“爆款”商业的持续强劲聚客能力,从何而来?——“爆款”商业研究

文摘   房产   2023-12-11 20:00   上海  

范宜昌

2023.12.11

核心提示

在消费市场低迷、消费信心不振、众多在营商业项目门庭冷落绩效不佳、营运商叫苦连天、开发商谈商色变的当下,开业七年的上海七宝万科广场却持续“火爆”,宾客盈门。现在坊间流行的说法是“消费降级”,但在七宝万科广场,却根本看不出来!

今年三月份有自媒体报道说,七宝万科广场在香港领展介入后调整更新了一大批商家,整体租金上调27%,把B1层部分美食摊撤改为轻奢服装。大半年过去,加上目前又进入消费降级时段,七宝万科广场怎么样啦?

带着这个疑问,笔者于2023年12月9日下午四点前去实地考察。

跟历次去万科广场经历过的堵车情况一样,沿漕宝路一路向西,过了外环线便开始堵车,由于导航显示有一公里多路线红色堵车线,许多去万科广场的车主右拐改道去宝龙广场停车了。笔者排着队慢慢往前挪,约一公里路花了近20分钟到了万科地下停车库,B2层车库已满,保安指挥去B3层停车。

停完车笔者乘电梯到屋顶花园,一层一层往下逛,商场内人头掺动,密度很高,许多热门餐馆门前已坐满等位的人,B1层美食摊挤满了人,逛完B1层,笔者上一楼去西北大门蹲守约10分钟观察到有400多人出入。估计这天的来客数接近8万人!见下面集合图:

12月9日,七宝万科广场16-17时人流饱满内景,图源笔者现场拍摄并编辑

与七宝万科广场相反的案例是百联西郊购物中心。

百联西郊购物中心位于居民人口密集的极佳商圈,三公里半径画个圈常驻人口加上流动人口不少于百万,两边临路交通也极好。其最早于2004年10月开业,曾有过持续10年辉煌

彼时世纪联华大卖场与友谊百货两大主力店东西两端布置挑起了聚客重任,连续多年销售与客流持续走高,开业三年租金收入翻番,开业八年收回整个项目初期投资本息,曾经是除了港资项目以外,上海最好的内资商业项目之一

后来电商兴起销售占比逐年走高,以大卖场与百货店作为主力店的百联西郊购物中心受到重创,销售逐年下降,遇上新冠疫情更是雪上加霜。

于是该项目于去年上半年闭店16个月、投巨资更新改造,把曾经的主力店“大卖场”与“百货店”清除了出去,引进了一系列专卖店与集合店,于2023年10月27日焕新开业

但热闹不过一个月,现在冷清下来了,坊间有朋友说客流稀少还不如改造前,笔者最近实地探店,中午前逛了四楼到负一层共五层商业楼层,发现改造焕新后的百联西郊购物中心的确门可罗雀,顾客比营业员少。见下图:

百联西郊购物中心1208AM11时30分客流稀少内景,图源笔者现场拍摄并编辑

这两个商业项目,同样具备优渥商圈条件与良好的交通条件,为什么现如今聚客能力差距如此之大呢?

笔者在《商用地产价值优化》公众号上最新一篇名为“爆款”社区商业的正确打开模式?——社区商业研究一文中指出了形成“爆款”社区商业形成的八项条件中,在“商圈条件”与“交通条件”皆优的情况下,“商业业态条件”成为统领一切其他条件的“核心条件”

社区商业如此,购物中心亦然。

“爆款”商业体具有的持续强聚客能力,就是来自于统领一切其他条件的“核心条件”——“商业业态条件”!

此话怎讲?请看本文详解。

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主力店“占比足够”,聚人气“动力强劲”

上海七宝万科广场落户了强大的主力店阵容,聚合了强大的人流

自2016年11月开业到2018年11月经过两年调整,上海七宝万科广场的主力店总面积占比已超过50%,这样的主力店阵容可以用“豪华”两字形容。

正因为上海七宝万科广场这个强大的主力店阵容,引来了滚滚客流。据赢商网透露,上海七宝万科2021年客流达3000万,平均每日来客买单人数超过7万人。那么这个豪华主力店阵容有哪些代表项目呢?

见下图:

图一:屋顶欢乐花园农场;图二:CGV超级数码影院;图三:雪乐山滑雪场;图四:中西美食荟萃;图五:西西佛书店;图六:专业运动体验区;图七:地下美食集市;图八:儿童成长乐园;图九:舒适堡旗舰店。图源网络笔者编辑

上海七宝万科广场的商业业态组合以“体验业态为主,零售业态为辅”商业生态圈为购物中心赢得巨大竞争能力

据有关资料透露,在上海七宝万科广场三公里半径的商圈内共有居民四十多万人,聚集了包括“万象城”、“爱琴海”在内的十家购物中心,竞争异常激烈,但在这十家购物中心中,2021年上海七宝万科广场年销售与租金收入依然拔得头筹

纵观上面图片,七宝万科广场的主力店不但面积占比大,项目多,面向服务的人群是全方位的,从白领、工农兵、从学龄前到大中小学生到退休人员,每个人进去都有适合自己的项目可逛可玩。 

反观改造焕新后开业的“百联西郊购物中心”,其把“世纪联华大卖场”与“友谊百货店”两个占销售面积50%(约35000平方米)的“过时”的主力店清除以后,理应引进相同面积占比的多业态聚人气主力店替代,但很可惜其没有这样做,只是在原主力店部位“友谊百货店”引入了多个零售“集合店”与“专卖店”

在原主力店“世纪联华”部位引入了多个零售“集合店”与“专卖店”外,还有一个围挡遮住的运动项目。可以说到目前为止,唯一开业的从面积上可称得上“主力店”的只有“超级鸟屋”,体验业态聚人气的主力店严重不足,导致其失去了聚客能力

其实唯一开业的面积较大的“超级鸟屋”也算不上聚客的主力店,这个“超级鸟屋”面向的人群仅仅是退休的玩鸟老人,开业后看热闹的人有一些,但笔者蹲守半个小时没见到一位达成交易的。

笔者采访了一个看鸟的老人,问他喜不喜欢这里的鸟?

他答曰“喜欢”,我问为什么不买?答曰“太贵了”,他家附近花鸟市场也有这种鸟出售,便宜太多了。见下图:

“门可罗雀”的超级鸟屋,图源笔者现场拍摄


2业态全“联系群众”,商品好“价格亲民”

上海七宝万科广场,已成为购物中心界的“王者荣耀”,创造了商业地产“客流量奇迹”,成为“上海近郊辐射能力最强”的购物中心,没有之一。

据赢商网报道,疫情之后七宝万科广场日均客流量迅速回归到7万人这个历史高位。据上海购物中心协会2022年3月公布的数据透露,疫情中的2021年上海七宝万科广场在三公里半径商圈内十家购物中心中客流与销售双双拔得头筹,仰仗的就是整体商业业态紧密“联系群众”与商品与服务好且价格亲民

前面说的体验业态主力店主要是购物中心内“好玩的”,除此之外,上海七宝万科广场开业七年以来在零售与餐饮——“好买的”与“好吃的”方面,也是呕心沥血一路提升

通过七年的持续调整升级,其引入了大批以往仅进驻到都会型购物中心的高能级品牌,让外环外的消费者能够近距离体验到核心商圈才有的品牌阵容和消费体验

1.横向比“好卖的”,国际轻奢品牌独领风骚

目前七宝万科在营的国际轻奢品牌,有时下最受新中产女性青睐的运动品牌Lululemon,以及MICHAEL KORS、EVISU、Polo Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌。

这些品牌在沪港区域型购物中心中都屈指可数,但地处外环外的七宝万科广场却集齐了这些品牌,真是“独领风骚”。

请看下面表格,入驻七宝万科广场这类国际轻奢品牌,只有新鸿基沙田香港新城市广场才能与之匹敌:

图源互联网MALL星人

2.纵向比“好买的”与“好吃的”

七宝万科开业七年以来,为了追求商业业态组合更加“密切联系群众”,原品牌阵容经历了大幅调整,整个商场内300多家店铺更新率达80%新开品牌也包括多家全国首店、区域首店:

如便鞋式BIANSIX、佐料、Lynn Gong全国首店,BEASTER上海首店,网红汉堡品牌Shake Shack(首出外环) 、Salomon、ARMANI beauty、moodytiger等品牌闵行首店,以及去年开的旧巷口·重庆小馆全国首店,BUTTERFUL&CREAMOROUS(首出外环)、巴奴毛肚火锅、富天添牛腩煲火锅、新顺记闵行首店等。

Pandora、73Hours、FILA、Vans、JINS、Calvin Klein Jeans、包小姐与鞋先生等16个品牌调铺升级重开。其中不乏开业之初便结伴的老伙伴,不变的是品牌,变化的是不同楼层不同区域的业态调整和氛围塑造升级

3.制造话题“好买的”与“好吃的”首店经济

七年来,首店始终是七宝万科制造话题、提升流量的重要法器。

其中不乏2016年的大鲁阁内地首店,2018年的包小姐与鞋先生上海首店,2019年的好利来上海首店、好孩子跨界旗舰店*yjykids言宝乐园,2020年的谢谢锅上海首店、SWAROVSKI全新instant wonder零售主题空间、许爷剁椒鱼头黑金店、PACONNIE FRIENDS(CGV影院旗下),2022年的BIANSIX、Beaster等上海首店。

七宝万科真是“首店年年有,话题日日新,聚客手段多,不缺新鲜感”

4.打折促销活动不断,回头客实惠享不停

开业七年以来,七宝万科广场聚客的另一个好手段是促销活动不断,买买买,店庆+促销,春节档、五一节、双十一、圣诞狂欢、创新话题的“潮型出位·乐享派”主题活动综合了潮流快闪店、空中直播间、强话题直播、大力度折扣等,创新融合线上与线下的全新营销平台,精致潮型POP-UP派对,满足了年轻客群压抑许久的消费需求。

促销活动频繁,活动中不少商品打折力度大,让消费者惊喜连连,得到的实惠多多,《2023国庆上海购物中心·三大导航平台TOP20》显示,无论是腾讯地图商场签到榜、百度地图商场上海风向标、高德地图导航人气商场榜,七宝万科广场都位列其中,且“双节”销售额在区域排名靠前,人气指数极高

综上所述,七宝万科广场具备了非凡的聚客能力,即便是2020年—2022年疫情期间商业市场承压严重,七宝万科广场仍成绩斐然,商业能级更是直接向都会型购物中心看齐:

2020年全年销售额26亿+,全年客流2100万+;

2021年全年销售额30亿+,全年客流3000万+;

2022年全年销售额25亿+,全年客流1140万+;

2023年销售预计增长30%,客流预计增长35%。

反观百联西郊购物中心,投入巨资更新改造焕新开业仅仅一个月就变得冷冷清清,其中最重要的原因可能是更新改造焕新后商业业态组合“脱离了群众”

初步看来改造后商业业态出了问题,坊间说现在消费降级,商业品牌应该降级,而百联西郊购物中心改造后商业品牌逆势升级,升了一些一般老百姓看不懂的品牌,尤其是平民餐饮被高品牌餐饮替代后,连中午时分来吃午饭的食客也少了。

改造前有一个从百联西郊购物中心开业时就存在的有平价生鲜食品销售的大卖场“世纪联华”,在改造升级后被清除了,现在开设了一个RISO品牌精品超市,这个超市里供应的生鲜食品不仅品类少而且价格昂贵,完完全全“脱离了群众”,还有一个面积超大但毫无人气的市集,这RISO精品超市连着这个市集,构成了“寂寞的RISO市集”,见下图:

寂寞的RISO精品超市,图源笔者现场拍摄

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小结

古人云:天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。

办一个购物中心,你凭什么吸引人来?

当然是凭购物中心里面的商业业态,通俗来讲就是里面“好买的”、“好玩的”、“好吃的”还有“好看的”

购物中心里头有了这些群众需要的“好东西”,人们才会被聚过来,才会愿意掏口袋消费。

七年以来七宝万科广场无论是持续扩容的首店阵容,还是在引进潮奢、高端美妆、餐饮等各业态品牌上的强化升级,还是与年轻人玩在一起的市场促销活动,均是其在洞察市场趋势后做出的精准调整

他们的持续努力为的是让自己购物中心里头的商业业态更加能够“密切联系群众”,不断迎合当下消费者的需要,这是其能够在顾客心目中保持长久新鲜力与商业地位的重要原因,是其持续强聚客能力的源泉

再看百联西郊购物中心改造焕新后的冷场,看来是需要从商业组合上下功夫,什么时候里头有了这些群众需要的“好买的”、“好玩的”、“好吃的”还有“好看的”,离开的顾客重新会回来的。而“消费降级”,不过只是弱者的“借口”罢了。

                     

 作者:范宜昌

商业地产专家
上海范宜昌商务咨询有限公司总裁
同济大学复杂工程管理研究院高级研究员
上海大学区域与城市发展研究院特聘专家
上海科瑞真诚有限公司建设项目管理专家组成员
上海楼宇科技研究会商业地产与文化创新专委会副主任委员
曾任百联集团购物中心发展有限公司建设工程技术和投资顾问
上海世纪联华超市发展有限公司工程资产总监等

联系地址:上海市云锦路500号A栋813室
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后记:

笔者作为商业地产专家、上海市楼宇科技研究会研究员、上海产业转型发展研究院研究员,提供商业地产开发咨询服务,包括城市综合体或其他商业项目前期商业定位、设计优化、商业规划、商业运行性能化设计,以及提供商业地产开发相关辅导课程:

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