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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
说起蜜雪冰城，给大多数人的印象是：一个奶茶品牌，营销界的“网红制造机”，饮品圈的“段子手”。在竞品都深陷价格战、卷营销、比拼门店数量的时候，蜜雪冰城不仅选择与同行一起“卷”，更开辟了茶饮品牌新的竞争路径与业态。继续《雪王驾到》之后，蜜雪冰城雪王IP系列动画《雪王之奇幻沙州》在多个平台开播了。![]()
之所以《雪王之奇幻沙州》备受瞩目，是因为早前蜜雪冰城上线的《雪王驾到》因制作精良、剧情精彩取得了不俗的成绩，仅在抖音上，话题#雪王驾到 就获得了超9.7亿的讨论，其豆瓣评分为8.1分，可见其受欢迎的程度。在《雪王之奇幻沙州》早前播出的预告片中，汇集了大漠地貌、风沙气候、五彩飘带……再现了敦煌元素与灵动的国风美学，变化莫测的天气变化，赋予了动画片更多奇幻的色彩，让影片更具吸引力。在动画内容中，讲述了雪王与好朋友兔老板在历史悠久的边陲小镇彩砂镇的奇遇，不仅汇集了敦煌的文化历史、地貌风俗等特征，还将莫高窟中壁画的彩带搬到了荧幕，在与大朋友、小朋友一起探索沙漠奇观之余，也为守护小镇文化瑰宝开启了热血的冒险之旅。不仅于此，为了进一步传播敦煌文化，蜜雪冰城还选择与敦煌博物馆联名，以新年送祝福为利益点，开启了蜜雪福袋节，并在合作短片中再现了穿梭千年的敦煌壁画故事，加上联名奶茶以及徽章、冰箱贴、香囊等周边产品的推出，让象征祥瑞、好运的敦煌元素不仅可以看在眼里、捧在手心，还可以“邀请”到家里。
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其实《雪王驾到》、《雪王之奇幻沙州》的陆续上线，不仅是在讲述关于雪王的故事，更是在打一场品牌心智占领的持久战。蜜雪冰城利用“雪王”这一IP形象，打造的具有鲜明个性的角色，使品牌不仅是一个销售饮品的企业，更变成了一个拥有丰富故事背景的文化载体。从《雪王驾到》首播取得不错的成绩，到《雪王之奇幻沙州》的推出，在原有雪王IP的基础上，又为IP增加了热血、聪明的形象，看似动画电影上线的人设叠加，实际上蜜雪冰城通过持续的内容输出，使品牌IP逐渐丰满立体，让“雪王”成为连接品牌与消费者之间的情感纽带，从而实现品牌价值的最大化传递，进一步深化品牌形象。在竞争激烈的茶饮市场中，吸引年轻人的关注至关重要，但是想要持续吸引用户的注意力不是一件容易的事情。深谙营销之道的蜜雪冰城，以深受年轻人喜爱的二次元风格来制作动画片，能够快速捕获目标受众的目光，同时与竞品拉开认知上的距离，实现出圈。与传统的广告宣传，《雪王之奇幻沙州》更像是一种弱传播形式的娱乐化内容，用富有吸引力的故事，将品牌信息自然地融入其中，以动画为载体的内容吸引主流消费群体，让这部集合了品牌文化与地域故事的动画片，以更为软性的方式走到用户心中。营销从来都不是一蹴而就的事情，蜜雪冰城之所以要在雪王IP的文化传播与打造上下功夫，其实就是想要打造用户的集体记忆，也让怀揣远大愿景的雪王IP，在文化层面不断探索与塑造，赋予品牌更深的文化底蕴。在IP运营中，品牌深知文化之重，将代表性极强的敦煌元素作为故事发生的地点，在不断探索与冒险之中，展现了地域文化、壁画特色等元素，用动画这一萌趣手法诠释中华文化精髓的方式，令人耳目一新。通过《雪王驾到》《雪王之奇幻沙州》动画片的持续传播，雪王不仅传承了国风文化，讲了一个具有品牌标识的故事，也使接近用户审美的内容更容易被接受，进而有助于创造一代人的集体记忆，让雪王IP深入人心，成为连接过去与未来的文化桥梁。随着时间的沉淀，蜜雪冰城所讲述的国风故事将愈发醇厚，实现与品牌深度绑定之余，更成为品牌文化不可或缺的一部分，让品牌故事更加丰富多彩，深入人心，也让品牌更具魅力与情怀。自从2018年，“雪王IP”正式亮相后，让蜜雪冰城就有了一个超社牛的“代言人”，无论是新店开业的传单与优惠券的派发，还是紧跟热点跑到热门景区、城市打卡，亦或者是化身麦霸唱响“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，都为品牌打破了沉静，引来了流量，也让“白色胖雪人”成为了众多消费者心中的“白月光”。![]()
随着品牌活动的积累，雪王也逐渐积累了超高的人气，形成了独具特色的IP识别度，更为品牌树立了爱玩会玩敢玩的形象。动画片的上线，让蜜雪冰城实现了从卖茶饮到文化传播的跨越，也让品牌的商业业态扩展到了影视制作的领域，这样看虚拟的雪王不再是一个简单的角色，而更像是品牌的又一 “代言人”，这也就不难解释前不久为何蜜雪冰城会官宣一个很旧的代言人了。再往深挖一挖，从新茶饮，雪王IP的出街，到动画片的出现，蜜雪冰城将看似毫无关联的元素联系到了一起，如果深入探究一下其中的底层逻辑，不难发现其中的奥秘——给消费者制造最纯粹的快乐。![]()
如从百变打工人的最爱到与雪妹的甜蜜日常，化身成运动健将，勇攀高峰，成为了征服泰山的“游客”之一；跨界玩音乐，在冰淇淋音乐节打起了架子鼓，带着用户一起嗨；穿着花棉袄跑到尔滨整活儿，清洁积雪、载歌载舞，迎八方来客，成为旅游、城市文化的完美搭子；身穿汉服走在洛阳街头，儒雅气质助力品牌出圈等。看似蹭点玩流量的背后，其实是蜜雪冰城构建了一个快乐世界，除了喝到快乐，还有看到快乐、体验到文化的快乐，这些也构成了蜜雪的商业版图，组成了品牌全新的商业业态。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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