来源 | 赢商网（ID：winshang）
作者 | 曹晓晴
图片来源 | tiny wave
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在市场低迷的当下，香氛赛道快速成了消费市场的“春天”。
《2024香水香氛趋势白皮书》显示，未来5年，中国香氛市场规模预计将以每年20%的速度持续增长。这一增长动能也吸引了更多企业入局，企查查数据显示，截至10月18日，2024年我国已累计注册6.2万家香氛相关企业。
同时，香氛品牌纷纷开始进驻商场。据赢商网不完全统计，截至目前，今年共有60+国内外香氛品牌开出了80+新店。其中，包括新兴集合品牌tiny wave的全国首店在近日于LADY淮海（原上海妇女用品商店）正式开业。
然而，眼下的中国香氛品牌生存发展不易。赢商大数据监测显示，截至2024年9月底，全国购物中心的香氛品牌门店有六成以上为国外品牌。更为严峻的是，市场活跃度相对较高的中国香氛品牌数量也屈指可数，仅有20个香氛品牌门店数量超过2家。
对此，仍处于起步阶段的中国香氛品牌该如何走入线下市场？集合店，会是最佳答案吗？
香氛品类的潜能在哪？
如果从当前的中国香氛市场环境而言，答案或许是肯定的。
首先，消费市场层面，有许多的调研报告都指出香氛的消费画像中的集中关键词是“年轻人”“Z世代”“一线、新一线”“女性”。但是，这群人对香氛的认知度不一。颖通发布的《2024中国香水香氛行业白皮书》指出，近1年统计数据表明，仍旧有76%的消费者购香频次在3次以下，但相较1年前减少6%，用香场景大多集中在社交场合，例如：聚会、周末活动等。
而且，大众消费者对香氛品类的认知较为简单，他们更倾向选购“不出错+易辨认”的产品，比如：国际品牌和大众型香味。
这一市场需求下，品牌在香味上竞争差异较弱，同质化严重，在不少消费者认知中，他们对味道的第一感觉是“这个香味和哪个品牌很像”。
不过，我们从当下知名度且活跃度较高的品牌中分析可知，品牌在市场中存活，主要为两条路径：一类，是观夏、闻献等，以东方香味切入，主推原创产品，并获得了资本青睐的品牌；另一种，则是气味图书馆、名创优品等主打平价或平替路线。
而且，当下的中国香氛品牌在产品的原创性上，不仅体现在香味，也在产品包装上，进行“百花齐放”。
例如：tiny wave全国首店合作的中国香氛品牌涵盖较为知名的和小众品牌，它们的产品外观设计差异明显，既有极具艺术感、造型独特的humble，也有马卡龙色调外观设计的SEEyAZhh、擅长与各类影视IP联名的BFO、以及定位“国民”的MODERN BATH ART摩登巴赫等等。
此外，tiny wave还合作了其他更多极具特色的香氛品牌Absolute Breath绝对呼吸、馥生六记、KASE嘉私、Soulvent 所闻、挚物志等。
与其他香氛集合店不同的是，tiny wave在店内根据视觉差异，将合作品牌按照独立区域进行陈列，直观展示每个品牌特征。这样的格局，既保持了每个品牌的独特性，又方便消费者按照个人喜爱来选择产品。
因此，店内产品涵盖香水、无火香薰、车载香薰、香薰蜡烛、个护等全场景的丰富产品，其中以香水居多，占比达30%以上。
tiny wave店内合作品牌的陈列展示
而且，作为吸引消费者眼球的重要动作之一，tiny wave在门店空间的设计上，整体色调以原木色+白色，营造温暖、宁静的空间质感。同时，以代表tiny wave的波浪元素和蓝色进行点缀，增添年轻活力。
tiny wave门店
此外，店内还设置了休息区和专属咖啡区。“休息区和咖啡有着同样作用，都是为了提供休息空间，而且咖啡也是带有香气的，与我们的香氛产品有着更紧密的绑定，未来我们还会将咖啡与香氛产品进行结合，推出更多创意和想法。”tiny wave运营负责人路遥说。
记者在实地探店过程中也发现，tiny wave所在的LADY淮海附近周边，可供消费者小憩的场所较少，tiny wave这样的空间不仅为消费者免费打造了逛街休息场所，而且也提升进店转化率和品牌影响力。可以说，是一举多得。
tiny wave门店
“千店千面”？
香氛集合店的未来在这
在火热的市场需求下，香氛集合店也开始占据商场的黄金铺位。据赢商网不完全统计，截至目前，今年有近10个香氛集合店进驻中高端商场，包括不仅限于tiny wave、BLUEBOX、Fluffy Market蓬松、Lazy Genius、BESCENT、Ageless Room無泠等。
“香氛集合店在一定程度上补充了购物中心的品牌丰富度，很多年轻人也都很喜欢这个品类，是我们现在比较关注的领域之一。”一位商业地产行业从业者告诉赢商网。
而且，因香氛的消费者也主要集中为一线、二线城市，中国香氛品牌的创立城市和门店落位城市偏好也与之对应。赢商大数据监测显示，在门店数量超过2家的20个香氛品牌中，72%的门店开在了城市经济等级为一线和强二线城市，如：上海、杭州、深圳、成都、北京、西安、重庆等。
“其实市场最终比拼的是运营能力。”tiny wave主理人Tony强调，一二线城市的消费者对香氛的接受度和理解能力已经趋向成熟，他们在线下选购香氛产品时，能负担得起“冲动性”的情感消费。
因此，tiny wave计划未来也将注重在一至三线城市的扩张，并且将重点打磨城市旗舰店和标准店，进驻标杆商场，在细分领域继续耕耘。
“未来，城市旗舰店以淮海中路店为样本，门店面积在100—120m²，拥有产品区、休息区和咖啡区等；标准店则将根据项目条件和地理位置，面积更小，主打品牌影响力。”他如此表示。
于是，他也正在寻找更多的合作伙伴，“我们未来将继续和国内更多的小众香氛品牌合作，在不同城市的门店匹配差异化的合作品牌和产品，打造门店的‘本地化’。”在他的未来畅想中，tiny wave的门店未来将是有地域差异化的。
当然，这不仅是产品和品牌的多层次性，更关键的是tiny wave未来将以门店作为载体，通过在店内举办香氛沙龙等活动，以丰富的体验活动等形式，拉近与消费者之间的距离，形成类似于lululemon的社群圈层打法。
tiny wave门店
“这种形式在购物中心的香氛品类中比较新颖，有一定稀缺性。”前文提及的商业地产行业从业者说。
也许，tiny wave并非中国香氛品牌未来破局的唯一途径，但是随着入局者的增多，百亿规模的中国香氛市场也将在这场赛道竞争中继续顶住压力，逐步建立起了中国品牌的市场影响力。
“未来，我们计划开更多门店的梦想，并不遥远。”对此，tiny wave也充满信心。
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