近期，奥迪公布了其与国内汽车制造商上汽合作推出新品牌 AUDI 的消息，这标志着奥迪作为全球首家在华实施全新品牌策略的顶级豪华汽车品牌。此品牌旗下产品将舍弃原有的四环标识，以“AUDI”字母标示。
在传统汽车领域，BBA 三强具有显著优势，然而近年来随着新能源汽车的崛起，传统豪车面临挑战。在此背景下，奥迪率先启动全新豪华品牌 AUDI，无四环标识的奥迪能否赢得市场认可？
“AUDI”还是奥迪吗？
在如今这个新能源汽车市场迅猛发展的时代，奥迪汽车股份有限公司（Audi AG）正积极寻求与合作伙伴的深度协作以进一步开拓市场。据了解，2023年5月，上汽奥迪及其母公司德国大众汽车（Volkswagen AG）与上海汽车工业（Shanghai Automotive Industry Corporation）签署了一份深化战略合作谅解备忘录。这份备忘录预定了双方在具备广阔发展前景的电动汽车领域进行更深层次的合作。
自2023年7月起，大众汽车宣布与国内知名新能源汽车制造商小鹏汽车（Xiaopeng Motors）展开合作，而奥迪亦与上汽集团（SAIC Motor Group）签署了战略合作谅解备忘录。这一系列的举措表明，奥迪正致力于在中国市场打造出史无前例的大规模产品阵容。
值得注意的是，奥迪此次推出的全新品牌——AUDI，旨在引领豪华与科技的完美融合。上汽奥迪官方微博对此表示，全新的AUDI字母标识象征着奥迪对豪华智能电动市场的坚定信念和强大信心。
据悉，AUDI E概念车定位于中型纯电动猎装轿跑，主要竞争对手为蔚来ET5T。该车型由德国方面负责传统的内外饰设计以及底盘调校工作，而中国团队则负责提供电动及智能化技术支持。
此外，为了满足豪华、新能源、智能化三大要素的有机结合，AUDI E概念车搭载了当前最先进的智能驾驶技术，从而实现了百公里加速时间仅需3秒、quattro智能四驱系统、最高800V电压、超过700公里的续航里程、高级别智能驾驶能力以及全场景数字化座舱等诸多优势。
奥迪汽车股份有限公司管理董事会主席兼技术研发董事高德诺先生表示，汽车行业正处于发展历程中的最大规模转型阶段，中国消费者在此次转型中扮演着至关重要的角色。他们对高端汽车的需求和期望与全球其他地区的消费者存在显著差异。同时，中国的豪华汽车品牌客户群体相对较为年轻，他们对技术创新有着强烈的渴望，期待拥有前沿的智能互联技术、独特的车内体验以及领先的自动驾驶功能。
根据奥迪的战略规划，未来两年内，奥迪将与合作伙伴中国第一汽车集团有限公司（FAW Group）以及上汽集团共同推出全新纯电动车型和燃油车型。这意味着，奥迪将在中国市场构建起庞大且多元化的产品矩阵。
然而，尽管奥迪在电动化转型道路上取得了显著进展，但其面临的挑战依然严峻。其中，最大的难题或许在于品牌标识的调整。奥迪品牌不再沿用传统的四环标识，这固然有助于其摆脱部分消费者对奥迪传统燃油车形象的刻板印象，从而更自由地塑造自身作为新能源豪华品牌的独特形象。然而，问题远非如此简单。奥迪的四环标识代表着深厚的历史积淀、卓越的品质保证以及高端的品牌形象，具有极高的品牌溢价效应。若AUDI品牌在发展进程中无法继续享有奥迪品牌溢价的加持，其前进之路必将变得愈发艰辛。
在消费者的购买决策过程中，一旦缺少了四环标识所带来的光环，AUDI便需要在品牌建设方面投入更多的资源，通过提升产品质量、推进技术创新以及提供优质服务等途径，逐步树立起自身的品牌声誉。然而，对于一家初创企业而言，这无疑是一项极为艰巨的任务。
豪华品牌褪去光环
根据最新统计数据显示，奥迪在今年前三季度，合计向全球用户交付了123.56万辆汽车，较去年同期下降了10.9％，其中电动汽车销售成绩有所下滑，录得11.58万辆，降幅达5.9％。在中国市场，奥迪在今年前九个月的总销量为47.72万辆，同比下滑8.5％。值得注意的是，奥迪Q4和Q5的e-tron系列车型的销量合计仅约为1万辆。
为了应对日益严峻的市场形势，奥迪并未停下前行的脚步，正全面推进其在中国市场的电动化布局。据悉，奥迪计划在未来几年内向中国市场推出更多电动车型，以吸引更多消费者关注。目前，由奥迪主导的全新纯电动品牌——AUDI已经正式亮相，这无疑将成为奥迪在华电动化战略的重要支撑。
然而，奥迪在华市场的表现并不尽如人意。据了解，奥迪在2023年的中国市场交付量虽然同比增长了13.5％，接近73万辆，但其财务收益却出现了20.6％的大幅下滑，主要原因在于汽车行业的价格战压力，使得奥迪经销商不得不采取“打折甩卖”策略来换取销量。展望未来，奥迪预计2024年在中国市场的财务收益还将继续下滑。
不仅如此，奥迪并非唯一受困于此的豪华品牌。同属德国三大豪华品牌的宝马和梅赛德斯-奔驰在中国市场的销量同样呈现下滑趋势。其中，宝马在今年前九个月的中国市场交付量减少了13.1％，成为全球跌幅最大的单一市场；而梅赛德斯-奔驰的销量也减少了10.1％，三个季度的累计销量仅为51.22万辆。
面对这种局面，奥迪等豪华品牌正在积极寻求解决之道。除了加大电动化投入外，它们还在努力提升产品质量和服务水平，以期赢得更多消费者的青睐。此外，奥迪等品牌还在加强与中国本土汽车制造商的合作，以便更好地融入中国市场。比如，上汽集团以往的多名高层就曾指出，“上汽负责本土创新，奥迪则以豪华品牌作为支持”的理念已经得到广泛认可，这为上汽带来了更多品牌向上发展的机遇，同时也助力奥迪在中国加快推进电动化战略。
然而，尽管奥迪等豪华品牌在中国市场的销量有所回升，但与中国新兴造车势力和消费者之间的联系仍有待加强。尤其是在新能源和智能网联技术飞速发展的当下，这些豪华品牌需要更加注重与年轻消费者的沟通和互动，以适应市场变化。
酷公司认为，奥迪等德国豪华品牌在中国市场的表现虽然存在波动，但它们并没有放弃对未来的信心。通过不断推进电动化战略，加强与本土汽车制造商的合作，以及提升产品质量和服务水平，这些品牌有望在未来实现更大的突破。
