如何做好非标商业？这些可能你没想到

楼市 2024-11-01 20:00 广东

来源 | 商业地产观察（ID：sydcgc）

作者 | coral

图片来源 | 项目官方

非标商业专题

11月7日，“以非凡，见不凡”，2024中国非标商业共创峰会将在北京启幕！探讨行业热点、解决行业痛点、预见行业趋势。在此之前，赢商网特别策划专题报道《探索非凡｜中国城市非标商业考察图鉴》，此为最终篇。

系列回顾：【深圳】【北京】【上海】【成都】

近两年，人人都在讨论“非标商业”，一个还未被标准定义的概念成为业界讨论的主流话题。早期的非标商业代表可以追溯到阿那亚、侨福芳草地，但这种以地产模式驱动或颇具特色的单体项目，并不具备普遍性和参考意义。

图源 | 阿那亚@官方公众号

2020年TX淮海的开业算是划开非标时代的先锋，这个更有话题性和对标性的项目，让业内意识到，原来个性化、创新型的商业可以这么玩儿。3年间，行业对传统商业模式深度反思和勇敢突破，似乎成为商业进化的内生动力。

2023年非标商业井喷，上海蟠龙天地、成都麓坊中心、万科玉鸟集、THE BOX朝外、苏州仁恒仓街、檀谷TANKO慢闪广场、上海鸿寿坊等非标商业扎堆开业，非标商业逐渐实现了“从小众走向大众”的第一步。

商业地产一直处于一种加速度的状态，时至今日，除了沉溺于非标商业标签化人设的吸引力外，业内对其也有了更多的探究和反思。

非标商业的独特性

在《流动的现代性》一书中，鲍曼关注的是一种永恒的未定状态——变化，而非标商业正是这个时代的产物和回应。

一方面，市场进入存量时代，各城市商圈基本定型，商业的过度供给和快速扩张下的连锁化复制，带来了较大的审美和体验疲劳，“天下苦传统盒子商业久矣”；另一方面，社会全面进入第四消费时代，并显现第五消费时代的特征，“消费者需求是被创造出来的”，新兴品牌中也不乏有对消费文化的独特见解者。

非标商业在商业价值与情感价值之间寻找到了巧妙的契合点，全新的叙事方式和运营逻辑，给予未来商业走势灵感启发。而非标商业的独特性也逐渐显现：

▶▶ 非标与标准

目前行业对“非标商业”没有明确的定义，相对而言，“非标”是相对于标准化商业模式，它体现为非固定模式、强调个性与差异的商业实践，但在商业世界很多“标准”本来就是模糊且相对的概念，甚至在不同维度下，百货、购物中心、专业店、专门店等概念都难以达成统一。

如果说，非标商业是从项目选址、建筑结构、空间场景、品牌组合、运营逻辑、团队构成等方面，对过去几十年规模化、标准化、盒子商业范式的解构和创新。那另一方面，非标商业也无法完全脱离标准商业的框架，仍需遵循一定的商业规律和规范，如合理的业态布局、有效的成本控制、良好的客户服务等。

而非标商业在自身发展中，这些成功经验也会被其他商业项目借鉴和模仿，逐渐成为自身的“标准”，比如空间形态打破规则范式、融合在地文化、拥有一定数量的先锋主理人品牌和具备社群运营力和用户共情力等，在一定程度上形成了新的“标准”。

▶▶ 公共与私域

在北上广深川渝等非标商业扎堆的城市，非标商业逐渐承担生产文化和提供服务这样的角色。非标商业的背后，本来就是消费需求的升级与圈层文化的细分，这离不开运营的公共性和社群化。

图源 | TX淮海

很多非标商业主打共享和开放，让城市公民更容易触达，且组织高频的活动，让商业消费和文化消费渗入城市功能里。这些传达“可以不消费”的空间，给了品牌和消费更多自由展示的机会，但同时意味着要围绕真实的生活，承担更多的社会意义，公共性的责任就落在项目头上。

而本土主理人品牌因其鲜明的个性化和社群认同感，成为非标商业不可或缺的元素，非标商业成为产生大量文化内容、社群话语及独特价值观的私域基地，私域的内容与公共的空间相融合，社群的氛围、品牌间的互动、品牌与消费者之间的互动，才能更加自然地建立了。

▶▶ 固定和流动

很多非标项目的体量都不大，一是船大难调头，小体量物业往往考量的是如何做好一类主题、一类业态、一类圈层的生意；二是小体量确实可以规避筹备时间长、后勤团队人员庞杂、成本高企等问题，更重要的是，国内主理人品牌内容数量有限，对于大体量的商业来说，光是填满就很难了，更难说做出差异化。

这也为固定和流动提供了先决条件。

一是品牌组合的固定与流动：体量较大的非标商业，多由头部地产商操盘，自主或联合开发，由于品牌资源和运营经验都相对成熟，更容易引入成熟品牌的区域首店、概念店等；小团队运营非标商业则能更灵活更快速地应对市场，同时打破固有的利益捆绑和制约，也更容易触及在本地或小众社群中已具备影响力的品牌。

图源 | THE BOX朝外

二是内容共创的固定与流动：商业空间从传统的品牌货物空间转型为丰富多元的文化内容空间，这一转变对团队职能提出了新的挑战：职能边界的模糊化和交叉化。比如，THE BOX年轻力中心是一支“作战团队”，主要工作是联系各个个性社群、活动方，尝试把不同内容导入商场；TX淮海也没有单纯的品牌推广部，而是创造一支市场团队与品牌方一起“玩”内容。

哪些非标商业值得关注？

开辟一条新赛道，比在老路上内卷更高效。以消费者为核心，公共空间的开放与在地化的私域，招商的圈层认同感，团队构建与运作方式的改变，非标商业所特有的属性，也被推崇为商业领域复兴的关键钥匙。在当下的中国市场，人们的需求越来越“个性化”，非标商业的出现其实就是提供了更多选择，这也是发展机遇。

// 公园型非标商业

自由、松弛、绿意的公园成为了非标商业的“温床”。而公园作为一个开放、自由、绿意盎然的空间，其氛围与非标商业的核心理念高度契合。公园内的自然环境、休闲氛围以及人流量，都为非标商业提供了得天独厚的条件。

图源 | REGULAR源野@项目官方

成都Regular源野是国内城市公园旗帜性的地下空间开发项目，位于大源中央公园地下一层，规划有3个户外花园和1个公共艺术空间gregarious.进行连接，另单独预留了5个快闪房间，兼具活动场地和展陈空间的功能，配上官方搭载的Coffee Bar，形成了一个私域社群线下社交的绝佳场域。

// 文化街区商业

对在地文化的萃取也可以被看作是“非标商业”的天赋优势。文化型非标商业，通过在地文化商业化表达的方式，呈现一个城市或者片区的特有文化与新消费之间的碰撞，让城市老空间更具有层次感。同时，还可以通过引入具有全球视野的业态和品牌，推动当地文化的传承和革新。

图源 | 上海蟠龙天地@项目官方

依托蟠龙古镇历史文化和建筑肌理，以及3公里天然水系。上海蟠龙天地还原了粉墙黛瓦的建筑特色、保护性修缮程家祠堂、香花桥和凤来桥3处青浦区级文物保护单位以及6栋木构历史建筑，打造出了庵市、南市、北市与十字街的商业区域主体部分。

// 策展型非标商业

潮流是非标的天然搭子，策展也逐渐成为非标商业“标配空间”。所谓策展型零售，其本质就是“场景式消费”，通过将艺术、文化、社交等元素融入商业空间，构筑起一个吸引商品、客流的引力场。比起直接售卖商品，“策展”更注重内容的呈现以及场景的构建。

图源 | 百联ZX创趣场

坐落于“中华第一商业街”南京路步行街的百联ZX创趣场，以动漫文化为载体，在7层的空间内，引进了包括万代魂TAMASHII NATIONS、VR ZONESHANGHAI、MegaHouse、东映动画、三月兽等国内外具有号召力的品牌，覆盖零售、餐饮、娱乐社交等次元文化全业态。

这也是国内首家综合类二次元主题商业体，除了高度整合国内外IP、跨次元数字体验空间、次元主题社交餐厅等热门品牌，还在商业运营中融入沉浸式体验。

// 市集型非标商业

通过打造专属于在地人群的特定商业空间，为我们提供属于自己的“领地”。所引入的主理人品牌与周边居民的生活需要非常契合，商业的运营+主理人+周边居民在精神上形成一个高度统一的新“生活系统”，从而打造出一种强烈的“地方感”。

图源 | 上海鸿寿坊

上海鸿寿坊，商业面积1.5万平方米，虽小但精，既有服务“日常”的创新美食文化体验品牌FOODIE SOCIAL 3.0——鸿寿坊食集，亦有主打“社交”场景的特色美食社交品牌，营造具有精致烟火气的“日咖夜酒、全日供应”社区生活场景。

// 山系微度假商业

山系是年轻一代困于都市圈后，对于渴望回归自然的自我表达。「山系微度假」内涵就在于，不是真正的「度假」，原始条件上也缺乏文旅项目那种绝对吸引力的、不可替代性的自然文化景观。所以带动「微度假商业」的，还是商业。它是给城市人口短暂逃离快节奏生活的一个选择，需要把握传统与现代、自然与人工之间的微妙平衡。

图源 | 檀谷TANKO慢闪公园

2023年9月，作为北京培育建设国际消费中心城市重点项目之一，檀谷一期商业整体亮相，汇聚31家高品质店铺，涵盖3家全国首店、7家北京首店、10家区域首店。经过三年转型，檀谷从传统住宅模式，转向成一座山系生活方式小镇。

如今，在京西潭柘寺脚下，这个山系生活方式商业新物种已经成为很多人的慢生活微度假目的地。这里不仅有公园，还有商业、剧场、美术馆，和单向空间&十三邀小酒馆、超级植物、买手潮牌店、儿童探索中心，也引进了黑珍珠、米其林餐饮品牌，以及一家设计师酒店。

// 复建文庙建筑群及配套非标商业

当下，一些商业项目通过恢复、重建或重新利用文庙建筑群，同时在其周围营造非传统的商业环境，以吸引游客、提升城市形象，并一定程度上促进文化遗产的保护和传承。

隆福寺美术馆、南阳共享际等项目的落地，让隆福寺一跃成为北京城的文艺新坐标。隆福寺一期重点实施老旧楼宇提质增效，包括隆福大厦、隆福寺北里及隆福文化中心项目，汇集共享办公、美术馆、精品书店、特色餐饮等多种业态于一体。

图源 | 隆福寺一期

已开业的一期，闲置老食堂变身新锐美术馆，废弃旧车库改造成运动生活方式空间，现有的隆福美术馆、% Arabica Coffee、SUSU苏苏、胖妹面庄、京A Taproom精酿餐吧、BURTON单板滑雪旗舰店、更读书社、WeWork、大麦新空间等品牌都引人瞩目。

我们看到，“非标”标签让老旧街区、废弃工厂、文旅大盘，甚至古建筑等存量项目，在保留原有特色的基础上，融入创新性的商业模式和品牌组合，使得项目焕发新的生机和活力。非标让业界换了个思路，成为城市更新焕新升级的重要方式之一。

不过，非标商业的挑战也有目共睹：租赁面积受限、掉铺快、租金收入不及传统盒子；对团队结构和运营能力的要求更高；每个项目拥有独特性而难以复制，经济账比普通项目难算多了，不少非标商业都面临“赚了吆喝而赚钱难”的尴尬。

最后，“非标”是指向标，指向商业创新与变革的方向，但也不必无脑崇拜，毕竟做商业，保持非标思维比打造非标项目要难多了。

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