作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
最近，Nike上线了自己的蛇年借势短片「过个狠年」，激烈的竞技场景能够让人充分感受到力量感与内心深处的热血，看了之后还有一个深刻的印象是——狠疼。
Nike蛇年广告，狠-疼！
明明是借势蛇年的新春广告，耐克却以一种充满“狠劲”的方式，激发了人们的斗志与激情，让许多人更加坚定了自己的信仰和梦想。这种“撂狠话”的营销方式，同时给观众留下了深刻的印象，又感觉似乎有一种熟悉的配方与味道。
其实，这不是耐克第一次围绕“狠”做文章了。
在巴黎奥运会期间，耐克就上线了与“狠”相关的品牌广告，如「胜者不是谁都能当」的主题海报与宣传片，就精准洞察了竞技体育的魅力，通过运动员向对手、自己、意志力“撂狠话”的方式，来展现运动员对体育赛事、运动本身的热爱，而充满挑衅的「对抗」文案也像大众传递出了品牌态度——只管去做，突破极限、打破界限，这也与“Just do it”的广告内涵一脉相承。（文章传送门：Nike奥运广告，遭人恨！）
在耐高的传播文案中，耐克除了用“因为一生只有一次耐高”的文案勾勒出意味深长的韵味外，还上线了一组宣传文案，其中“别怪我们太狠，你不知我们对自己多狠”文案，实际上是篮球运动员为了在赛场上追求卓越、取得更耀眼成绩时而激励自己的真实写照，同时也充分展现了耐克对于“狠”这一概念的持续运用和强调。
再往前追溯，在耐克的《极端者宣言》广告中，就巧妙地设计了四条具有争议性的选择情境：是追求成功还是接受失败，是选择迎头赶上还是甘于落后无人问津，是踏上艰险之路还是走轻松之道，是跑步回家还是驱车而归。这些选择最终都导向了一个共同的答案——“Just do it（只管去做）”。在这一过程中，广告潜移默化地传达了其核心信息：想做出成绩，得对自己足够狠。即，要想取得卓越的成绩，就必须对自己足够“狠”，勇于挑战自我，不畏艰难，坚持行动。
从耐克众多的广告中不难发现，品牌运用“狠”字来表述其核心主张，不仅成功塑造了耐克既独特又极具竞争力的品牌形象，还彰显了其秉持长期主义理念进行营销的智慧，构建了又一重要的传播符号。
值得一提的是，“狠”的运用还精准捕捉到了消费者内心深处难以言表的渴望——对力量与成功的追求。既触动了消费者的心理需求，满足了他们对个性化与差异性的向往，又实现了与用户记忆绑定，当“狠”字映入眼帘，消费者自然而然地想到该品牌。
其实，不止是耐克，几乎所有的品牌都想要通过长期持续的输出，为品牌建立除品牌名称、logo、广告语以外新的记忆点，如王老吉的吉文化、红罐，可口可乐的飘带、牵手动作，麦当劳的M形金拱门标志，肯德基老爷爷、疯狂星期四活动，元气森林的三零健康属性，诺基亚手机的经典开机声音，美团外卖员头上黄色的兔子耳朵装饰等，这些均专属于品牌的超级符号，深深地影响着消费者的思想，让他们有需要时不由自主地想起品牌，无形中驱动着他们的购买行为。
