、“装修蛮漂亮”、“赚不到银子”。
主要问题出在“缺乏准确的商业定位”、装修改造没有按照“定制式商业落实”、“商业运行条件缺乏”这三个问题上。
用什么样的商业业态组合来填补“百货店”与“大卖场”退市腾出的市场空间？
本文建议了“爆款社区商业”、“迷你体育综合体”、“文化生活综合体”或“非标商业组合”，这只是建议了要做“商业定位”的事，还要通过改造装修把定位的商家落户以及为新的商业业态创造运行条件的问题。
大家知道，“鸿寿坊”这个爆款社区商业开业后取得日均来客数近2万，推算年销售坪效2万元/平方米，出售50%股权获得10多亿元人民币回款，开业不到半年就收回全部投资的好成绩。
试想一下，如果这个项目在城市更新改造过程中甲方没有把三栋历史建筑保护性拆除来建地室创造400多个停车位和地下物流垃圾集散周转系统、三栋历史建筑复建其外壳在内部创造了占地5000平方米复式市集落户空间，这个“鸿寿坊”开业后能取得今天这样如此辉煌的成就吗？
笔者可以断定，如果“鸿寿坊”甲方没做这些，就没有 “鸿寿坊”今天的成功。
据自媒体《观研天下》2024年3月22日发布的研究报告指出，我国2022年超商（含大卖场、标准超市、便利店）整体市场规模3万亿元；自媒体《哆拉扯日常》2024年3月24日研究报告指出，2022年我国百货市场规模1万亿元；两者合计市场规模4万亿元，已经远远小于2022年13.7万亿网络零售市场规模，预计在网络零售进一步冲击之下，未来这两种业态的市场规模还将进一步缩小，这就意味着未来将会有更多的百货店与大卖场退出经营，将会有更多的机会开设新兴零售业态来填补。
总之，如果您能够解决好“准确的商业定位”、改造装修按照“定制式商业落实”、创造好“商业运行条件”这三个问题，您就一定能够做到“招商满屋子”、“开业像样子”、“装修蛮漂亮”、“营运赚银子”，您还为国家促进消费作出了贡献！
