年货迭代，为品牌带来了哪些新机遇？

创业 2025-01-25 15:03 四川

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这段时间，几乎每个品牌都用自己的方式参与了“年货节”，大家各出奇招、多维布局，通过各种各样的方式来吸引消费者。只是在春节这个营销扎堆的关键节点，常规的传播内容很容易被淹没在信息流的海洋之中，保持对环境的思考很重要。

比方说，现在的年货和传统意义上的年货并不一样。在传统年货的类目里，很少看到食饮以外的产品。最核心的原因，是因为在老一辈消费者眼里，桌上的鸡鸭鱼肉、果盘里的水果饼干、可以馈赠亲友的土特产，是他们心智中的最适合过年的“好东西”。

然而在95后、00后成为年货购买的主力军后，各种各样的新兴年货也在逐渐崭露头角——从3C数码、厨卫电器，到潮玩、文创、宠物等小众品类，多元化的消费诉求，正在不断刷新“年货”这个概念。面对这样的变化，品牌应如何巧妙把握这一机遇？

对于新锐品牌来说，

是入场和破圈的关键契机

比起普通的购物节，年货节的最大特点就是信息在不断地“流动”和“碰撞”。一到过年，不同年龄、不同圈层的人就会聚在一起进行“信息交换”，不管是你什么行业、什么职位，都会因为过年进行一波“非日常”社交。当人们处于集体活动中时，会更容易接受新的信息和观点，所以在春节这个特殊的节点，很多新锐产品也能打破原有的“壁垒”，实现真正意义上的破圈。

像是元气森林和好望水这类近几年才成立的新锐品牌，它们从创立之初便迅速走红，打造了不少爆款产品，在年轻一代心中建立了强大的品牌认知度。然而，对于老一辈消费者而言，这些新锐品牌的影响力相对有限——这部分人群往往保持着较为固定的品牌选择习惯，对长期信赖的老字号产品拥有较高的忠诚度。此外，“信息茧房”现象也在一定程度上限制了他们接触新品牌的机会，使得新锐品牌在这一群体中的渗透面临更多挑战。

不过在新生代消费者接手采买权以后，新锐品牌也拥有了一个很好的“破圈”契机。比方说，元气森林会推出为传统中国年量身打造的新年家庭装，1.25L的元气森林春节限定“福气瓶”，这款产品不仅延续了品牌一贯的清新风格，更巧妙融入了新年对福气的祈求，传递出浓厚的节日氛围和美好的祝愿。通过不断参与春节期间的家庭“年夜饭”场景，元气森林也被更多不同圈层的消费者所接受，逐步晋升为国民品牌的行列。

对于传统品牌来说，

是品牌升级焕新的重要时机

如今，品牌年轻化已经成了一种集体共识，如何俘获年轻人的心，也成了品牌探讨的重要课题。只是普遍并不意味着有效，即便很多品牌升级了产品外观、邀请了年轻代言人、选择了更年轻的传播方式，但还是没能挤入年轻人的“消费清单”。这里面有个很重要的原因，就是没有找准年轻化的时机。

就拿外观升级这件事来说，很多人觉得，产品和包装上的革新，是为了更新品牌给消费者带来的视觉体验，但是往深了说，这些改变解决的是“品牌该以什么样的形象面向大众”的问题，沟通的时机很重要。就拿加多宝和《崩坏：星穹铁道》的联名来说，此次跨界之所以能吸引无数消费者，也是因为选在了春节这个特殊的节点。

加多宝是中国知名的凉茶品牌，主打健康饮品，强调清热解毒等传统养生理念。相比之前提到的新锐品牌，加多宝在老一辈消费者心中的忠诚度很高，也是年夜饭餐桌上的高频常客。当品牌选择与《崩坏：星穹铁道》联名时，不仅能通过外观革新打破了次元壁，更重要的是成功将加多宝从老一辈消费者的心中高频常客延伸到了年轻一代的关注焦点。这种跨代际的碰撞不仅让更多年轻人看到这个品牌，也让所有的消费者主动感知到品牌的年轻化，让品牌的年轻化策略落到实处。

承上启下的年货节，

是推新品、打爆品的绝佳时刻

随着货品的迭代和消费升级，消费者在春节期间对商业信息更加包容，愿意尝试新鲜事物，并乐于为高品质、有创意的产品买单。这种心态变化为品牌提供了一个难得的机会，在这一关键时刻推出新品或打造爆款，不仅能够迅速吸引消费者的注意力，还能有效提升品牌的市场竞争力。

从心理学层面来看，节日期间人们的情绪普遍较为积极乐观，这使得他们在购物时更倾向于接受新奇和高价值的商品。年货节作为传统节日的一部分，强化了这种积极的消费心理，促使消费者更愿意探索和购买新颖的产品。品牌选择在此时推出新品或打造爆款，正好契合了消费者的这种心理预期。

比如，东阿阿胶旗下的健康零食品牌桃花姬，不仅将传承千年的阿胶滋补文化和现代的食品工艺、审美设计巧妙融合，也在年货节这一承上启下的关键时刻，精准把握消费者的心理特点和需求升级的趋势，让产品成功进入“年货”清单。

写在最后：

那些根植于传统文化之中的节日习俗、被驱动的消费动机一直都在。但是在这些底色之上，也有不少动态因素：时代发展下的社会情绪、沟通方式、消费趋势以及主力消费人群的迭代，也让“年货节”和之前的意义大不相同。

在这样的趋势下，无论是习惯使然的模仿，还是全盘延续往年的经验，显然都不是品牌的最佳解法。我们不妨借着变化的趋势，敏锐捕捉趋势背后的新机遇，创造更多的增长机遇，这才是年货节真正的价值。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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