WXRedian | 营销兵法 | 如何打好“年货”这张牌？理解“变”与“不变”很关键

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每年的大促节点很多，“春节”是绝对不能错过的关键时刻。在这场CNY大战中，谁的动作更快、创意更新、玩法更有趣，就很容易在来年的营销战场中抢占先机。不过从当下的市场情况来看，今年的春节营销依然会是一场“硬仗”——

一来，消费者的决策越发理性，产品种草和转化的难度也随着大众的谨慎程度不断增高。二来，年复一年的春节营销在无形中提高了消费者的审美“阈值”，常规的传播内容、同质化的新年玩法很难出圈。尤其是对于产品数量已经爆发的消费品来说，盲目追求大曝光和大声量的营销策略也在逐渐失效，没有花在“刀刃”上的营销预算很容易被浪费掉。

想要拿下春节旺季，就必须厘清春节营销中的“变”与“不变”，理解年货场景下不断重构的“人、货、场”，才能在CNY大战中抢占先机。我们不妨以几个成功突围年货节、实现品效双收的品牌为引，来聊聊到底应该如何理解市场和消费者的变化，希望给大家带来一些有价值的参考和启发。

洞察人群变化：

年货需求越发年轻化、个性化

潜在高营销价值人群值得深挖

在传统年货的类目里，很少看到食饮以外的产品。最核心的原因，是因为在老一辈消费者眼里，桌上的鸡鸭鱼肉、果盘里的水果饼干、可以馈赠亲友的土特产，是他们心智中最适合过年的“好东西”。

然而这几年，大众对“年货”的定义开始迭代，各个行业纷纷进入年货节市场，各种各样的新兴国货也在逐渐崭露头角。这些变化的背后，是主力消费人群的代际更迭，正如阿里妈妈平台数据显示，83%的年轻人（18-34岁）认为是CNY消费的决策者，当他们接过了新春年货的采买权，对于“年货”的理解自然也在发生改变。

相比之前代际的消费来说，当下CNY主流消费者的需求非常个性化。而且这种需求不仅仅体现在商品本身，还有种草、转化过程中的情绪、体验和具象化的感知，每一个环节都暗藏巨大的增长潜力。想要把感兴趣的用户转化为实际购买的顾客，就必须在“扩大流量入口、精准找到潜在客群”的同时做好“流量承接”，这也正是阿里妈妈提出的“全域精准拉新”策略。

年轻家庭爱在新年“囤货”和“换新”，旺盛的消费需求让商家们看到了更多的增长机遇，而赶上“国补”契机的海尔正是其中之一。为了在年货节期间吸引更多消费者的注意，海尔不仅积极布局站外营销，借着阿里妈妈的「超级全域通」实现全域霸屏渗透、触达更多的潜在消费者人群。也很注重站内的流量承接，运用「品牌特秀」触达精准人群、实现破圈拉新，通过优化关键词组合来提高广告效果，利用推广热门商品来增加曝光和销售，同时针对不同人群进行精准推广，以吸引更多新顾客首次购买。一系列组合拳直接将双十一的大促销售热度延续到新年节点，实现了品牌广告和效果广告的高效协同，收获了全店GMV同比提升28.4%，爆品GMV环比提升428%的好成绩。

将天猫作为重要成长基地的Babycare，则将更多的注意力放在了淘内的全域布局之上。作为母婴行业的领军者，Babycare 不仅以其高颜值、高使用体验的产品赢得了市场的青睐，还特别重视用户的运营和培养，用户的忠诚度和黏性很高。品牌上新的“山茶花新年礼盒”不仅借着「品牌特秀」「一搜即现」触达类目新客，提升品牌知名度与曝光度，强化心智种草；并通过用「关键词推广」加大品牌品类词投放，实现潜客和老客的精准转化，也用「新品破圈」实现礼盒新品快速冷启动。品牌在强化品牌在淘内心智的同时，通过效果工具实现转化，最终店铺访客UV同比提升超过180%，年货节首日，实现了全店GMV对比去年年货节首日增长超150%，爆款山茶花尿裤与医护级卫生巾增速超100%的好成绩。

对于商家来说，在洞察品类需求的同时精准理解人群需求，并且通过多媒介、多场景的传播组合，精准触达并转化潜在的年货消费群体。做好“拉新转化”，才是实现增长的第一步。

理解需求变化：

为产品注入新内容，不断扩宽年货场景

主力消费人群的代际更迭，最直观的影响就是货品的扩容。在电商环境下，传统年货需要贴合新的消费需求，品牌也需要拿出更有特色的货、更有内容的货。阿里妈妈也在之前发布的年货节作战攻略中提到了几个年货关键词：好运装扮、蛇年转运、休闲娱乐、旅游度假，品牌又是怎样借助这些热门趋势为产品注入新的内容？

现代社会的节奏快、竞争激烈，年轻人面对学业、工作、生活的多重挑战，很容易因为位置的不确定性引发焦虑，自带“暴富”“转运”BUFF的年货，自然也就成了当下环境中的顶流。其中，太平饼干推出的咔咔脆新年礼盒就巧妙地抓住了年轻人追求好运的心理，融合了太平幸运签的趣味玩法成功吸引了大量消费者。作为一个始于1892年的资深品牌，太平饼干以其多种口味和健康理念著称。在很多消费者眼里，“太平”这个品牌名本来就有“太平喜乐”的寓意，而新年礼盒自带的“幸运buff”更是让祝福双倍。

为了让产品进入更多消费者的“转运清单”，太平品牌先是利用「超级短视频」和「超级直播」种草，提升产品吸引力，通过「品牌专区」精准拦截对品牌具有高营销价值的搜索人群，持续种草并转化有意向的人群；同时借着「关键词推广」加大品类词投放以强势人群推广持续触达囤货送礼心智人群，吸引有年货购买意向的消费者。在精准投放和付免联动的杠杆下，太平成功打造了从种草，到搜索转化的品效协同全链路，推动礼盒新品打爆。年货节期间，太平系列商品GMV同比增长192%，传播效果可见一斑。

面对货品变化的趋势，经典礼赠场景中的品牌也开始推出自己的“拳头产品”，希望通过打爆新品、带动常规产品的组合拳，驱动生意的增长。像是源自1975年、以雄厚的酒厂实力和卓越品质，被誉为“贵州三大酱香品牌”之一的贵州珍酒，也是借着年货节布局实现了超高的曝光和转化。

此次年货节，珍酒借助阿里妈妈的数智算法能力，精准定位到有礼赠需求的人群，并将“珍酒·珍十五”的广告展示给这些高潜力消费者。在品牌种草层面，珍酒通过「Topshow」「品牌特秀」覆盖淘内全场景流量，提前圈定行业人群、竞争人群和年货节礼赠需求人群，实现大量人群蓄水，在更多消费者心中建立珍酒“礼赠、自饮、宴请”的产品心智，卡位年货场景。同时，品牌也通过关键词推广「搜索卡位」投放品牌词，在锚定高潜力消费者的同时，借助「趋势明星」在酒水、趋势赠礼等相关主题中抢占流量先机。从而实现了兴趣潜客唤醒、首购新客加速与老客触达回流。在「全站推广」与年货节活动场域的双重加持下，贵州珍酒付免协同的组合策略实现了流量与销量的双重爆发，最终全域曝光1200万+，流量爆发IPVUV同比提升超140%，成交人数同比提升超60%，GMV同比提升超50%。

总而言之，消费者在春节前夕的多元化需求，创造了大量热点趋势，也为众多品类的商家提供了重要的生意增长机会，理解变化、用好工具就能事半功倍。

顺应节点变化：

在春节大促实现品牌力与经营力的双向爆发

那些根植于传统文化之中的节日习俗、被驱动的消费动机一直都在。但是在这些底色之上也有不少动态因素，时代发展下的社会情绪、沟通方式、消费趋势以及主力消费人群迭代，也让“年货节”和之前的意义大不相同。

从当前电商行业的市场节奏来看，年货节因其独特的节点位置，扮演着承上启下的关键角色。对于品牌和商家而言，它不仅是一个传统意义上的节日购物高峰，更是一座连接过去与现在的桥梁，对品牌未来一年的市场布局和发展方向具有重要的引领作用。年货节的表现不仅反映了品牌的当前实力，更是品牌力穿越经济周期、持续成长的关键见证。

东阿阿胶不仅将传承千年的阿胶滋补文化和现代的食品工艺、审美设计巧妙融合，通过创新的沟通方式和多元化的营销活动，重塑了产品的用户心智，让更多的年轻消费者沉淀为品牌资产。其爆品桃花姬阿胶糕上线后，东阿阿胶品牌不仅通过线下大事件、超级大剧合作和明星资源创造了巨大的市场品牌曝光和产品种草，在“抢人”方面加速蓄水并促进高营销价值人群的转化。品牌通过阿里妈妈「Topshow」互动组件引导年轻消费人群关注并加购，大幅缩短了用户的购买链路；通过「品牌首秀」与「一搜即现」锚定目标，结合「品牌特秀」的首焦展示，锁定目标客群，并借助关键词「趋势明星」捕捉新年趋势，有效提升了产品的市场渗透率，在“抢货”方面种草升级、促礼遇爆款成交。在手淘流量场域全面爆发的“抢量”环节之后，东阿阿胶不仅实现了站内曝光量突破5000万+、流量爆发同比提升146%，也实现了全店GMV同比提升125%，实现了品牌力与销量的双重爆发。

而创立于1994年，以“先锋潮流、独树一帜、打破常规、乐趣不设限”作为品牌理念的国际彩妆领导品牌Nars（娜斯），也通过自己的年货节布局倡导消费者追求自我表达，不断挖掘自身个性之美，传递独具型格、大胆前卫的美妆哲学理念。为了进一步放大自身的“品牌力”，Nars不仅在年货节前借着站内「品牌特秀+ShowMAX」这样的优质点位搭建与消费者的沟通窗口，在吸引新客的同时通过定制礼遇，有效促进了潜在客群的转化。也在年货节期间，充分利用阿里妈妈「超级短视频」与「超级直播」持续种草并转化意向人群。同时也通过「关键词推广」用行业内的热门词汇吸引流量，用具体的长尾词来控制成本并精准触达顾客群体，再对竞争词汇进行精准拦截，在确保高覆盖、高曝光、高转化的同时，也能高效渗透品牌调性。有数据显示，Nars在年货节实现全店GMV同比提升59%、主推爆品“超方瓶粉底”更是拿下了GMV同比提升99%、ShowMAX CTR提升120%的好成绩。

如今，国内部分商家已经具备了相当的供应链能力，他们亟须一个高效运营品牌的阵地，和一个可拆解、可执行的品牌力指标，这样才能顺利走完品牌化之路，避开“卷低价”的泥淖。而商家与平台的合作，也是品牌力建设、维持的一部分，合作越紧密，全域拉新的成交也会越直接。

写在最后：

如今，大家眼中的“年货”已经不是日常生活中的刚需产品，而是送给家人和自己的“礼物”。随着年货节货品的流动，年货消费者也和之前有所不同——在品牌层面，消费者会在春节期间对商业信息更加包容，而在效果层面，消费者旺盛的年货需求也能产生更大的转化机会。所以对于品牌来说，现在的年货节已经是一个不能错过的机会。

不过，回看此次在年货节组团的品牌就会发现，电商行业的大逻辑正在悄然地转变，无论是习惯使然的模仿，还是全盘延续往年的经验，显然都不是商家的最佳解法。转化更多的潜在消费者，在更大的范围里建立广泛共识，让品牌实现真正的“破圈”，这才是年货节的长期价值。

想要在激烈的竞争中抢占先机，需要的是更个性化、精细化的营销思路和投放链路，不妨利用好阿里妈妈的能力、工具，以及在关键节点的利好政策，做好品效协同的传播，才能为来年的声量和销量打下良好的基础。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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